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“新李寧”:渠道轉型之痛或陷入兩難境地

| | | | 2011-2-23 00:00

漫長(cháng)的成長(cháng)距離,讓李寧隨時(shí)可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

“新李寧”:渠道轉型之痛或陷入兩難境地

  漫長(cháng)的成長(cháng)距離,讓李寧隨時(shí)可能陷入國內失守、國際化還未成功的兩難境地。

  據李寧CEO張志勇透露,早在2007年5月,李寧就已經(jīng)開(kāi)始品牌重塑計劃。

  2006-2007年,李寧公司對消費者的市場(chǎng)調查報告顯示,李寧品牌實(shí)際消費人群與目標消費人群相比,有了一定偏移,即整體偏大,近35-40歲的人群超過(guò)50%。另一方面,消費者,尤其年輕消費者,對李寧品牌的印象上,“積極向上”、“有潛力”、“中國特色”、“認同度”等方面得分很高,而“酷”、“時(shí)尚”、“國際感”等特質(zhì)則相較國際品牌略遜一籌。這個(gè)調查結果,也促成了李寧的品牌重塑。

  當這個(gè)由企業(yè)方去推動(dòng)的品牌重塑落地到市場(chǎng)時(shí),其新LOGO一亮相,遭到如潮水般的批評!叭绻麙侀_(kāi)換標對品牌的戰略意義,單純從標識設計的角度看,李寧換標很失敗!币晃粯I(yè)內人士評價(jià)道。

  而相對于廣告界人士溫和的表達,網(wǎng)友們的評價(jià)則更為辛辣和直接,“像個(gè)二流品牌的標識”,“沒(méi)有超越前面的LOGO,是一種倒退”。還有不少網(wǎng)友認為李寧的新LOGO“山寨”了以前的李寧,“我最近買(mǎi)了一件李寧,被告知LOGO換了,更郁悶的是買(mǎi)了一件回來(lái)還被人家誤以為是盜版的!迸c此同時(shí),“Make The Change”的新口號則也被普遍認為不如“一切皆有可能”大氣。

  為了配合“品牌重塑計劃”,李寧公司選擇頻繁在各種媒體播出以“90后”為主題的廣告,以貼近年輕消費群體。但同時(shí)也引發(fā)了“70后”和“80后”消費者的失落,不少人因此號稱(chēng)抵制李寧。

  專(zhuān)業(yè)人士認為,對于任何一家規模較大的企業(yè)而言,品牌重塑都不應在一夜之間改變。因為在今天這個(gè)對品牌高度敏感的市場(chǎng),老顧客很可能會(huì )對新的品牌形象不適應,而同時(shí),被其他公司追逐的新客戶(hù)卻還未來(lái)得及轉向。這是一次大賭博。

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