如果把戶(hù)外消費群體看成是一座“金字塔”，來(lái)自法國的Aigle瞄準的無(wú)疑是塔尖。只是在一個(gè)尚處于培育期的市場(chǎng)里，李寧有足夠的恒心與耐力嗎？

　　棄kappa取Aigle，李寧提前布局

　　2005年，正是國內體育用品發(fā)展迅猛的時(shí)候。但在7月初，李寧宣布出售其代理的kappa，甩掉了這個(gè)當時(shí)看起來(lái)不太可能盈利的品牌，轉給了時(shí)任北京動(dòng)向總經(jīng)理的陳義紅。

　　同樣也是在7月，李寧和法國AigleInternationalS.A.以各占50％股份權益的合作形式，成立艾高(中國)戶(hù)外體育用品有限公司，負責在中國生產(chǎn)、市場(chǎng)推廣及銷(xiāo)售Aigle品牌的專(zhuān)營(yíng)戶(hù)外運動(dòng)及休閑服裝和鞋類(lèi)產(chǎn)品。

　　法國戶(hù)外裝品牌眾多，知名的有日常穿著(zhù)的Aigle、Lacoste和技術(shù)含量較高的Lafuma(營(yíng)業(yè)額1.546億歐元)。Aigle是當時(shí)法國發(fā)展最快的戶(hù)外裝品牌之一，最初專(zhuān)營(yíng)靴子和水上運動(dòng)服，后來(lái)拓展至一般戶(hù)外活動(dòng)用品，包括水上、山上、鄉間休閑運動(dòng)用品。2002年營(yíng)業(yè)額達1.285億歐元，增長(cháng)2.1％。

　　膠靴是Aigle的標志性產(chǎn)品，深受明星和潮流人士的喜歡，Dior設計總監JohnGalliano、2008年奧斯卡影后MarionCottillard、香港明星樂(lè )基兒都曾穿著(zhù)Aigle膠靴出現在公眾場(chǎng)合。

　　據法國《紡織報》2005年7月份報道，Aigle當時(shí)在中國只有6個(gè)商場(chǎng)專(zhuān)柜，2004年的營(yíng)業(yè)額只有100萬(wàn)歐元。

　　2003年非典以后，國內戶(hù)外用品用戶(hù)市場(chǎng)迎來(lái)了爆發(fā)性的增長(cháng)。拿下Aigle，對當時(shí)的李寧來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一著(zhù)妙棋，時(shí)任艾高(中國)總經(jīng)理劉達君對此信心滿(mǎn)滿(mǎn)，在新聞發(fā)布會(huì )上表示：有信心在三年內開(kāi)450-500家銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。

　　簽署50年長(cháng)期合同，也證明了雙方的信心和耐心。

　　削減成本，但不能輕易降價(jià)

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調查和消費者分析，為了與TheNorthFace、Columbia、TimberLand等競爭對手的定位區隔開(kāi)來(lái)，艾高(中國)決定為Aigle尋找出屬于自己的市場(chǎng)制高點(diǎn)。

　　在中國，Aigle將目標人群定為28-45歲的事業(yè)型消費群體，更側重于在都市休閑生活，而并非局限于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外人士。

　　現任艾高(中國)總經(jīng)理張麒镕表示，除了帆船航海、馬術(shù)、滑雪等高端戶(hù)外愛(ài)好者之外，他最想抓住的顧客分為兩類(lèi)：商務(wù)旅行人士可能需要一些防風(fēng)防雨，既保暖又能去開(kāi)會(huì )的衣服，但又不想在皮箱塞進(jìn)太多東西；旅游愛(ài)好者買(mǎi)衣服時(shí)可能希望穿起來(lái)拍照也要好看，而一般的戶(hù)外品牌偏重于功能。

　　“對于這樣的消費者，Aigle會(huì )是一個(gè)不錯的選擇�！彼麖娬{，Aigle的衣服除了像一般的戶(hù)外品牌能夠實(shí)現防風(fēng)、防雨，冬天保暖，夏天速干的功能性之外，更重要的是———它漂亮、時(shí)尚、注重設計和細節。

