2011年，中國互聯(lián)網(wǎng)流行的一個(gè)關(guān)鍵詞叫“圍觀(guān)”。所謂圍觀(guān)并非袖手旁觀(guān)，亦非簡(jiǎn)單關(guān)注，而是從觀(guān)察者的角度進(jìn)行審視，讓所有不合常理之現象在圍觀(guān)下無(wú)所遁形中新網(wǎng)財經(jīng)中心發(fā)起的“公司圍觀(guān)”便旨在此。通過(guò)媒體、網(wǎng)民和專(zhuān)家的力量，持續圍觀(guān)各行各業(yè)的公司百態(tài)，求證企業(yè)發(fā)展中的各種質(zhì)疑，力求從圍觀(guān)反映公司實(shí)質(zhì)，給關(guān)聯(lián)方、利益方和責任方以本源真貌。

　　據報道：隨著(zhù)政府及對外公共事務(wù)部總監張小巖和首席產(chǎn)品官徐懋淳離職消息的確認，李寧公司今年掛冠而去的高管人數已達5名。在經(jīng)歷了一次不甚成功的“品牌重塑”后，這家本土體育用品業(yè)的領(lǐng)頭羊眼下正面臨上擠下壓，人才流失的尷尬。

　　一年內5高管離職

　　已在李寧公司工作將近8年的政府及對外公共事務(wù)部總監張小巖日前確認離職，李寧品牌首席產(chǎn)品官徐懋淳也將于本月13日正式離職。兩人離職的原因分別為“個(gè)人原因”和“家庭原因”。

　　至此，李寧公司年內離職的高管已達5人。今年5月，李寧原首席品牌官方世偉、首席運營(yíng)官郭建新、樂(lè )途事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇等高管陸續離職。彼時(shí)，李寧公司聲明稱(chēng)這幾位高管是基于個(gè)人發(fā)展需要離職，屬管理人員的正常變動(dòng)。

　　盡管幾位離職高管都將離職原因歸結于個(gè)人、家庭等原因，但業(yè)界普遍猜測，年內兩次出現較大人事變動(dòng)可能與李寧“品牌重塑”不甚成功有關(guān)。

　　搖擺的品牌策略

　　去年6月底，李寧公司提出“品牌重塑”計劃，并喊出“Make the Change”(讓改變發(fā)生)的新口號。但接踵而來(lái)的改變，卻是產(chǎn)品庫存積壓、渠道不暢等原因導致的訂單下降。

　　今年上半年，李寧公司凈利潤同比下降50%，年初以來(lái)，其股價(jià)已累計跌去一半多。創(chuàng )始人李寧在富豪排行榜上的名次從去年的64位跌到了第291位。摩根大通的分析報告認為，李寧公司今年全年收入將會(huì )倒退13%，盈利倒退60%。

　　李寧公司總裁兼首席執行官張志勇在接受媒體訪(fǎng)問(wèn)時(shí)承認，品牌重塑“并不算成功”。

　　操之過(guò)急，或許是李寧陷入困境的原因之一。在品牌、營(yíng)銷(xiāo)、設計、質(zhì)量等方面都還沒(méi)有做得足夠好的時(shí)候，李寧就在去年提出了十年內成為全球五大運動(dòng)品牌之一的目標。

　　但實(shí)際上，在外界眼中，這個(gè)在中國市場(chǎng)占據領(lǐng)頭羊位置的運動(dòng)品牌“山寨”味仍未褪去。英國《金融時(shí)報》就認為，能否擺脫“山寨”氣質(zhì)將是這家“與愛(ài)國主義精神聯(lián)系在一起的公司”當下最關(guān)鍵的問(wèn)題。該報援引百比赫策劃總監安迪·愛(ài)德華茲的話(huà)報道說(shuō)，“在與阿迪的競爭中，李寧確實(shí)做得不錯，但它靠的是模仿。如今李寧需要創(chuàng )造更大的價(jià)值，停止抄襲，找到自己獨特的聲音……并讓這種聲音貫穿一切與品牌相關(guān)的東西，特別是產(chǎn)品�！�

　　一方面急著(zhù)在國際上挑戰耐克和阿迪達斯，一方面又難舍國內中低端消費群體提供的驅動(dòng)力，李寧過(guò)去幾年在品牌定位上陷入糾結。

　　先是以本土高端品牌示人，提出要挑戰耐克和阿迪達斯，在品牌溢價(jià)不足的情況下貿然提價(jià)，遭遇挫折后又想重回廉價(jià)路線(xiàn)。一連串的搖擺，讓其品牌形象變得模糊不清。

　　而“90后李寧”的新品牌訴求也被不少營(yíng)銷(xiāo)人士詬病。盡管李寧公司或許本意上并不是要做年齡區分，而是為了貼近年輕一代，改變用戶(hù)群體年齡偏大的現狀。但在執行過(guò)程中，該公司卻似乎過(guò)分強調了“90后”的代際概念。

　　“你不了解的90后”、“90后李寧”等訴求讓伴隨其一起成長(cháng)的“70后”和“80后”漸行漸遠。具諷刺意味的是，如果“90后”真像李寧公司定位那樣“特立獨行”、“個(gè)性張揚”的話(huà)，他們恰恰是最反感被貼標簽、反感被告訴該穿什么才時(shí)尚的一代。

　　運動(dòng)服裝品牌本身就帶有青春、朝氣、動(dòng)感等屬性，再用年齡和代際來(lái)詮釋內涵似乎值得商榷。耐克和阿迪達斯在發(fā)展過(guò)程中，盡管也出現過(guò)特點(diǎn)鮮明的幾代人，如70年代反叛的一代等，但它們都沒(méi)有在品牌詮釋上刻意去迎合，而是在精神力量、偶像制造等方面下文章。

　　行業(yè)普遍面臨壓力

　　盡管李寧公司眼下面臨的問(wèn)題不少，但客觀(guān)來(lái)說(shuō)，這些問(wèn)題并不僅緣于其自身。

　　隨著(zhù)耐克和阿迪達斯向二三線(xiàn)城市下沉，國內運動(dòng)服裝品牌普遍面臨著(zhù)越來(lái)越大的壓力。匯豐在一份報告中指出，中國消費者的品牌忠誠度并不高，尤其是在二三線(xiàn)城市。隨著(zhù)耐克和阿迪達斯紛紛推出各種低價(jià)款，本土運動(dòng)品牌的擁躉能否保持忠誠度，將成為未知數。

　　高盛的研究報告則認為，隨著(zhù)行業(yè)老化，國內那些規模偏小，缺乏現金的體育用品品牌將會(huì )被淘汰。李寧等較大的品牌能挺過(guò)危機，但其利潤將回落至比現在更合理的水平。

　　本土體育用品行業(yè)走到今天，已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)附加值偏低，同質(zhì)化嚴重的瓶頸期。作為領(lǐng)頭羊的李寧率先觸及天花板，轉而向品牌價(jià)值提升、差異化塑造、產(chǎn)業(yè)鏈整合等方面去謀求“改變”是大勢所趨，而其在這一過(guò)程中所面臨的種種困惑，或許也會(huì )是其他品牌將來(lái)要面對的困惑。無(wú)論是成是敗，李寧公司未來(lái)一段時(shí)間內的紓困之法都值得業(yè)內關(guān)注