一億美元簽約韋德 爭搶專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)

　　李寧VS泉企

　　1億美元的天價(jià)合同

　　7月5日，李寧公司發(fā)布公告，宣布張志勇退任行政總裁一職，委任私募基金TPG合伙人金珍君為執行董事和執行副主席。在2012年中報中，李寧公司表示其在2011年就開(kāi)始進(jìn)行一系列的改革行動(dòng)。今年上半年，李寧公司已經(jīng)減少了900多家專(zhuān)賣(mài)店，其經(jīng)銷(xiāo)商也被削減為52家。

　　而在前幾日，李寧總算是有了一個(gè)振奮“股價(jià)”的消息：在拿下CBA五個(gè)賽季的獨家贊助商之后，李寧簽約NBA巨星韋德。而據媒體報道，韋德合同的基礎總價(jià)高達1億美元。韋德將獲得每年1000萬(wàn)美元的報酬，為期10年，同時(shí)還將獲得很大數額的分成，以及李寧公司的股份。

　　這份天價(jià)合同無(wú)疑讓李寧公司賺足眼球。同時(shí)，李寧也表示，韋德渴望有自己的產(chǎn)品，這也是韋德選擇與李寧合作的基礎�！绊f德現在還是一個(gè)頂級運動(dòng)員，在未來(lái)的產(chǎn)品中，他會(huì )參與設計，把自己對籃球的理解放到設計中�！�

　　“李寧品牌回來(lái)了，回到體育上來(lái)了，因為整個(gè)中國的體育市場(chǎng)正在發(fā)生著(zhù)巨大的改變，隨著(zhù)中國的城市化和社會(huì )的發(fā)展，人們對體育將會(huì )有更多的需求和追求，我們要更多回到體育上來(lái)，為體育愛(ài)好者提供更多專(zhuān)業(yè)優(yōu)秀的產(chǎn)品，這是李寧的定位�！弊鳛槔顚幑�司董事長(cháng)，李寧在公開(kāi)場(chǎng)合表示。

　　重歸專(zhuān)業(yè)籃球領(lǐng)域

　　事實(shí)上，早在2005年，李寧就成為了NBA官方合作伙伴，但此后幾年并沒(méi)有持續發(fā)力。業(yè)內人士認為，李寧這些年之所以沒(méi)有發(fā)力NBA賽事資源，是源于品牌賽事資源“多元化”發(fā)展戰略。換句話(huà)講，專(zhuān)業(yè)籃球賽事資源只是李寧“多元化”的一種，與之相提并論的還有網(wǎng)球、田徑等賽事資源。

　　而在今年，李寧從安踏手中搶過(guò)了CBA聯(lián)賽資源，此次又簽約NBA頂級球星韋德，意味著(zhù)李寧將重新回到借助賽事、巨星代言的傳播途徑�！敖衲昴曛欣顚幫ㄟ^(guò)走馬換將，明確要重塑品牌，聚焦核心業(yè)務(wù)和資源�！痹诮邮苡浾唠娫�(huà)采訪(fǎng)時(shí)，北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)有限公司CEO張慶認為，李寧確定回歸專(zhuān)業(yè)體育目標后，CBA和NBA是專(zhuān)業(yè)籃球賽事?tīng)I銷(xiāo)的絕佳組合拳�！奥殬I(yè)體育的贊助商核心還是依靠明星的號召力，從資源布局上看，簽下韋德這樣的重磅球星，李寧的籃球金字塔贊助策略會(huì )更加完整，這是個(gè)非常好的選擇�！�

　　張慶口中的籃球“金字塔”構架非常清晰：CBA為“塔基”，是構建專(zhuān)業(yè)籃球賽事的基石；韋德是“塔尖”，致力于提升李寧專(zhuān)業(yè)籃球的影響力�！袄顚幭群蠛炏铝薈BA和韋德，兩者會(huì )形成完美的結合。CBA是稀缺資源，對品牌的提升、經(jīng)銷(xiāo)商的信心都有幫助，但是CBA這種資源是個(gè)慢活，要慢慢培育。而眼下的李寧，不光要影響力的提升，還迫切需要現金。兩者結合起來(lái)，CBA提升品牌影響力，長(cháng)期看對品牌有重要影響。而短期來(lái)看，從產(chǎn)生效果速度上，簽一個(gè)重磅巨星，把CBA無(wú)法解決的問(wèn)題立刻解決�！�

　　體育品牌“短兵相接”

　　在這次李寧簽約韋德之前，NBA明星及賽事資源早就成為中國體育用品品牌爭搶的“香餑餑”：安踏簽約NBA球星加內特，匹克推行數年的“NBA球星中國行”及近期贊助NBA球隊多倫多猛龍隊，露友簽約NBA球星納什等�；@球營(yíng)銷(xiāo)戰場(chǎng)上，中國體育用品品牌展開(kāi)了一場(chǎng)“短兵相接”的戰斗。

      而就在大眾的眼球被“李寧簽約韋德”吸引的時(shí)候，泉州的體育品牌也不甘寂寞：10月12日，曾多次入選NBA全明星陣容、曾任美國男籃夢(mèng)之隊隊長(cháng)的艾弗森來(lái)到晉江，宣布加盟艾弗森同名品牌，并將與福建艾弗森品牌進(jìn)行深入合作。在專(zhuān)業(yè)籃球領(lǐng)域，李寧免不了與泉州的體育品牌“短兵相接”。

