近日，安踏公告稱(chēng)將收購百麗旗下意大利品牌Fila中國商標權及運營(yíng)業(yè)務(wù)，安踏收購在國內運營(yíng)Fila的Full Prospect的85％股權代價(jià)為3.32億元，而收購在香港澳門(mén)運營(yíng)Fila的Fila Marketing的代價(jià)為1港元，但安踏將向Fila Marketing提供總金額不超過(guò)5000萬(wàn)港元的貸款，以?xún)斶�其所欠百麗國際的部分股東貸款。
百麗“疲軟”無(wú)力經(jīng)營(yíng)Fila
2007年8月，百麗國際以約3.7億元購入Fila中國商標，此次賣(mài)給安踏的價(jià)格與買(mǎi)入價(jià)基本持平。此前幾乎戰無(wú)不勝的百麗收手實(shí)則無(wú)奈之舉，Full Prospect在2007年凈虧損額553萬(wàn)元，2008年擴大至3218.20萬(wàn)元；而Fila Marketing在2007年虧損543萬(wàn)港元，2008年虧損699.60萬(wàn)港元，兩年里虧掉近4000萬(wàn)，百麗公司在此次出售后亦承認缺乏國際品牌運作經(jīng)驗。
安踏斥資收購百麗Fila品牌
安踏認為Fila是全球知名運動(dòng)服裝品牌，定位于高端的細分市場(chǎng)，是安踏拓展中國高端市場(chǎng)的機會(huì )。不過(guò)做國際品牌并不容易，08年5月安踏就因盈利狀況不理想而出售阿迪達斯、銳步、Kappa三個(gè)國際品牌的代理零售業(yè)務(wù)。據當時(shí)的公告顯示，2007年其國際品牌零售業(yè)務(wù)凈虧損550萬(wàn)元。但安踏依然斥資3.32億收購百麗國際擁有的Fila品牌業(yè)務(wù)。
因此，此次交易百麗看似送走了燙手山芋而安踏也未必撿到大便宜，如何運營(yíng)一個(gè)國際品牌不但安踏需要考慮，百麗也需要思索，畢竟要走向世界的企業(yè)是無(wú)論如何都繞不過(guò)這一關(guān)的。
Fila品牌的運作方式與Kappa非常相似，即各地區分別品牌授權，這一方式對于品牌授權商利弊各有，而如何塑造品牌是決定成敗的關(guān)鍵。
其實(shí)Fila這個(gè)牌子小時(shí)候就知道是意大利的高檔運動(dòng)品牌，但是現在去看Fila的店鋪，說(shuō)實(shí)話(huà)，貨太普通，又沒(méi)形象，都懶得再次進(jìn)去，而電視上�？吹缴虾ｓw育頻道的網(wǎng)球評論員穿Fila，再說(shuō)一句實(shí)話(huà)，我更不想穿了。再去Fila中國網(wǎng)站看一看Image，我只能說(shuō)是太本土化了，一點(diǎn)國際品牌的影子都沒(méi)有。
然而，我到Fila的歐洲網(wǎng)站看一下廣告圖，那是相當吸引人噢。我就搞不懂百麗為什么不直接用總部現成的Image呢？要么是不肯花錢(qián)問(wèn)總部買(mǎi)，要么就是想顯示自己的差異化。
其實(shí)，國際品牌就是要國際化，本地當然應該有差異化，但那也不用全盤(pán)否定，否則現在愛(ài)"潮"的年輕人可不會(huì )買(mǎi)賬，而年紀大的更記不住一個(gè)新品牌了。所以，安踏其實(shí)很簡(jiǎn)單，保持Fila總部的品牌形象就好了。
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