　　但也正因如此，Aigle的產(chǎn)品價(jià)格不菲，有些甚至比TheNorthFace還要貴，近三千元一件的外套讓國內不少戶(hù)外愛(ài)好者望而卻步。

　　中國不同于法國，玩戶(hù)外的人總量有限，高端消費群體更是少之又少�！皯�(hù)外用品目前仍是一個(gè)小眾的市場(chǎng)，競爭不夠激烈，無(wú)法讓消費者獲得較低的價(jià)格”，北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司的總裁張慶說(shuō)。

　　一開(kāi)始，Aigle就選擇在北京燕莎這樣的商場(chǎng)開(kāi)店，產(chǎn)品賣(mài)得還不錯，但由于定價(jià)太高，銷(xiāo)量很快容易飽和，更何況，商場(chǎng)里探路者、奧索卡等戶(hù)外品牌時(shí)常會(huì )用誘人的折扣來(lái)吸引顧客。

　　李寧公司首席運營(yíng)官郭建新曾在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，早在A(yíng)igle與李寧合作之前，深圳就有生產(chǎn)商與AigleInternationalS.A.合作，但產(chǎn)品需要運回法國再返銷(xiāo)國內，受進(jìn)口稅率等因素的影響，Aigle的價(jià)格在2007年以前一直降不下來(lái)。

　　而現在，這家工廠(chǎng)所生產(chǎn)的Aigle的鞋，不光供應國內，而且給全球供貨。張麒镕稱(chēng)，相較三年前，Aigle的價(jià)格大約下降了二三十個(gè)百分點(diǎn)。

　　但Aigle很少用價(jià)格策略來(lái)打動(dòng)消費群體，張麒镕認為，頻繁的降價(jià)促銷(xiāo)會(huì )增加消費者的價(jià)格敏感度，導致目標消費者只有在產(chǎn)品降低的時(shí)候才產(chǎn)生購買(mǎi)的欲望。

　　渠道收縮，盈利仍需等待

　　借助李寧的資源，Aigle獲取了很多便利。在李寧的供應鏈管理系統上，修改一下配送原則，就可以讓Aigle的成品實(shí)現工廠(chǎng)到經(jīng)銷(xiāo)商倉庫的配送；在廣州機場(chǎng)，李寧擁有的戶(hù)外廣告位在冬季會(huì )給Aigle運用；Aigle用的是李寧的E-Post系統，店鋪銷(xiāo)售數據可以及時(shí)反饋到總部；Aigle甚至不需要有自己的人力資源和財務(wù)負責人。

　　但盡管如此，Aigle并沒(méi)有實(shí)現當初的宏愿———當時(shí)，艾高(中國)計劃從2006年起，5年內新開(kāi)350個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)；并計劃到2011年，中國市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達到4000萬(wàn)歐元。

　　四年來(lái)，Aigle始終沒(méi)有盈利跡象。李寧公司財報顯示，截至2007年12月31日，Aigle與大賣(mài)場(chǎng)運動(dòng)品牌新動(dòng)(Z-DO)總收入為1.0436億元，但新動(dòng)該年的收入就已經(jīng)達到1億元。李寧公司也在財報中承認：Aigle業(yè)績(jì)表現未盡理想。

　　但張麒镕稱(chēng)，李寧與法國Aigle更多地體現為戰略合作關(guān)系，在2009年各品牌銷(xiāo)售業(yè)績(jì)均處于低迷的狀況下，Aigle的業(yè)績(jì)仍有很大提升，但他表示，具體財務(wù)數據不便透露。

　　李寧公司2006-2008年的財報顯示，Aigle的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)數量一直處于下滑狀態(tài)，不斷減少的是經(jīng)銷(xiāo)商的門(mén)店。

　　“產(chǎn)品必須首先賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商，才有可能到達更多的消費者手中，現在的關(guān)鍵問(wèn)題是，經(jīng)銷(xiāo)商不一定愿意為Aigle埋單�！北本╆P(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司的總裁張慶說(shuō)。

