談及90后，他們一度被貼上“非主流”的標簽。然而，隨著(zhù)這群個(gè)性鮮明的網(wǎng)絡(luò )E族的成長(cháng)、成熟，如今90后群體正在走入中國體育營(yíng)銷(xiāo)的主流視野。

　　近日，在深圳舉辦的“2011中國體育營(yíng)銷(xiāo)峰會(huì )”上，便以“未來(lái)，撬動(dòng)90后”為主題，引發(fā)了業(yè)界人士對這群正在崛起的消費力量的集體思考。安踏品牌總裁鄭捷在會(huì )上表示：“安踏的主力消費群體是18—22周歲的中低收入年輕人，這些消費群體怎么認識自己，他們在想什么，我們需要去了解�！庇纱丝梢�(jiàn)，作為中國體育領(lǐng)軍品牌之一的安踏，已經(jīng)在盤(pán)算如何“討好”90后人群，從而決勝未來(lái)。

　　90后來(lái)了

　　今年5月份，世界乒乓球錦標賽的女子單打桂冠首次由一名中國90后運動(dòng)員摘得，央視體育頻道主持人張斌在采訪(fǎng)冠軍得主丁寧時(shí)問(wèn)道，90后最大的特征是什么？丁寧說(shuō)，“有信心，什么都不怕�！�

　　如今，90后已經(jīng)進(jìn)入了體育人口年齡，作為新興消費群體，他們代表著(zhù)未來(lái)體育消費的方向，獨立體育產(chǎn)業(yè)觀(guān)察家馬崗對本報記者表示，這也是眾多知名體育品牌如此看重90后市場(chǎng)的原因。

　　目前，從研究人員對90后的觀(guān)察來(lái)看，這群人有兩個(gè)主要顯著(zhù)特征，是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域需要關(guān)注的。第一，90后注重精神層面的消費。對于他們來(lái)說(shuō)，當下的快樂(lè )很重要，在物質(zhì)消費中，更加注重精神體驗，期望獲得自我精神愉悅。第二，90后的消費習慣與國際接軌。在他們的成長(cháng)中，受新媒體的影響很強烈，在電視或網(wǎng)絡(luò )上獲取的信息與國外同步，國外當下流行什么，90后就能通過(guò)網(wǎng)絡(luò )獲知，相比較70后和80后，在這個(gè)方面，就會(huì )有信息滯后的情況。

　　馬崗認為，再過(guò)3到5年，90后將會(huì )成為很主流的消費群體，在購買(mǎi)頻次和接受新產(chǎn)品方面，90后會(huì )表現得更加積極，“品牌企業(yè)推出了新功能的產(chǎn)品，他們會(huì )愿意立刻嘗試，并去分享自己的購買(mǎi)使用體驗�！�

　　事實(shí)上，以年輕人群體作為切入點(diǎn)，歷來(lái)是很多新興品牌崛起的重要戰略。體育行業(yè)處在變革的最前沿，年輕人對于這個(gè)行業(yè)的變化最為敏感，容易產(chǎn)生巨大的集群效應。

　　模糊的策略

　　在去年，90后體育營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)題就已經(jīng)被李寧首次“引爆”，“90后李寧”的鮮明定位，讓李寧公司一度惹來(lái)爭議，并引發(fā)后續的麻煩。

　　據相關(guān)資料顯示，李寧的實(shí)際消費群年齡層偏老，35—40周歲年齡段占據一半左右，90后消費者比例占30%左右，而對于整個(gè)體育用品產(chǎn)業(yè)而言，15—35周歲的年輕人群占據80%以上。李寧公司正是清楚地認識到自身消費群體的成熟化，而選擇90后戰略，但這在外界看來(lái)，顯得有些冒進(jìn)。

　　對于李寧公司的90后營(yíng)銷(xiāo)策略，馬崗認為，“90后李寧”傳播策略的精準度可能還有偏差，導致的結果是90后消費者并未因此而明顯觸動(dòng)，同時(shí)由于過(guò)度強調90后定位，而忽略70后和80后群體的情感感受，讓這些掌握主流意識和把握媒體話(huà)語(yǔ)權的群體，在輿論上打壓李寧的這種策略。但是，從長(cháng)遠來(lái)看，李寧的90后營(yíng)銷(xiāo)方向是正確的。

　　事實(shí)上，大部分知名的運動(dòng)品牌都在努力迎合90后人群的口味。李寧只是把自己的想法大聲吶喊出來(lái)，而其他品牌并沒(méi)有如此明確地表達，而是采用更為低調、實(shí)際的方式。在終端店鋪觀(guān)察會(huì )發(fā)現，無(wú)論是國際品牌還是本土品牌，從產(chǎn)品設計和品牌故事訴求上，紛紛在向90后的喜好靠攏。比如，引入動(dòng)漫卡通形象，或者年輕人喜歡的新元素，如滑板、自行車(chē)等，將這些新潮事物與自己的產(chǎn)品融合在一起。馬崗表示，知名體育品牌產(chǎn)品線(xiàn)的調整幅度很大，否則他們的產(chǎn)品就會(huì )老化。