李寧公司去年營(yíng)業(yè)額達12.7億元,以30%的速度增長(cháng),其中有很多經(jīng)驗值得民族品牌學(xué)習。然而一個(gè)致命的弱點(diǎn)使得曾經(jīng)迅速成長(cháng)的企業(yè)現在明顯地缺乏一種持續高速增長(cháng)的動(dòng)力,李寧需要找回自己。
國際化中丟掉核心特色
很多批評人士曾指出,李寧的產(chǎn)品不夠專(zhuān)業(yè)化,李寧高層也坦然承認這個(gè)事實(shí),于是在一番深入調查之后,公司現在一致看好籃球市場(chǎng),主攻方向為籃球。
然而,李寧在追求專(zhuān)業(yè)化的道路上選擇了籃球也許并不是明智之舉。一位在該行業(yè)有過(guò)多年經(jīng)驗的資深人士說(shuō):“從體育用品的發(fā)展規律看,任何一個(gè)知
名品牌,都跟某一運動(dòng)緊密相關(guān),籃球
耐克做得好,足球
阿迪達斯做得好,田徑銳步做的好。李寧靠什么?如果只做籃球、足球,沒(méi)有自己的核心特色,永遠都只能成為國際品牌的代替品!
那么李寧能與哪項運動(dòng)靠得最近?眾所周知是體操。但體操不是大眾參與項目,不能賣(mài)產(chǎn)品,這是讓公司覺(jué)得尷尬又無(wú)可奈何的事。
就像李寧公司市場(chǎng)總監伍賢勇所說(shuō):“體操項目市場(chǎng)化比較弱,對消費者影響也比較弱。中國體操的發(fā)展都是精英式的運作體制,美國有很多體操俱樂(lè )部,由俱樂(lè )部來(lái)支持這項運動(dòng),是相對普及的大眾運動(dòng)!彼詫τ隗w操運動(dòng),李寧可能就把重點(diǎn)放在奧運領(lǐng)獎裝備以及國家隊的贊助上。而事實(shí)上,“體操”的外延可以很大,包括現在風(fēng)行的健美和瑜珈。在中國,健美尤其是女子健身的市場(chǎng)絕對可以讓人垂涎三尺,李寧公司現在對這個(gè)市場(chǎng)還采取觀(guān)望態(tài)度,而看上去離健身話(huà)題比較遠的耐克公司卻早在3年前就做起了女子健身,并幾乎簽下了所有最著(zhù)名的健身教練。對于一個(gè)最有可能做“健身”的體育用品公司,如此錯失良機,不禁讓人扼腕。
曾在李寧公司工作過(guò)的中層對《中國財富》說(shuō),對于李寧公司立命之本的體操運動(dòng),公司曾有過(guò)很不錯的舉動(dòng)。2000年6月,公司成功贊助了法國體操隊。那是公司國際化戰略的一項配合措施;ㄙM很少,200萬(wàn)左右。當時(shí)還有一則廣告,是法國的體操運動(dòng)員身著(zhù)李寧
服裝,在空中勾畫(huà)出美麗的線(xiàn)條,當時(shí)的反響相當強烈。那次是李寧公司在專(zhuān)業(yè)化程度不足的情況下,利用自身優(yōu)勢,迅速建立國際形象的很好的營(yíng)銷(xiāo)戰?墒呛苓z憾,對于體操方面的營(yíng)銷(xiāo)方式,公司沒(méi)有深入探討下去,隨著(zhù)人員的變動(dòng),策略也發(fā)生了180度逆轉。心儀籃球、足球沒(méi)有錯,不過(guò)放棄體操和健身卻是一個(gè)敗筆。
李寧公司的情況不是特例,很多本土品牌都會(huì )遇到同樣的問(wèn)題。在公司發(fā)展到一定階段時(shí),靠經(jīng)驗和直覺(jué)已經(jīng)跟不上形勢,這時(shí)候公司都會(huì )高薪聘請國際優(yōu)秀公司的職業(yè)經(jīng)理人為公司持續增長(cháng)助力?墒怯袝r(shí)候一味追求國際化,反而導致了本土特色的喪失,國外優(yōu)秀公司的模式可以借鑒但不能全盤(pán)吸收。當跨國公司的優(yōu)秀經(jīng)理人走進(jìn)來(lái)的時(shí)候,與本土經(jīng)理們就開(kāi)始有比較強的分歧。而公司可能就在那場(chǎng)“走向專(zhuān)業(yè)化”的爭論中迷失了方向,丟掉了自己的核心特色。
運動(dòng)品牌公司與其他公司不一樣,其他企業(yè)可以在奧運會(huì )、世界杯上擲重金購買(mǎi)品牌曝光率,而運動(dòng)品牌必須與某項運動(dòng)捆綁在一起才能煥發(fā)光彩。在采訪(fǎng)過(guò)程中,李寧公司一直在強調籃球、足球市場(chǎng)的龐大,希望能在耐克、阿迪的高端市場(chǎng)以外牢牢抓住自己的中端市場(chǎng)。但是如果沒(méi)有自己的核心運動(dòng),沒(méi)有一個(gè)長(cháng)期投入的東西做依托,公司仿佛總像空中樓閣一樣沒(méi)有根基,很難想象5年、10之后會(huì )發(fā)展到什么程度。
