高度重視奧運營(yíng)銷(xiāo)

　　沒(méi)有一家體育用品公司會(huì )不重視奧運營(yíng)銷(xiāo)，他們都把這次在中國的運動(dòng)盛會(huì )，當成是一場(chǎng)巨大品牌盛宴，而盛會(huì )之后，幾家歡樂(lè )幾家愁，無(wú)人知曉�；蛟S2008年北京奧運會(huì )是一次體育用品行業(yè)的洗牌分水嶺，強者愈強，弱者消失。

　　2005年1月24日，阿迪達斯以總價(jià)值13億元贊助，正式成為北京2008年奧運會(huì )第七個(gè)合作伙伴。這意味著(zhù)北京2008年奧運會(huì )和北京殘奧會(huì )的所有工作人員、自愿者、技術(shù)官員以及參加冬奧會(huì )和08奧運會(huì )的中國奧運代表團成員屆時(shí)將穿著(zhù)印有“ADIDAS”標志的體育服飾。那時(shí)李寧公司一定在一旁黯然傷神，因為此次奧運會(huì )贊助的競爭是在阿迪達斯與李寧之間展開(kāi)，據悉李寧的報價(jià)是10億。

　　李寧公司沒(méi)有必要傷神，因為阿迪達斯與奧運會(huì )從1932年起就有淵源且實(shí)力超強，競爭中敗北并不意外，——雖然取得奧運贊助商的阿迪達斯可以從奧運會(huì )官方贊助商的高度來(lái)維護與提升ADIDAS的品牌，獲得有效的“正統”體育高度，然而奧運營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵是品牌因為體育營(yíng)銷(xiāo)而得到有效傳播，并一定要成為奧運會(huì )贊助商。換句話(huà)說(shuō)，阿迪達斯的贊助金額13億足以在一年內打造一塊中國知名的體育品牌。

　　耐克公司的“狙擊營(yíng)銷(xiāo)”，值得李寧公司效法。歷史上，NIKE曾經(jīng)通過(guò)巧妙的營(yíng)銷(xiāo)策劃，讓外界認為NIKE才是官方贊助商的錯覺(jué)。耐克的“狙擊營(yíng)銷(xiāo)”最早出現在1996年亞特蘭大奧運會(huì )，當時(shí)NIKE并不是奧運會(huì )贊助商，耐克1美元都沒(méi)掏，卻在主場(chǎng)館附近設立了一個(gè)耐克營(yíng)，在場(chǎng)館之外大肆宣傳自己的產(chǎn)品，同時(shí)像邁克爾·約翰遜這樣的頂級明星也是耐克簽約者，在各種賽場(chǎng)上為耐克做著(zhù)宣傳。最終不明就里的觀(guān)眾，都被耐克在亞特蘭大的現場(chǎng)聲勢震撼，據美國人調查，70%的人都以為耐克是亞特蘭大奧運會(huì )的頂級贊助商。

　　事實(shí)上李寧也是深諳此道的，李寧在競爭中敗北后迅速攜手央視，自2007年1月1日起至2008年12月31日止，央視體育頻道所有主持人及出鏡記者，都將穿著(zhù)李寧公司提供的產(chǎn)品。借助于央視在中國范圍內強大的影響力與權威性，搞不好阿迪達斯高層屆時(shí)來(lái)訪(fǎng)中國會(huì )發(fā)現，打開(kāi)電視看到的全是李寧的標識，這可會(huì )讓“根正苗紅”的官方贊助商阿迪“憤憤不已”。而李寧的這筆費用相信比起奧運贊助商要實(shí)惠很多。

　　奧運會(huì )是世界性的，不能只局限于中國范圍內的李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)與傳播。中國消費者乃至世界其它國家（特別是美國、日本）接觸此次奧運會(huì )的途徑是什么？李寧要開(kāi)始通過(guò)有效的傳播途徑與廣告策劃，通過(guò)奧運會(huì )吸引整個(gè)世界的眼球，借助奧運會(huì )向全球傳播李寧的品牌。在美國與日本當地知名電視、網(wǎng)絡(luò )媒介通過(guò)奧運會(huì )策劃與傳播李寧，盡可能讓李寧與奧運會(huì )產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，實(shí)則是李寧國際化的重要一步。

　　國際品牌發(fā)展史給李寧的啟發(fā)

　　NIKE創(chuàng )始人奈特表示：想打敗耐克，唯一的辦法就是全面而準確地模仿我們，然后再找出不同點(diǎn)來(lái)各個(gè)擊破。他真是一個(gè)坦率的人。李寧公司已經(jīng)明確定位于專(zhuān)業(yè)體育，那么其發(fā)展的思路從NIKE、ADIDAS的發(fā)展史，可以得到很多有意義的啟發(fā)。

　　(一)  營(yíng)銷(xiāo)

　　在達斯勒家族中，阿迪-達斯勒的長(cháng)子霍斯特·達斯勒具有非凡的營(yíng)銷(xiāo)天賦，他開(kāi)創(chuàng )性的為阿迪達斯品牌建立了“金字塔”型推廣模式，率先將品牌在視覺(jué)上與運動(dòng)員、運動(dòng)隊、大型比賽以及相關(guān)體育活動(dòng)聯(lián)系起來(lái)。我們看到以貝克漢姆為代表的阿迪達斯的代言陣容，看到阿迪達斯贊助中國足球隊、中國女排，看到阿迪達斯成為2008年北京奧運會(huì )的贊助商，我們可以看到阿迪達斯的“金字塔”型推廣模式的痕跡。

　　其實(shí)這就是阿迪達斯品牌營(yíng)銷(xiāo)理念的精華。李寧公司已是中國行業(yè)的領(lǐng)導者，它已經(jīng)具備這個(gè)實(shí)力實(shí)施“金字塔”型推廣模式。而對于定位高端的李寧品牌，這似乎也是必經(jīng)之路。李寧公司創(chuàng )立至今，對于這個(gè)推廣模式的投入，還遠遠不夠，在李寧的發(fā)展史上，太缺泛李寧這樣具有巨大影響力的體壇巨星來(lái)代言了。劉翔之于耐克，貝克漢姆代言阿迪，那李寧呢？

　　耐克的“狙擊營(yíng)銷(xiāo)”，挖掘有潛力的體育巨星、體育運動(dòng)隊，大型比賽的贊助與推廣是后起之秀應當多考慮的路線(xiàn)。