從女鞋產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節，來(lái)印證其行業(yè)本質(zhì)

　　一個(gè)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，包含了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設計、材料采購、生產(chǎn)制造、倉儲運輸、訂單處理、批發(fā)分銷(xiāo)、零售推廣七個(gè)部分。

　　前三個(gè)為“上線(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節”，負責把成品造出，是產(chǎn)業(yè)鏈的投入部分；后四個(gè)為“下線(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節”，負責把成品送到客戶(hù)手中，這是產(chǎn)業(yè)鏈的收成部分。

　　在品牌女鞋產(chǎn)業(yè)內，因為行業(yè)本質(zhì)要求“多變”，經(jīng)營(yíng)者必須掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)及客戶(hù)反饋，讓新產(chǎn)品的上線(xiàn)投入，能夠及時(shí)捕捉舊產(chǎn)品的收成訊息。

　　傳統的“分層批發(fā)銷(xiāo)售模式”，下線(xiàn)渠道層次多，層層疊疊，阻礙了大部分信息的交流，使得銷(xiāo)路及市場(chǎng)變化等訊息，不能及時(shí)反饋到上線(xiàn)的開(kāi)發(fā)設計環(huán)節。

　　因此品牌時(shí)裝、女鞋，一般都自擁或直接控制營(yíng)銷(xiāo)部分，減去批發(fā)、再轉手到零售的擁塞架構，這樣下線(xiàn)就只包含倉儲運輸、訂單處理、銷(xiāo)售推廣三個(gè)部分。

　　在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中，上線(xiàn)部分的焦點(diǎn)，在于以最有效的方式造出“質(zhì)量穩定、成本低的產(chǎn)品”.

　　主要策略包括：優(yōu)化每一個(gè)環(huán)節內部的運作，減少時(shí)間損耗；縱向整合不同環(huán)節的信息交流，增強信息透明度，減少因信息流失而造成的錯誤及重復工作，以降低成本；建立以“效率管理”為主的管理架構及系統，加強上線(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整體控制能力，配合行業(yè)本質(zhì)要求。

　　下線(xiàn)部分的焦點(diǎn)，則是為了有效地把成品送到顧客手中。當中不是只把產(chǎn)品上架銷(xiāo)售，還包括把產(chǎn)品有關(guān)的信息有效地送到消費者的腦袋里。

　　在下線(xiàn)部分，高效率的訂單處理及運輸、低成本的倉儲、符合產(chǎn)品特質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略、有效地傳遞產(chǎn)品信息等等，皆缺一不可。

　　在女鞋“多變”行業(yè)本質(zhì)的大前題下，控制整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的時(shí)間及信息損耗（產(chǎn)品上線(xiàn)時(shí)間、銷(xiāo)售市場(chǎng)信息反饋速度等），也成為“縱向一體化”的主要目標。

　　一雙代工OEM皮鞋的生產(chǎn)成本，主要有四大部分。

　　其中以“皮料成本”最大（占收入的40％），其次為“生產(chǎn)工具”（15％）和“其他材料成本”（15％），最后為“工人工資”（10％）。最終毛利率為20％.

　　而在上線(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的三個(gè)環(huán)節中，“產(chǎn)品設計”決定了上述四項成本的需要，所以說(shuō)它附加值最高；“原料采購”只能影響到人工以外的三項成本，故附加值相對較低；“生產(chǎn)”只能控制工資成本，附加值最低。

　　因此上線(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的整合優(yōu)化工作，其主要策略應以附加值最高的“產(chǎn)品設計”作主導，整合“采購”及“生產(chǎn)”兩部分（集中控制成本及上市、生產(chǎn)時(shí)間）。

　　從另一個(gè)角度看，一雙皮鞋的價(jià)格（產(chǎn)品的收成部分）是由“銷(xiāo)售及推廣”這個(gè)環(huán)節決定的，這也決定了產(chǎn)品的最終回報。因此下線(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈整合的重心就是“銷(xiāo)售及推廣”.