也許
安踏的做法能給李寧一些啟發(fā),從1999年起安踏開(kāi)始舉辦全國極限精英賽,緊抓渴望張揚個(gè)性的消費群體,把極限運動(dòng)、挑戰精神和自己的品牌特質(zhì)緊密結合在一起,F在這項運動(dòng)在中國影響了一大批人,而當時(shí)并不在人們的視力范圍內,安踏選擇了與一項運動(dòng)共同成長(cháng),之后又通過(guò)極限運動(dòng)裝備的提供更凸現了專(zhuān)業(yè)特色,而此時(shí),李寧還在為專(zhuān)業(yè)化形象不足而焦灼。
用細節支撐品牌訴求
14年換了8個(gè)廣告語(yǔ),從“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”,到“我運動(dòng)我存在”,到“運動(dòng)之美 世界共享”,“出色,源自本色”,到現在的“一切皆有可能”,李寧的廣告訴求一直不明確,消費者看不到這個(gè)品牌跟自己有什么關(guān)聯(lián),也沒(méi)有任何元素可以表達“一切皆有可能”的主題。
從寶潔公司轉來(lái)的現任市場(chǎng)總監伍賢勇也表示,“一切皆有可能”只是一個(gè)口號,現在公司要做很多細致的工作讓消費者對品牌的理解落到實(shí)處。而業(yè)內人士說(shuō):“其實(shí)有一些辦法可以讓消費者獲得一些感知。比如王石登峰、張健橫渡等事件,如果王石穿李寧的登山服和登山鞋,張健穿李寧的泳衣,消費者自然就會(huì )實(shí)實(shí)在在地感覺(jué)到真的是‘一切皆有可能’!
不僅僅是用一些細節來(lái)支撐口號,更要與消費者有更多親密的接觸,因為在這個(gè)品牌替代極其強的世界,你一定要給消費者一個(gè)必須選擇你的理由。比如說(shuō)李寧研究中國人的腳型已經(jīng)有很多年,而且已經(jīng)推出符合中國人腳型的鞋子。公司也正要推出一些更能體現東方魅力的產(chǎn)品,與國際品牌進(jìn)行差異化競爭。
李寧有一些很好的傳統習慣應該延續,比如與大學(xué)生多多交流。以前每屆奧運會(huì )結束后,公司都會(huì )安排一些運動(dòng)員到大學(xué)校園做演講,與學(xué)生一起打球等,給學(xué)生們鼓舞,因此很受學(xué)生們的歡迎,當時(shí)還制作了很多明星卡。
這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效,F在大學(xué)生仍然是李寧比較重要的消費群體。李寧贊助的大學(xué)生3對3籃球賽,就有一個(gè)特色,提出“不服就單挑”的口號,開(kāi)始安排8分鐘3對3打,剩下2分鐘每隊選出最強的人進(jìn)行單挑。伍賢勇認為這是彰顯年輕人個(gè)性的方法,很受在校學(xué)生的歡迎。
李寧的品牌優(yōu)勢是親和力,所以也許可以嘗試不走“酷”的路線(xiàn),而抓住另一部分消費群體。公司現在也在嘗試,比如贊助了3只CBA俱樂(lè )部,向更基層的方向進(jìn)軍,在社區里建立影響,讓大家真正喜歡這個(gè)球隊。
李寧的個(gè)人魅力曾影響了整整一代人,其實(shí)公司可以更多的考慮親情牌,不要迷失在“!、“酷”的名字中,就像肯德基一樣,通過(guò)打親情牌使自己的定位更加明確。
也許李寧下一步可以考慮社區籃球賽或者群眾健身,這未嘗不是一個(gè)好辦法。而更有人大膽假設,或許可以專(zhuān)門(mén)針對老年人做一些健身裝備,比如太極服,現在的年輕一代一定會(huì )選擇李寧作為饋贈父母的佳品。
很多像李寧這樣的本土企業(yè)在磕磕絆絆中成長(cháng)起來(lái),懵懂之中逐漸找到真正屬于自己的方法。李寧上市以后有一些好的舉措,比如重視研發(fā)、增強銷(xiāo)售能力等,而明確目標、提高執行力還是下一步最需要做的事情。本刊記者 孫楊/北京報道
信息塊:
李寧公司的幾個(gè)誤區:
1. 曾經(jīng)推行產(chǎn)品經(jīng)理制,這種制度有一個(gè)弊端,由于太強調產(chǎn)品導向,不會(huì )與運動(dòng)和消費者本身建立更多的聯(lián)系。
2. 曾經(jīng)不重視研發(fā),認為運動(dòng)用品不存在科技之說(shuō),認為過(guò)于重視研發(fā)不經(jīng)濟。但是耐克氣墊鞋證明,消費者認為是高技術(shù)就是高技術(shù)。
3. 沒(méi)有明確的品牌訴求,在強調變化和創(chuàng )新的同時(shí)忽視了保持品牌統一形象。
4. 沒(méi)有重視與體操相關(guān)的健身項目,讓其他公司占了先機。