　　高端商場(chǎng)店面的稀缺導致租金居高不下，還要承受返點(diǎn)及各種名目繁多的費用，導致經(jīng)銷(xiāo)商們不得不追求短期利益的最大化。

　　產(chǎn)品再好，若不能轉化為銷(xiāo)售業(yè)績(jì)，經(jīng)銷(xiāo)商們恐怕也只能選擇撤離，低價(jià)甩賣(mài)最后的尾貨———在一個(gè)戶(hù)外愛(ài)好者論壇里，有人發(fā)帖表示花600元買(mǎi)到了原價(jià)3000元的Aigle外套。

　　張麒镕稱(chēng)，Aigle現階段仍處于品牌培育期，開(kāi)店的重點(diǎn)在于直營(yíng)，并非以分銷(xiāo)為主，發(fā)展規模無(wú)法僅以店鋪數量決定，必須同時(shí)關(guān)注店鋪坪效及精致度的營(yíng)造。

　　Aigle目前的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)主要分布于國內一、二線(xiàn)城市重要商場(chǎng)以及機場(chǎng)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )中，目前80％的銷(xiāo)售收入都來(lái)源于直營(yíng)店。

　　“2009年單店業(yè)績(jì)銷(xiāo)售提升為30％，在北京新光天地、雙安商場(chǎng)新開(kāi)的兩個(gè)店表現不錯”，張麒镕說(shuō)，他還表示，未來(lái)將逐年提升加盟店的比重。

　　未來(lái)走向：生意與卡位孰輕孰重

　　如何讓中國消費者看到Aigle的品質(zhì)內涵所在，也是張麒镕目前最需要解決的問(wèn)題，在他的演示PPT里，Aigle的廣告出現在兩節車(chē)廂的巴士上、交通路牌上———但那是在法國，而非中國。

　　李寧公司CEO張志勇認為，Aigle的目標不是規模。戶(hù)外用品也是體育用品的一種，作為中國最有影響力的體育用品公司，李寧要給不同的消費者提供一個(gè)產(chǎn)品解決方案。

　　但是李寧品牌又有一些初級的戶(hù)外用品———和米其林合作的野外鞋，設計師搞的“貓爪系列”，建立在李寧ATproof面料之上的防風(fēng)、防雨裝備等，價(jià)格在300-500元之間。

　　李寧公司對外事務(wù)總監張小巖稱(chēng)，李寧牌的戶(hù)外用品是面向普通愛(ài)好者，不會(huì )和Aigle形成競爭———這些產(chǎn)品不多，大部分可能出現在李寧公司直營(yíng)的300多家店里面，除非經(jīng)銷(xiāo)商認為他的客戶(hù)群比較喜歡，才會(huì )擺上經(jīng)銷(xiāo)商運營(yíng)的門(mén)店內。

　　他還認為，從收入和年齡來(lái)講，追求戶(hù)外功能性都是更高一層的人，他們不會(huì )選擇李寧的產(chǎn)品，一定會(huì )選擇類(lèi)似Aigle這樣更為專(zhuān)業(yè)的戶(hù)外產(chǎn)品。

　　北京關(guān)鍵之道體育咨詢(xún)公司的總裁張慶的疑問(wèn)是———如果李寧真的致力于給有戶(hù)外運動(dòng)需求的消費者提供產(chǎn)品解決方案，何不收購一個(gè)類(lèi)似的品牌，去和探路者、奧索卡搶奪市場(chǎng)，何苦要糾纏于定位高端的Aigle去拉長(cháng)培育期？

　　更何況，以探路者目前所宣稱(chēng)的研發(fā)設計、供應鏈整合管理、店鋪拓展和管理、管理團隊等競爭優(yōu)勢而言，李寧其實(shí)完全具有。

　　也許李寧選擇的是打一場(chǎng)孕育Aigle的持久戰，也許雙方股東在簽訂合約的時(shí)候就想好了--愿意花50年的時(shí)間去等待？