　　一套“縱向一體化”整合的策略，也由這里展開(kāi)。

　　企業(yè)從“銷(xiāo)售及推廣”部分接收顧客需求及市場(chǎng)訊息，并經(jīng)過(guò)“訂單處理”轉化成內部供需編排，再由上線(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈制造出合適產(chǎn)品，透過(guò)“倉儲運輸”部分送往營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)，推出市場(chǎng)。

　　這就是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的運作過(guò)程。

　　接下來(lái)，我們看這三家領(lǐng)頭企業(yè)，如何根據行業(yè)本質(zhì)的特點(diǎn)去整合自己的產(chǎn)業(yè)鏈，在市場(chǎng)上互相競爭。

　　1、產(chǎn)品設計：一季度推出1000多個(gè)鞋款

　　中高檔的中國女鞋，基本上是參照意大利或西班牙款式。純中國設計，只能在低檔生存（中國設計師也會(huì )參考國際女鞋展覽會(huì )或雜志，設計出時(shí)尚的女鞋）。

　　“時(shí)尚”是設計最重要的要求。因為讓女性產(chǎn)生買(mǎi)鞋沖動(dòng)的，往往是因為她們看到一個(gè)喜歡的款式，而不是因為價(jià)錢(qián)平，更加不會(huì )單單是因為需要-你想想，一般情況下，一個(gè)人有必要擁有超過(guò)十雙鞋嗎？

　　為此，開(kāi)發(fā)團隊將市場(chǎng)接受度、當季流行元素、技術(shù)指標等信息匯集起來(lái)，并梳理成產(chǎn)品的細節，傳送到“上線(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈”的其他部分-即后邊的“采購”和“生產(chǎn)”環(huán)節上。最終以不同方案，把產(chǎn)品制造出來(lái)。

　　百麗：整合設計及開(kāi)發(fā)團隊

　　百麗將“自主設計研發(fā)”作為核心競爭力之一。

　　首先，在“潮流時(shí)尚中心”意大利，百麗與時(shí)裝設計中心合作，讓自己的設計團隊與對方交流設計意念，不僅提高了設計能力，還可以捕捉每季的時(shí)尚趨勢，掌握各主要元素如款式、色彩、用料等的變化。

　　在“皮革產(chǎn)品中心”西班牙，百麗成立研發(fā)中心，改進(jìn)產(chǎn)品技術(shù)，引入不同元素，令產(chǎn)品更多變。如2003年引入的“Insoelia技術(shù)”，透過(guò)改變穿高跟鞋時(shí)腳掌的重心，減低前腳掌的壓力，令穿高跟鞋不再痛。鞋不僅更舒適，還增加了設計的寬容度，令產(chǎn)品設計更貼心。

　　每個(gè)品牌的設計團隊，都由“設計師”和“產(chǎn)品研發(fā)團隊”組成。這樣的團隊組合，增強了信息的流通，確保各種對產(chǎn)品有利的技術(shù)能以最合適的方式應用。

　　百麗：豐富多變的產(chǎn)品線(xiàn)

　　百麗不僅擁有自己的設計隊伍，還大量外購不同的設計，即ODM，以擴大產(chǎn)品變化，靈活應對市場(chǎng)需求-因為如果將所有的設計都押在自己的設計師身上，風(fēng)險會(huì )很大。

　　百麗每季度推出幾千個(gè)不同的新鞋樣式，每個(gè)品牌一季有300至400個(gè)款式，加上ODM貼牌款式和代理外國款式，以全面覆蓋的方式，滿(mǎn)足多樣化的顧客需求。

　　百麗：引進(jìn)電子化技術(shù)，擴大設計團隊的生產(chǎn)力

　　比如百麗的“計算機輔助設計系統”CAD，其數據庫能整合大量腳形及鞋楦數據，可快速將設計套用到各尺碼上，幫助設計團隊快速完成單一產(chǎn)品的設計。

　　而且“3D仿真系統”能實(shí)時(shí)顯示真實(shí)鞋款，以快速更改設計。這樣，設計一個(gè)系列，從前需要數個(gè)星期，現在10天就能做好，又多又快！

