在20年的時(shí)間中，消費者們已經(jīng)習慣了李寧的經(jīng)典LOGO，也已聽(tīng)慣了“一切皆有可能”這句令人無(wú)限想象的李寧口號。然而，本月開(kāi)始，這一切都將重新開(kāi)始。

　　李寧有限公司換了新LOGO，換了新口號。

　　雖然新LOGO亮相后，外界的第一反應是“變化不大”，然而，在此基礎上，李寧公司內部已經(jīng)完成了包括組織架構、產(chǎn)品系統、銷(xiāo)售系統、市場(chǎng)系統等在內的一系列調整變化。這無(wú)異于再造李寧。

　　李寧公司現在99％的業(yè)務(wù)都在中國，但是它希望，通過(guò)更換新形象，到2018年時(shí)，李寧能夠成為世界前5位的國際性體育品牌公司，國際市場(chǎng)份額占到總體銷(xiāo)售20％以上。

　　換標背后

　　6月30日，李寧公司在北京發(fā)布了新LOGO。這是它成立20年來(lái)，第一次換標。

　　事實(shí)上，基于此，是三年中李寧公司內部的一次涵蓋供應鏈、產(chǎn)品、市場(chǎng)、運營(yíng)、渠道等整個(gè)組織體系的全面再造。

　　李寧公司決定啟動(dòng)品牌重塑是在2007年，他們先是做了消費者市場(chǎng)調研；到2008年的3月份，產(chǎn)品的消費者定位、品牌的定位、產(chǎn)品定位基本完成。李寧公司內部的“再造”正式啟動(dòng)。

　　變化之一是，設立了“戰略性市場(chǎng)部”，這個(gè)部門(mén)的人員由CEO本人親自挑選，向其直接匯報工作。他們的職責是按照運動(dòng)項目的品類(lèi)來(lái)規劃各品類(lèi)中長(cháng)期的業(yè)務(wù)發(fā)展，以及各品類(lèi)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)傳播、銷(xiāo)售計劃等等�！斑@些人都是高素質(zhì)的，因為既要有品牌的概念，又要生意的經(jīng)驗�！睆堉居陆榻B，這個(gè)部門(mén)的組建歷時(shí)18個(gè)月，現在為止人員已經(jīng)到位。

　　與之相呼應的是，李寧公司的內部管理組織架構的調整。之前，李寧公司內部是功能性的、平面的組織結構；再造過(guò)程中，縱向管理上，它按照運動(dòng)品類(lèi)來(lái)劃分管理業(yè)務(wù)，比如羽毛球、跑步、籃球等，橫向的部門(mén)則有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)、銷(xiāo)售、供應。如此一來(lái)，重塑后的李寧公司，在內部管理上變成一個(gè)矩陣式組織架構。

　　這個(gè)工作到2009年年底基本完成。在今年春節之后，李寧公司宣布了銷(xiāo)售組織的變革：銷(xiāo)售組織由總部控制，到變成現在三個(gè)大區 （北區、東區和南區），獨立負責其區域內的營(yíng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)。

　　這些嬗變，是在李寧公司內部悄然發(fā)生的。對外，消費者看到的將是李寧門(mén)店、產(chǎn)品的LOGO更換，以及升級版的新形象門(mén)店的推出。

　　李寧公司COO(首席運營(yíng)官)郭建新介紹，上半年新開(kāi)了10家新形象的門(mén)店，到今年年底再新開(kāi)50家，這些門(mén)店都是測試運營(yíng)�！暗矫髂�，我們希望在測試的基礎上能夠形成新一代店的設計形象，到2011年我們會(huì )逐步推廣開(kāi)去�！�

　　進(jìn)攻

　　對于李寧品牌的重塑，業(yè)界最直觀(guān)的解讀是，它希望借此提升李寧品牌的定位。

　　在此之前，中國體育用品市場(chǎng)已經(jīng)形成這樣的品牌格局：耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、特步。李寧被理解為是在高端與低端之間的“夾心層”。

　　也就是說(shuō)，李寧上要與耐克、阿迪達斯競爭，下要與安踏競爭，“腹背受敵，活得很累”。

　　李寧公司CEO張志勇說(shuō)，李寧產(chǎn)品的價(jià)格與國際一線(xiàn)體育品牌相比大約低20％到30％，與其后的國產(chǎn)品牌相比大約高35％到40％。

　　李寧希望處境能有所改變。

　　李寧公司公開(kāi)表示，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線(xiàn)城市推出，與耐克等國際品牌展開(kāi)正面爭奪。包括升級版的新形象門(mén)店，將集中分布在一線(xiàn)城市。

