新興而廣闊的中國二三線(xiàn)城市市場(chǎng)，無(wú)疑是越來(lái)越多國際巨頭們力爭的“下一塊”戰略高地。但考慮到目前大多數在華國際品牌主要根據一線(xiàn)城市的消費水平而制定定價(jià)策略，二三線(xiàn)城市總體偏低的消費水平卻會(huì )阻礙它們進(jìn)入和征服這塊特殊的市場(chǎng)。也正因如此，才讓那里首先成為國內品牌積極擴張的陣地。

　　然而，瑞銀證券近期發(fā)布的一份分析報告卻以中國運動(dòng)服飾業(yè)為例，作出了一個(gè)有趣的假設：如果那些國際一線(xiàn)品牌，如耐克、阿迪達斯等，選擇針對二三線(xiàn)城市推出價(jià)位較低的鞋類(lèi)產(chǎn)品，那么會(huì )對國內品牌造成怎樣的影響呢?

　　耐克若“下沉”，成本控制先從經(jīng)銷(xiāo)商那里入手

　　今年5月初，阿迪達斯公布一季度業(yè)績(jì)，顯示大中國區銷(xiāo)售額同比下降15％，而與此同時(shí)，耐克卻預計，未來(lái)五年其包括大中國區在內的新興市場(chǎng)每年收入將以10％左右的速度增長(cháng)。這意味著(zhù)，一方面，原本為這些國際品牌所熟悉的一線(xiàn)市場(chǎng)已漸漸趨于飽和;另一方面，它們必須盡快地調整銷(xiāo)售渠道和產(chǎn)品組合，以殺入消費水平較低的二三線(xiàn)城市，而非坐等那里的消費者消費能力的自然提升。

　　然而，根據瑞銀的報告分析，目前二三線(xiàn)城市鞋類(lèi)的“完美定價(jià)”在170-250元之間，而耐克(作為市占率第一的國際一線(xiàn)運動(dòng)品牌)在中國銷(xiāo)售鞋類(lèi)的價(jià)格則在400-1000元不等，兩者之間150元的價(jià)差正是阻礙其業(yè)務(wù)無(wú)法打入二三線(xiàn)市場(chǎng)的重要原因。相比之下，目前正積極專(zhuān)注在二三線(xiàn)城市拓展市場(chǎng)的幾大國內品牌，其定價(jià)則基本圍繞在170-250元這個(gè)區間上下浮動(dòng)50-70元(見(jiàn)圖表1)。

　　然而，如果耐克將鞋類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)格做到300元，雖仍略高于“完美定價(jià)”，但“多花50元就能買(mǎi)到一雙耐克鞋”的想法卻很可能會(huì )驅使那些現在購買(mǎi)李寧、安踏、特步等國內高檔運動(dòng)鞋品牌的消費者率先發(fā)生轉移。

　　于是，一個(gè)率先需要解決的前提性問(wèn)題便是，耐克是否可能將運動(dòng)鞋做到300元一雙呢?

　　根據瑞銀進(jìn)一步的分析指出，假設在目前的定價(jià)策略下，耐克最便宜的運動(dòng)鞋標價(jià)395元(不含折扣)，那么，經(jīng)銷(xiāo)費用在成本中所占比重最大(134元/雙)，約為售價(jià)的1/3。其次是生產(chǎn)總成本(95元/雙，包括原材料、勞動(dòng)力和管理費用)。接下來(lái)就是耐克的利潤———78元/雙(見(jiàn)圖表2)。

　　如果耐克將最便宜的運動(dòng)鞋的售價(jià)調整至298元(不含折扣)，那么首先受到壓縮的便會(huì )是經(jīng)銷(xiāo)商們的銷(xiāo)售管理費用，壓縮幅度達36％。其次是生產(chǎn)總成本，壓縮了約26％。盡管耐克和供應商的單位利潤也可能下降，但進(jìn)入二三線(xiàn)城市后迅速增長(cháng)的銷(xiāo)量卻可以抵消單位利潤的下降(見(jiàn)圖表3)。

　　而對于經(jīng)銷(xiāo)商們來(lái)說(shuō)，因為原本134元/雙的銷(xiāo)售管理費用中有很大一部分來(lái)自一線(xiàn)城市昂貴的店鋪租金，如果轉移到店鋪租金成本只相當于一線(xiàn)城市1/3但銷(xiāo)售額可能是一線(xiàn)城市的50％的二三線(xiàn)城市，那么降低36％的經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售管理費用的目標便很有可能實(shí)現(見(jiàn)圖表4)。

　　更精準的價(jià)值定位，國內品牌的出路?