　　百麗每季度推出大量款式，但在相同時(shí)尚潮流的基調下，各產(chǎn)品線(xiàn)的款式容易相近。

　　而上述的CAD設計系統，通過(guò)整合各種小配件數據，使設計相近款式的流程變得更快，幾個(gè)不同的系列，一個(gè)設計小組就能搞好。

　　百麗：小批生產(chǎn)，加快產(chǎn)品上市速度

　　百麗任何一款產(chǎn)品的首批訂單，永遠都生產(chǎn)50％，剩余的單子會(huì )結合市場(chǎng)的反饋，通過(guò)補單的方式來(lái)完成。

　　值得一提的是，設計師不僅在生產(chǎn)前發(fā)揮作用，在其后50％的生產(chǎn)中，仍起重要作用。

　　他們會(huì )在第一批貨投放市場(chǎng)后，親自去一線(xiàn)調查跟蹤，根據實(shí)際銷(xiāo)售情況和消費者反應，決定是否以及如何對產(chǎn)品進(jìn)行改款。

　　達芙妮：自主設計只為提高生產(chǎn)效率，款式選擇少

　　達芙妮強調自主設計，又特別請意大利設計師助陣，主導設計方向。亦曾得到兩個(gè)國際性的設計大獎。

　　為補足大量生產(chǎn)所造成的產(chǎn)品上線(xiàn)延遲的不足，達芙妮透過(guò)特別設計個(gè)別系列，以吸引市場(chǎng)注目。

　　其女鞋緊跟流行時(shí)尚，有一定品味，但價(jià)格相宜。

　　達芙妮也引用CAD/CAM技術(shù)，但與百麗加快設計、提前上市的目的不同，達芙妮主要是為了從設計入手，整合原料、各部件的共通性，以減低成本。

　　但達芙妮只有兩個(gè)品牌，在日常營(yíng)運上，兩個(gè)品牌能載起的款式有一定限制，不能為顧客提供多樣化的選擇。而在產(chǎn)品設計上，亦未能覆蓋大部份市場(chǎng)區塊。

　　星期六：產(chǎn)品設計依賴(lài)外部，自控能力較差

　　與百麗相似，星期六用5個(gè)主力品牌劃分市場(chǎng)。

　　星期六的品牌研發(fā)以“首席設計師”為中心，由其決定各品牌的風(fēng)格，并采取設計師、市場(chǎng)人員和營(yíng)銷(xiāo)人員“三位一體”的研發(fā)模式。

　　這種模式，便于利用直接控制的終端銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，獲取時(shí)尚潮流信息。

　　星期六也與意大利“德瑪國際時(shí)尚設計公司”在技術(shù)、產(chǎn)品研發(fā)上進(jìn)行合作。

　　針對四季流行趨勢，德瑪公司每年提交四次方案、圖稿，提出流行元素、材料、顏色、楦型等設計要求，再由本土的設計師開(kāi)發(fā)產(chǎn)品線(xiàn)。

　　在星期六各主力品牌中，Mooffy是由意大利設計師吉比G.P主筆設計，ST&SAT，SAFIYA和FONDBERYL則由意大利設計師指導、中國設計師設計。

　　在自主的技術(shù)方面，星期六比較落后，其開(kāi)發(fā)中心尚待建立，在設計及產(chǎn)出上未能整合協(xié)調，故其“上線(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈”的設計、原料、成品產(chǎn)出的控制能力比較差。

　　產(chǎn)品設計以中高檔為主，多數產(chǎn)品都在一個(gè)款式區域縱線(xiàn)上，只作價(jià)格細分，未能成功區分并覆蓋市場(chǎng)。

　　綜上所述，百麗在產(chǎn)品設計及數量上均勝出。不僅擁有能力較強、效率較高的設計開(kāi)發(fā)團隊，還在自行開(kāi)發(fā)外，引入ODM貼牌產(chǎn)品，補足自行設計的缺失，進(jìn)一步滿(mǎn)足顧客的多樣化需求。

　　同時(shí)，百麗每季新產(chǎn)品超過(guò)1000款，遠超過(guò)達芙妮的100款或星期六的300款。