(三)  差異化策略

　　這里的差異化策略包括品牌定位、產(chǎn)品的差異化，而后者又包括產(chǎn)品本身的差異與地區適應性差異。

　　先談一談品牌定位的差異化。筆者曾經(jīng)建議，中檔的安踏會(huì )走得更遠，也就是在體育品牌群雄紛爭，而不少?lài)�際品牌及李寧又把持高端位置，安踏的品牌細分市場(chǎng)定位于中檔為宜。品牌屬性的定位，無(wú)論李寧還是安踏都是定位于專(zhuān)業(yè)體育，不是晉江其它不少體育品牌所采用的流行或娛樂(lè )路線(xiàn)。李寧無(wú)論品牌屬性還是細分市場(chǎng)的定位，不用筆者在此贅述，因為其定位于專(zhuān)業(yè)體育、高端非常明確。與阿迪達斯有著(zhù)非同一般淵源的PUMA并不走專(zhuān)業(yè)體育路線(xiàn)，其品牌定位的差異化為走時(shí)尚與運動(dòng)揉合的路線(xiàn)，通過(guò)這樣的操作，PUMA在自己的差異化范圍（或者現在流行的藍海）自由飛翔。而要讓李寧改變，是不可能的，也沒(méi)必要。筆者這里的建議是李寧品牌的定位在“專(zhuān)業(yè)體育”、“高端”基礎上的兩個(gè)方面的差異。

　　一個(gè)差異是品牌所具體代表的產(chǎn)品，提到NIKE，聯(lián)想到籃球鞋，阿迪是足球鞋。雖然李寧也大力發(fā)展籃球鞋這個(gè)品類(lèi)，但是它已經(jīng)成為NIKE的具體代表、產(chǎn)品代表，再加上有NBA的持續品牌影響力的支撐，不要說(shuō)短期，就是十幾年之內，也無(wú)法改變這個(gè)事實(shí)。NIKE品牌在籃球鞋這個(gè)產(chǎn)品上具有“首位優(yōu)勢”，再加上NIKE的巨大影響力，李寧的營(yíng)銷(xiāo)很難起到作用。人們日常對于運動(dòng)鞋的功用，除了籃球、足球，其實(shí)對于跑步也有著(zhù)非常大的需求，特別是對另外大部分并不在籃球、足球場(chǎng)出現的消費者，他們對于跑步與日常使用所需的一雙穿著(zhù)舒適的運動(dòng)鞋需求量也很大。如果李寧定位于專(zhuān)業(yè)跑鞋專(zhuān)家，通過(guò)巨大的品牌推廣力度與宣揚跑步（慢跑）對于人體健康的益處，讓跑鞋成為李寧的代表產(chǎn)品，讓人一想到李寧，哦跑鞋，先在這一高端細分市場(chǎng)成為代表，非常有益于李寧在高端細分市場(chǎng)站穩腳跟。

　　另外一個(gè)差異是，畢竟NIKE、ADIDAS的品牌影響力不是短期內李寧可以撼動(dòng)的，所以在其市場(chǎng)高端定位的同時(shí)，可以將自己調整定位于中高端，沒(méi)有必要與那些國際品牌定位、價(jià)格看齊、拼命，那會(huì )傷痕累累。市場(chǎng)售價(jià)與品牌中高端定位相適，李寧先在這片廣闊的細分市場(chǎng)站穩，——根據正態(tài)分布，這一細分市場(chǎng)的消費群體會(huì )比高端群體容量大很多，待到成長(cháng)為大人，再與它們在高端市場(chǎng)搶奪。

　　品牌的競爭載體是產(chǎn)品。后來(lái)者想要超越前者，通過(guò)調查發(fā)現市場(chǎng)的真正需求，制造出差異化的產(chǎn)品，滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，是一種非常有效的手法。比如說(shuō)，中國很多年輕人在打籃球的時(shí)候沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的場(chǎng)地，就在街頭水泥地上打。為了適應這些消費者的運動(dòng)習慣，安踏推出一款產(chǎn)品叫“水泥殺手”賣(mài)的非常好；海爾才進(jìn)入美國市場(chǎng)的時(shí)候調查發(fā)現，美國市場(chǎng)上大容量的冰箱細分市場(chǎng)競爭激烈，于是海爾針對小容量冰箱的需求進(jìn)行開(kāi)發(fā)，小冰箱還可以當成“桌子”使用，深受歡迎。海爾的“小小神童”、“地瓜”洗衣機，都是產(chǎn)品差異化滿(mǎn)足市場(chǎng)需求的具體體現。所以，進(jìn)入美國與日本市場(chǎng)的李寧，有必要對美國與日本目標消費群體的消費習慣、偏好、消費心理、購買(mǎi)力等等進(jìn)行深入、全面、細致的調查與分析，或聘請專(zhuān)業(yè)的調查公司，或向專(zhuān)業(yè)的調查公司購買(mǎi)相關(guān)資料。

　　地區適應性是產(chǎn)品差異化的另外一個(gè)方面。CONVERSE中國總代理裕晟公司，開(kāi)始進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，全盤(pán)照搬外國已有的模式，幾乎是“拿來(lái)主義”擺賣(mài)，結果意料之中地遭遇挫折。后經(jīng)過(guò)充分的市場(chǎng)調查，與中國實(shí)際相結合，終于取得不錯的成績(jì)。在CONVERSE品牌的地區適應性差異中，我們至少應當學(xué)到的是，通過(guò)調查中國人的消費能力和心理，調整了其高端的、讓人“望而生畏”的售價(jià)，價(jià)格下調迎來(lái)大市場(chǎng)；CONVERSE產(chǎn)品挑選美國、日本、韓國銷(xiāo)售人氣最旺的鞋款，保持與世界同步的時(shí)尚潮流，再開(kāi)發(fā)一些適合中國市場(chǎng)的款式和色彩。對于李寧，如果只是簡(jiǎn)單的地把國內售價(jià)以匯率轉換成日元、美元售價(jià)，沒(méi)有對日本的消費水平與李寧的中高端品牌定位相結合，如果只是把中國的產(chǎn)品出口到日本、美國，那么CONVERSE初期的中國遭遇還會(huì )發(fā)生在李寧身上。李寧通過(guò)市場(chǎng)調查并與其品牌定位相適的定價(jià)轉換成人民幣，可能李寧公司會(huì )暗自竊喜，中國低成本生產(chǎn)而帶來(lái)的好處。