　　毫無(wú)疑問(wèn)，耐克、阿迪達斯等國際一線(xiàn)品牌的銷(xiāo)售渠道下沉與產(chǎn)品組合的調整，首先會(huì )對國內高檔的運動(dòng)品牌帶來(lái)不小的沖擊，而二三線(xiàn)城市消費者消費水平的自然提升也會(huì )很快讓目前整體均價(jià)在150-250元/雙的小型國內品牌面臨業(yè)績(jì)進(jìn)一步提升的壓力。

　　但瑞銀的報告也指出，從總體上看，2010年中國的運動(dòng)鞋市場(chǎng)(包括知名品牌和一般品牌)規模將可能達到690億元人民幣，而到2020年則知名品牌運動(dòng)鞋市場(chǎng)規�？赡苓_到2970億元人民幣。換句話(huà)說(shuō)，在未來(lái)10年內，中國運動(dòng)服飾業(yè)的年均復合增長(cháng)率仍將達到15.7％(見(jiàn)圖表5)。

　　那么，對于國內品牌來(lái)說(shuō)，究竟該如何把握在二三線(xiàn)城市中的發(fā)展機遇呢?

　　如果單純從品牌營(yíng)銷(xiāo)的預算來(lái)看，除李寧、安踏這兩個(gè)國內高檔運動(dòng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)預算能夠達到10億元以上之外，其他國內品牌的預算均只在3.5億-5億元之間(見(jiàn)圖表6)。這就意味著(zhù)，后者在品牌曝光率及知名度上將會(huì )長(cháng)期處于劣勢地位。

　　于是，對于這些品牌而言，如何利用自己更早地進(jìn)入二三線(xiàn)市場(chǎng)所積累起的對當地市場(chǎng)的理解力，來(lái)將有限的品牌營(yíng)銷(xiāo)預算真正花在刀刃上，就成了它們在二三線(xiàn)城市立足的關(guān)鍵。

　　值得注意的是，與一線(xiàn)城市的消費者相比，二三線(xiàn)市場(chǎng)中的消費者對某一品牌的認可所遵循的是一套完全不同的邏輯。

　　運動(dòng)服飾行業(yè)的消費主力大致為16-35歲左右的年輕人群。在一線(xiàn)城市中，這一年齡段的人不僅擁有更為豐富而成熟的品牌認知能力，而且大多更渴望在茫茫人海中一舉凸現出自己鮮明的個(gè)性。因此，在品牌訴求的定位上，更需要商家給出一個(gè)特立獨行、甚至有些極端的口號，以吸引他們的注目與追捧。

　　但在二三線(xiàn)城市里，這一年齡段的年輕人相對而言，還是會(huì )更多地受到身邊人的影響，他們對個(gè)性的追求仍然會(huì )留有傳統消費觀(guān)念的印記。同時(shí)，也由于消費能力的相對有限，如何讓他們以更低的代價(jià)獲得對自我個(gè)性和美好生活的追求，將是渴望贏(yíng)得這部分消費者認可的品牌最主要的努力方向。

　　也正因如此，主張“永不止步”的安踏、“我能　無(wú)限可能”的匹克、“勇敢做自己”的361度等，才可能在網(wǎng)購日益發(fā)達，而國際品牌的實(shí)體銷(xiāo)售渠道也不斷下沉的今天，依舊在二三線(xiàn)城市中大行其道，占據著(zhù)不容小覷的市場(chǎng)份額。

　　而從長(cháng)遠來(lái)看，這一類(lèi)的價(jià)值主張還必須進(jìn)一步細化，更精準地鎖定二三線(xiàn)城市中某一部分有著(zhù)更強共性的消費者。如此一來(lái)，國內品牌才能真正奠定自己的利基市場(chǎng)，并在與國際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。