李寧專(zhuān)賣(mài)店 運動(dòng)鞋新款

　　在2011年上半年的一波高管離職潮后，李寧有限公司(下稱(chēng)“李寧公司”)的危機并未結束。近日，副總裁兼CPO(首席產(chǎn)品官)徐懋淳、政府及對外公共事務(wù)部(下稱(chēng)“公共事務(wù)部”)總監張小巖亦獲確認離職。

　　外界無(wú)法預知，這是李寧公司3年調整期中人事動(dòng)蕩的尾聲，還是新一波余震的開(kāi)始。

　　高管大“換班”

　　2010年6月底，考慮到依賴(lài)開(kāi)店擴張的橫向增長(cháng)在人力成本及店租飛漲的背景下不可持續，李寧公司主動(dòng)開(kāi)啟品牌重塑，推出新標“Make the Change”(讓改變發(fā)生)的品牌新Slogan。但擠壓的大量舊標產(chǎn)品庫存、未能理順的渠道商整合，都讓公司訂單同比持平乃至下降。李寧調整的3年期由此拉開(kāi)序幕。

　　而半年多后，業(yè)績(jì)不佳讓CMO(首席品牌官)方世偉、COO(首席運營(yíng)官)郭建新、Lotto(樂(lè )途)事業(yè)部總經(jīng)理伍賢勇等公司核心高管陸續離職。

　　這亦被認為是2005年李寧公司前任總經(jīng)理陳義紅離職后，公司歷史上第二次人事“地震”。

　　雖然同樣都是業(yè)績(jì)不佳，但與陳義紅不同，此波高管離職遠沒(méi)有陳義紅離開(kāi)時(shí)的那般“溫情”。

　　1991年，陳義紅在李寧公司創(chuàng )立后的第二年加盟。1996年初，李寧把北京、廣東、煙臺3家公司合并為李寧體育用品集團公司，親任董事長(cháng)兼總經(jīng)理，陳義紅任常務(wù)副總經(jīng)理;因李寧不管具體業(yè)務(wù)，陳義紅扮演著(zhù)事實(shí)上的CEO角色，并在1996年實(shí)現銷(xiāo)售額6.5億元。

　　雄心勃勃的陳義紅，躊躇滿(mǎn)志地提出了“1997年過(guò)10億元”的目標。然而，因為亞洲金融危機、宏觀(guān)調控等一系列原因，從1997年到2001年，李寧公司的銷(xiāo)售額一直未能越過(guò)10億元。李寧意識到，10億元也許是陳的“天花板”。權衡再三，他委婉地請陳義紅找一個(gè)“助手”。

　　此后的2005年7月，李寧公司上市一年，陳義紅及夫人控股93%的上海泰坦公司出價(jià)4481.4萬(wàn)元，收購李寧持有的動(dòng)向80%股權，正式“單飛”。

　　在李寧為陳義紅舉行的歡送酒會(huì )上，兩人都喝得大醉。李寧公司獨立董事王亞非，將之描述為“兩人胸前被酒水浸濕，抱在一起熱淚盈眶”。

　　現在，值得李寧本人開(kāi)酒相送的高管越來(lái)越少。方世偉和徐懋淳屬于“空降兵”，且均為短短兩年內即在李寧公司內部“連升三級”，被擢升至副總裁;郭建新、伍賢勇和張小巖倒均為李寧“舊部”，但顯然，張志勇不是李寧。

　　作為李寧公司行政總裁，此前在接受記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)，張志勇曾提出“成大事者不煩”、“做小事者不怠”、“帶兵者不善”的觀(guān)點(diǎn)。

　　“不善”，當然就是該動(dòng)刀的時(shí)候不能手軟。

　　在業(yè)內人士看來(lái)，2010年6月以來(lái)，徐懋淳主政下的產(chǎn)品設計開(kāi)發(fā)，至少在服飾的新銳、時(shí)尚感上頗合公司目標;而張小巖作為總裁助理，長(cháng)期分管李寧的政府公關(guān)及企業(yè)傳播，因公司業(yè)績(jì)不佳遭致負面新聞頻出，總需要有人來(lái)為此擔責，尤其是7月份曾有報道直指張志勇的“用人”之失。

　　“公司內部CXO(如CEO、COO、CMO等)級別的高管，除了張志勇外，已經(jīng)悉數調換�！币幻�李寧員工說(shuō)。

　　此前的2011年5月24日，針對高管離職，李寧公司曾發(fā)出公告稱(chēng)，“有足夠的人才儲備以及適當的管理架構，以配合相應職務(wù)需求以及公司的發(fā)展需要�！笔聦�(shí)卻是，在原COO郭建新離職后，張志勇不得不親自兼任COO，而自寶勝?lài)�際加盟約3年的盧寧，于不久前被宣布為新的COO。

　　分權與集權

　　2011年10月14日，在宣布公司組織架構調整之時(shí)，李寧公告同時(shí)宣布了盧寧的任命和徐懋淳的離職。

　　按照新的職能分配，COO盧寧將“統籌李寧品牌銷(xiāo)售總部與各銷(xiāo)售大區、產(chǎn)品及供應鏈三大業(yè)務(wù)板塊”。同時(shí)，鞋產(chǎn)品總經(jīng)理和服裝/配件產(chǎn)品總經(jīng)理，亦“向首席運營(yíng)官匯報，統籌產(chǎn)品規劃、設計開(kāi)發(fā)及生產(chǎn)管理，降低成本和提高效率”。

　　對此，一位離職高管只用了“白云蒼狗”4字表示感慨。

　　對照李寧公司近年高管職能變遷的事實(shí)，實(shí)在讓人喟嘆，早知今日，何必當初。

　　如前所述，在李寧公司內部，“空降兵”方世偉和徐懋淳都屬于“連升三級”。

　　2007年，方世偉作為戰略市場(chǎng)總監自?shī)W美加入李寧，2009年即被擢升為公司CMO，2009年底，方更被任命為李寧品牌重塑的統籌者;而徐懋淳亦是因為公司在2009年設立了CPO一職，才由服務(wù)品類(lèi)的產(chǎn)品負責人一躍而為副總裁、CPO。

　　而為了充實(shí)CMO的職權范圍，張志勇在CMO的職位下設立了一個(gè)嶄新的職能部門(mén)——BI(Brand Initiative，品牌戰略規劃部)。BI的設立旨在解決李寧品牌和產(chǎn)品的規劃問(wèn)題，不僅要全程管控品牌的生命周期，還要統合公司的品牌戰略、運動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)戰略和產(chǎn)品戰略，用張志勇的話(huà)說(shuō)，就是BI部門(mén)要能畫(huà)出一張完整的品牌地圖。