　　現實(shí)情況是，無(wú)論是李寧、安踏，還是匹克、361°，它們超過(guò)70％的店面分布于二、三線(xiàn)市場(chǎng)，耐克、阿迪達斯等國際品牌則強勢占據一線(xiàn)城市。

　　李寧上位的舉措之一是調整產(chǎn)品價(jià)格結構。李寧公司COO郭建新表示，在北京、上海、廣州等一線(xiàn)城市，李寧門(mén)店內中高端產(chǎn)品的比重將加大，而在四線(xiàn)城市將加大低端產(chǎn)品的投放比重。

　　郭建新透露，在今年第四季度的訂貨會(huì )上，李寧產(chǎn)品的平均單價(jià)鞋類(lèi)上漲了7％，服裝上漲超過(guò)10％。這是李寧公司有意識地把中高檔價(jià)位的產(chǎn)品的結構比重提升，而帶來(lái)的變化。

　　在國際市場(chǎng)的拓展上，李寧公司已經(jīng)將東南亞、歐洲、美國作為第一目標市場(chǎng)。在新加坡、美國，李寧已經(jīng)推出了旗艦店。李寧公司CPO（首席產(chǎn)品官）徐懋淳介紹，在東南亞市場(chǎng)，李寧公司將主推羽毛球類(lèi)的運動(dòng)用品，而在美國則希望主推籃球用品。

　　事實(shí)上，這樣的國際化，意味著(zhù)更激烈的競爭。比如在美國籃球體育用品領(lǐng)域，耐克已經(jīng)成為市場(chǎng)的絕對主導。體育資源（簽約運動(dòng)員和運動(dòng)隊）與體育品牌的溢價(jià)能力正相關(guān)，但是在美國，耐克基本上壟斷了NBA的明星資源。

　　目前，李寧公司主要的體育資源還是在中國，而中國在足球、籃球、網(wǎng)球和高爾夫等能引發(fā)消費時(shí)尚等體育項目中，還不具備絕對優(yōu)勢。這些都使得李寧的品牌溢價(jià)能力短期內難以與耐克、阿迪達斯媲美。

　　李寧如何在海外市場(chǎng)，說(shuō)服渠道商、說(shuō)服消費者？張志勇并沒(méi)有正面回答，他透露，李寧公司設計的全球化分三步走，現在已經(jīng)完成利用國際資源、建立全球的系統，接下來(lái)要做的是組織架構的本地化。

　　李寧公司的內部管理架構再造，已經(jīng)在為國際化埋下伏筆。在歐美市場(chǎng)，體育品牌的渠道已經(jīng)是以運動(dòng)品類(lèi)為主導的模式，李寧需要入鄉隨俗。

　　防守

　　如果在李寧心系上位的時(shí)候，耐克、阿迪達斯等國際一線(xiàn)品牌，選擇在二、三線(xiàn)城市推出價(jià)位較低的產(chǎn)品，情形將會(huì )怎樣？

　　耐克已經(jīng)預計，未來(lái)五年其包括大中國區在內的新興市場(chǎng)每年收入將以10％左右的速度增長(cháng)。這意味著(zhù)，國際品牌在已經(jīng)占據中國一線(xiàn)市場(chǎng)主導位置之后，開(kāi)始覬覦逐步顯示出消費力的二、三線(xiàn)城市和三、四線(xiàn)城市。

　　這是李寧此時(shí)提出品牌上位面臨的問(wèn)題之一。

　　如此一來(lái)，二、三線(xiàn)市場(chǎng)甚至縣級市場(chǎng)的競爭，勢必將更加激烈。在福建漳平這樣的縣級市，已經(jīng)有了耐克的門(mén)店。

　　對李寧公司來(lái)說(shuō)，如何將渠道下沉到三、四線(xiàn)城市，同樣也是個(gè)挑戰。

　　生于二線(xiàn)城市的福建晉江系公司，天生更熟悉在中國二、三線(xiàn)城市的經(jīng)營(yíng)門(mén)道，也更善于運用促銷(xiāo)組合手段來(lái)吸引這類(lèi)市場(chǎng)中價(jià)格敏感型的消費者。過(guò)去三年中，安踏、特步、匹克等公司相繼上市，借助資本市場(chǎng)的力量，他們紛紛加快在二、三線(xiàn)城市開(kāi)店的速度。

　　時(shí)富證券研究部消費品行業(yè)研究員廉波介紹，2009年第三、第四季度以及今年第一季度，李寧公司的產(chǎn)品折扣率為22％、20％、21％，而安踏則維持或者低于20％。

　　張志勇透露，以往李寧公司給渠道的最低折扣是5折，以后會(huì )逐漸加大對它們的折扣，比如4.9折、4.8折。