　　借用NBA明星提升品牌影響力只是一方面，實(shí)際上，在深度挖掘NBA明星資源方面，匹克體育顯得更“專(zhuān)一”：持續多年的“NBA球星中國行”隊伍越發(fā)龐大，匹克儼然成為滿(mǎn)載NBA球星的大篷車(chē)。

      “一次性的商業(yè)行為，好比嘉年華活動(dòng)，很熱鬧，但不會(huì )有長(cháng)久效應，體育營(yíng)銷(xiāo)應該以體育與科技產(chǎn)品的結合和體育的發(fā)展為有效考慮因素，商業(yè)效應隨后自然會(huì )產(chǎn)生，但它并非是在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上誕生的�！睜I(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家張燦榮認為，在如何挖掘NBA明星資源方面，匹克的“中國行”已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)成熟的案例。

　　面對如此對手，李寧另有其“殺手锏”：利用韋德“拔高”自身品牌影響力，在簽約NBA明星“質(zhì)量”方面，成為與耐克、阿迪等國際體育巨頭不相上下的品牌。在這基礎上，李寧將重點(diǎn)開(kāi)發(fā)擁有五個(gè)賽季獨家贊助權的CBA資源。

　　而李寧在公開(kāi)場(chǎng)合的言論也證實(shí)了上述觀(guān)點(diǎn)：“我們跟韋德的合作，看重的是他對體育的追求和對籃球的支持。我們投資籃球更多的是投在中國，我們投資CBA，在中國的大眾市場(chǎng)上推廣籃球運動(dòng)，我們的重點(diǎn)是在中國，并不在NBA，大家可以看到，CBA是最大的投入，我們看重的是中國的籃球�！�

　　練好內功 提高產(chǎn)品體驗

　　業(yè)界人士普遍認為，在李寧拿下CBA五個(gè)賽季的獨家贊助權之后，又簽約NBA球星韋德，李寧打出了一套CBA和NBA結合的籃球營(yíng)銷(xiāo)“組合拳”。面對李寧的來(lái)勢洶洶，泉州體育品牌也爭搶著(zhù)NBA明星及賽事資源。但體育品牌們首先不得不面臨著(zhù)一個(gè)嚴峻的問(wèn)題：在砸錢(qián)簽約之后，要怎么做才能把球星、賽事與品牌的文化、精神相融合？

　　張燦榮表示，泉州企業(yè)在品牌積淀方面還不夠深厚，這將導致體育資源很有可能開(kāi)發(fā)不力�！罢報w育明星代言是捷徑，問(wèn)題在于，很多球迷看完明星就散了，不會(huì )去購買(mǎi)產(chǎn)品�！睋Q句話(huà)講，在品牌知名度提升以后，體育品牌產(chǎn)品體驗缺失了，也就談不上美譽(yù)度的提升，推廣活動(dòng)無(wú)法反哺品牌，這也成為部分體育品牌與NBA明星“相見(jiàn)恨晚，相別不歡”的直接原因。

　　而另一方面，泉州體育品牌提出并引來(lái)眾多跟風(fēng)者的一個(gè)品牌概念是“生活運動(dòng)”。這在過(guò)去幾年迅速崛起，但很快遇到瓶頸，“門(mén)檻低，只要是鞋服企業(yè)都能進(jìn)入，由此導致惡性競爭非常激烈�！睒I(yè)內人士向記者分析，正是“生活運動(dòng)”競爭非常激烈，導致眾多體育品牌又逐漸回歸“本業(yè)”上來(lái)。

　　為此，業(yè)內人士認為，體育品牌爭奪NBA球星資源之前，更需把“內功”練好�！皳碛邢∪边\動(dòng)資產(chǎn)將有助于建立品牌與目標消費群的情感連接，是品牌的重要寶貴資產(chǎn)。但在此基礎上，企業(yè)更應該把產(chǎn)品體驗做到位，產(chǎn)品與體育明星粘連度的提升，成為企業(yè)首先要考慮的問(wèn)題�！睆垜c告訴記者。

　　對于此點(diǎn)，李寧也看得非常清楚，在公開(kāi)場(chǎng)合李寧表示：“我們更多的計劃是在產(chǎn)品上的研發(fā)，正在做韋德一代產(chǎn)品的研發(fā)，正在做CBA的產(chǎn)品，正在做青少年的產(chǎn)品，跟中國的籃球市場(chǎng)有更多交流�！�

　　核心提示：10月10日下午，李寧品牌宣布，NBA總冠軍得主、聯(lián)盟頂級球星德維恩·韋德與李寧正式簽約，韋德將成為歷史上第一個(gè)與中國品牌簽約的正處鼎盛時(shí)期的NBA球員。而對于剛剛與CBA完成簽約，正在進(jìn)行品牌重塑的李寧來(lái)說(shuō)，簽下韋德無(wú)疑讓自己的籃球金字塔贊助策略更加完整。

　　簽約韋德僅是李寧回歸專(zhuān)業(yè)籃球市場(chǎng)的第一步。李寧不僅要思考如何借用韋德提升品牌影響力，它還將面對已簽約NBA明星的泉州軍團的挑戰，與泉州體育品牌們在專(zhuān)業(yè)籃球領(lǐng)域“短兵相接”。

　　同時(shí)，李寧也面臨著(zhù)另一個(gè)問(wèn)題：在砸錢(qián)簽約之后，如何運作才能把球星、賽事資源與品牌精神、文化相融合，而這也是泉州體育品牌亟須突破的瓶頸。