品牌到底是什么？品牌是企業(yè)在市場(chǎng)競爭中生存和發(fā)展的基石，是需要企業(yè)長(cháng)期維系的核心競爭力，打造一個(gè)響當當的品牌，是每個(gè)企業(yè)的夢(mèng)想。在最近央視舉辦的“20005CCTV我最喜愛(ài)的中國品牌”評選活動(dòng)中，“李寧”作為唯一一家運動(dòng)品牌入選。

　　據世界體育用品聯(lián)合會(huì )最新調查報告顯示，“中國已經(jīng)擁有全球65％以上的體育用品生產(chǎn)份額”，“中國的運動(dòng)鞋生產(chǎn)已經(jīng)達到世界年產(chǎn)量的80％”，而且據不完全統計，國內企業(yè)占據本土市場(chǎng)的八成以上。不過(guò)品牌專(zhuān)家分析指出，現在的中國只是世界體育用品生產(chǎn)大國，而不是品牌強國。這樣一個(gè)大國竟然沒(méi)有幾個(gè)拿的出手的世界級運動(dòng)品牌，著(zhù)實(shí)讓人感到遺憾。諸如耐克、阿迪達斯等世界著(zhù)名品牌，每年有幾十億的銷(xiāo)售額，動(dòng)輒幾千萬(wàn)美元全球性體育贊助費用，與他們相比，國內企業(yè)的家底略現“單薄”！中國體育品牌面臨著(zhù)如何把品牌做大做強的挑戰。

　　經(jīng)過(guò)最近幾年的市場(chǎng)歷練，民族體育品牌奮起直追，不斷提升專(zhuān)業(yè)屬性的同時(shí)，吹響全面“反擊”的號角，向耐克和阿迪達斯“盤(pán)踞”多年的高端市場(chǎng)發(fā)起挑戰。其中，“李寧”品牌近兩年的卓越表現，值得關(guān)注。

　　市場(chǎng)推廣：與消費者共鳴

　　有人說(shuō)，通過(guò)一句廣告語(yǔ)就可以看出一個(gè)品牌的內涵�！耙磺薪杂锌赡堋边@句口號，是李寧品牌在過(guò)去的15年不斷積累和完善的結晶。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動(dòng)我存在”、“運動(dòng)之美世界共享”、“出色，源自本色”到現在的“一切皆有可能”，李寧品牌逐步沉淀出她品牌獨有的內涵。

　　很難想象，在看到“一切皆有可能”的廣告后，會(huì )有人不為所動(dòng)。因為所有生活在都市里的孩子，小時(shí)候都有過(guò)那種似曾相識運動(dòng)片斷，“李寧”在短短十幾秒的廣告里，沒(méi)有絢麗的畫(huà)面，沒(méi)有夸張的修飾，而是用最真實(shí)的畫(huà)面，再現了那段年少時(shí)美好的回憶，傳達出體育無(wú)處不在的理念，從而引出“一切皆有可能”的體育精神。這是李寧公司的一次突破，并不是贊美它的廣告多么有創(chuàng )意，而在于通過(guò)品牌定位，重新使自己的品牌成為一種被高度認知的價(jià)值承諾，“李寧”提供的決不僅僅是體育用品，而是在傳遞一種人生信念、生活品質(zhì)和思想境界。

　　 “一切皆有可能”需要很多的東西來(lái)支撐，同時(shí)要讓更多的消費者去真正感受和體會(huì )這句話(huà)的內涵，不能只局限于某個(gè)群體，當今社會(huì )同質(zhì)化嚴重，一不小心，就可能被你的競爭對手所替代，要給你的目標受眾人群一個(gè)理由，讓他們知道你的存在，吸引他們的注意力，理解你的品牌所帶來(lái)的理念，最后選擇你的產(chǎn)品，并且心甘情愿的為產(chǎn)它們買(mǎi)單。比如，“李寧”贊助舉辦的大學(xué)生3對3籃球賽，其賽制和“一切皆有可能”的品牌定位十分貼切，提出“不服就單挑”的口號，比賽過(guò)程中先安排8分鐘團隊作戰3對3打，剩下2分鐘每隊選出最強的人進(jìn)行單挑，而且單挑環(huán)節是雙倍記分的，就算團隊賽比分落后，也有可能在一對一中扳回來(lái)。這一賽制將“一切皆有可能” 演繹的淋漓盡致，此項賽事戰火燃遍北京、上海、廣州、天津、哈爾濱、南京、杭州、成都、武漢等全國九大城市，賽事轉戰120所高校， 共有2536支參賽隊伍、萬(wàn)余名大學(xué)生，進(jìn)行了超過(guò)5300場(chǎng)的較量，受到在校學(xué)生的熱烈歡迎，畢竟現在大學(xué)生是李寧比較重要的消費群體。而這種實(shí)實(shí)在在的活動(dòng)比起單純贊助賽事更有效。不但加強了品牌的親和力和認知度，而且增加了品牌與消費者面對面的溝通機會(huì )，切實(shí)打動(dòng)他們的心扉。比起國內其它體育品牌，單純利用“明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)拓市場(chǎng)的做法，“李寧”組織校園活動(dòng)，建立與消費的直接溝通，要明智許多。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)：精心構建的系統工程

　　體育賽事是各大品牌“逐鹿中原”的戰場(chǎng)，無(wú)論是體育品牌或非體育品牌，都力求利用體育那賦予激情、活力、時(shí)尚、健康、朝氣、勇于拼搏的精神和競技體育的不確定性，交織在一起的獨特魅力，來(lái)塑造品牌形象。但體育營(yíng)銷(xiāo)需要將企業(yè)自身的特點(diǎn)與體育賽事有機結合，品牌定位，企業(yè)文化，管理風(fēng)格等和體育賽事聯(lián)系在一起是否貼切，能否可以真正體現品牌的價(jià)值都決定體育營(yíng)銷(xiāo)的成敗。

　　當產(chǎn)品的質(zhì)量不再有技術(shù)上的“瓶頸”，售后服務(wù)不再讓消費者黯然神傷的時(shí)候，產(chǎn)品自身所體現的品牌文化將決定它的市場(chǎng)命運。體育營(yíng)銷(xiāo)的精髓就在于品牌價(jià)值與體育文化相結合，這就好比是社會(huì )價(jià)值與商品價(jià)值的“合理沖撞”，將二者協(xié)調統一是企業(yè)要做的功課。因為過(guò)分的追求品牌價(jià)值和商業(yè)利潤的最大化，將會(huì )導致體育文化的黯然失色。而在當今體育事業(yè)市場(chǎng)化的今天，完全剝離企業(yè)的贊助，體育事業(yè)又成了飯館的“隔夜茶”，有色無(wú)味。唯有達到體育文化、品牌價(jià)值和商業(yè)利潤的高度協(xié)調，平衡發(fā)展，才能真正發(fā)揮出體育營(yíng)銷(xiāo)所賦予的豐富內涵。

　　體育營(yíng)銷(xiāo)不是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”，單純的體育贊助和“體育明星＋廣告”的營(yíng)銷(xiāo)策略，已經(jīng)不能滿(mǎn)足大眾對品牌認知的渴望。體育營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)環(huán)節復雜的系統“工程”，企業(yè)在體育贊助的時(shí)，必須使使體育文化、品牌文化與產(chǎn)品推廣三者和諧統一，融入到企業(yè)運作的各個(gè)環(huán)節共同發(fā)展，從而形成一種獨有的企業(yè)文化，達到一種企業(yè)與消費者的共鳴狀態(tài)。