堅定的、“先難后易”的國際化策略

　　海爾的國際化策略“先難后易”或許最值得李寧學(xué)習。為什么在安踏等眾多晉江運動(dòng)品牌“咄咄逼人”的形勢下，李寧在行業(yè)的中國第一品牌并未受到影響，因為李寧頻頻的國際化動(dòng)作，在一個(gè)更高的高度來(lái)領(lǐng)導著(zhù)中國的體育用品行業(yè)；還有就是第一個(gè)明確國際化運作的品牌，這種“首位優(yōu)勢”（華夏時(shí)報記者汪洋），讓人容易記住李寧，當李寧品牌與NIKE、ADIDAS等被默認為為高端品牌時(shí)，消費者就“不太愿意”甚至是排斥其它的品牌，因為消費者對頂尖品牌的記憶容量十分有限，當安踏再想謀求行業(yè)的這個(gè)位置時(shí)，會(huì )受到這種思維的限制，除非安踏在一個(gè)更高的品牌高度來(lái)挑戰李寧。以上所述只是國際化戰略，為什么要“先難后易”？

　　海爾“先難后易”是先打入美國、日本和歐洲等發(fā)達國家和地區的市場(chǎng)，后進(jìn)軍發(fā)展中國家市場(chǎng)。運動(dòng)鞋最先起源于美國和日本，而事實(shí)上美國才是世界上最大的運動(dòng)鞋消費市場(chǎng)，全球每年的運動(dòng)鞋銷(xiāo)售額約為330億美元，其中大約165億美元來(lái)自美國，并非中國。國內消費者對于發(fā)達國家（美國、日本等）有著(zhù)先天的“仰視”心理，這也是NIKE、ADIDAS、PUMA、CONVERSE美津濃等在國人心目中的巨大影響力與國內品牌無(wú)法逾越它們的原因。如果李寧可以征服發(fā)達國家的消費者，品牌才真正上升到國際品牌的高度。否則雖然是頻頻的國際營(yíng)銷(xiāo)的策劃，也無(wú)法支撐起國際品牌的厚重內涵。國際品牌需要國際化業(yè)務(wù)、國際化形象、卓越品質(zhì)與品牌理念來(lái)支撐。而作為國內行業(yè)第一的李寧恰好具備了條件，對于李寧的國際化絕不是冒進(jìn)，而是品牌發(fā)展的需要，是公司發(fā)展的需要。一個(gè)只是聘請或贊助其它國家專(zhuān)業(yè)體育隊伍的體育品牌，離國際品牌還很遙遠；一個(gè)公司如果只是鞏固了國內行業(yè)市場(chǎng)，而置其它更大的市場(chǎng)于不顧，永遠無(wú)法成長(cháng)為一家卓越的公司，品牌自然無(wú)法成為一個(gè)卓越的品牌。而跨國公司并不因為你是否堅守自己的國內市場(chǎng)，而停止他們擴張的步伐，相反他們很早就進(jìn)入中國市場(chǎng)，并準備深耕這個(gè)潛力無(wú)限的中國市場(chǎng)。隨著(zhù)經(jīng)濟全球化，這種競爭永遠無(wú)法避免�；蛘呷缥鋫b小說(shuō)所言，最好的防守就是進(jìn)攻。海爾提出的“國門(mén)之內無(wú)名牌”，是值得李寧公司上下好好思索與體會(huì )的一句話(huà)。

　　李寧公司有必要在鞏固國內市場(chǎng)的同時(shí)開(kāi)始有步驟地實(shí)施國際化戰略。筆者以為，李寧國際化戰略包括如下內容：

　　(一)  成立美國、日本合資公司

　　國際化實(shí)施中較為穩健的方式是采用合資的方式。合作伙伴對于當地市場(chǎng)具體情況比外來(lái)者更為熟悉，合作可以準確把握當地市場(chǎng)需求，有效降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險。對于合作伙伴的選擇最好是體育（運動(dòng)）用品業(yè)內公司或體育（運動(dòng)）品牌渠道運營(yíng)商，當然最好把握控股權與堅持推廣李寧品牌（否則合資沒(méi)有意義），最好選擇二線(xiàn)有潛力的公司，有利于李寧公司的談判地位，李寧品牌的推廣及通過(guò)管理與技術(shù)輸出，迅速提升合資公司。當然并購當地的體育品牌公司也并非不可取。李寧公司作為國內體育第一品牌，資金、研發(fā)、管理已頗具實(shí)力，但是沒(méi)有必要在各個(gè)國家全面開(kāi)花，重點(diǎn)選擇美國、日本市場(chǎng)的開(kāi)拓，有利于把有限的資源集中在這兩個(gè)國家高強度與持續投入，以求得這兩個(gè)重量級市場(chǎng)的成功開(kāi)拓，而這兩個(gè)國家的業(yè)務(wù)開(kāi)拓如果取得成功，就會(huì )在全球特別是中國范圍取得巨大的品牌號召力。初級階段的開(kāi)拓，可以學(xué)習海爾公司的開(kāi)拓策略，主要以產(chǎn)品輸出為主�；蛟S李寧公司國際化戰略的第一階段以產(chǎn)品輸出為宜，這里建議設立合資公司的目的，只是為了加快國際化進(jìn)程。產(chǎn)品輸出策略要注意營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )與差異化，在下面幾點(diǎn)會(huì )分別提到。

　　(二)  迅速開(kāi)拓美國、日本營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )

　　無(wú)論李寧、安踏還是那些國際體育品牌，其成功的產(chǎn)品銷(xiāo)售，都離不開(kāi)分銷(xiāo)商。安踏如果沒(méi)有覆蓋全國（縣）市級城市以上的專(zhuān)賣(mài)網(wǎng)絡(luò )——行業(yè)里最大覆蓋率的專(zhuān)賣(mài)覆蓋，就沒(méi)有安踏連續幾年的國內運動(dòng)鞋銷(xiāo)量第一。海爾主要是依靠發(fā)展外國經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)建立自己的國際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，到1999年底，海爾在海外發(fā)展了62家經(jīng)銷(xiāo)商（專(zhuān)營(yíng)商）30000多個(gè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)，輻射87個(gè)國家，其中66%在歐美，巨大而又遍布全球的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )對海爾產(chǎn)生了強大的市場(chǎng)需求拉動(dòng)。李寧公司有必要迅速而又大力開(kāi)拓美國與日本的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò )，通過(guò)設立的合資公司，通過(guò)展會(huì )、廣告、代理加盟、直營(yíng)各種手法，迅速開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò )。李寧公司首先要有整套的開(kāi)拓模式，通過(guò)與當地合作伙伴協(xié)商，根據最為合適的方法來(lái)開(kāi)拓美國與日本的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，由這些網(wǎng)絡(luò )來(lái)支撐李寧的銷(xiāo)售與品牌。美國與日本市場(chǎng)由設立的合資公司（或并購公司）來(lái)運營(yíng)，而對于其它暫時(shí)未進(jìn)入的國際市場(chǎng)，李寧也要專(zhuān)設海外事業(yè)部來(lái)通過(guò)各種途徑開(kāi)拓海外經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)。通過(guò)對當地有潛力或實(shí)力經(jīng)銷(xiāo)商的扶持，來(lái)迅速開(kāi)拓國際市場(chǎng)。當然，以上述兩個(gè)國家為重點(diǎn)的原則不變。