李寧以“先打造國際品牌，再開(kāi)拓國際市場(chǎng)”而獨樹(shù)一幟，將發(fā)展短期特許權業(yè)務(wù)的資源集中于開(kāi)發(fā)自有品牌，或通過(guò)并購國際知名的個(gè)性品牌，以眾多名牌壘起一個(gè)大品牌

　　2005年12月9日，李寧公司(HK 2331)成交量驟然放大至1870萬(wàn)股，而前一交易日還不到100萬(wàn)股。頃刻之間，李寧股票下跌近8%，當日收盤(pán)于5.25港元。對于上市以來(lái)一直較為堅挺的李寧股要來(lái)說(shuō)，如此放量下跌實(shí)為罕見(jiàn)，市場(chǎng)上頓生猜測。

　　事隔三天，12月12日，李寧公司發(fā)布緊急公告稱(chēng)：公司控股股東李寧以每股5.586港元價(jià)格出售了1680萬(wàn)股，套現近1億港元，其所持股權由38.67%減少至37.03%。而本次套現所得款項將“主要用作培育年輕運動(dòng)員及中國體育之發(fā)展，并非牟利性質(zhì)”。

　　消息一出，李寧公司股價(jià)馬上回升走穩。2006年1月18日收盤(pán)于5.9港元，為上市以來(lái)之新高，較其2.15港元的發(fā)行價(jià)已上漲超過(guò)170%。市場(chǎng)分析人士稱(chēng)，中國體育市場(chǎng)的廣闊和李寧公司的高成長(cháng)性是投資者對其看好的基礎。

　　據專(zhuān)家們預測，到北京奧運會(huì )召開(kāi)的2008年，整個(gè)中國內地、香港、以及臺灣的鞋業(yè)市場(chǎng)總值將達到25億美元，從而超過(guò)日本，成為僅次于美國的世界第二大鞋業(yè)市場(chǎng)。在這一背景下，李寧公司營(yíng)業(yè)收入從2002年的9.58億元增至2004年的18.78億元；2005年上半年又增長(cháng)40%，達到11.04億元；凈利潤則增長(cháng)42.6%，達到7831萬(wàn)元。一個(gè)服裝品牌的絕對利潤額，已超過(guò)諸多百億年銷(xiāo)售額的知名家電品牌。

　　從1990年創(chuàng )立，歷經(jīng)15年掙扎拼殺，李寧如今己成為中國體育市場(chǎng)本土第一品牌。昔日的體育明星在商業(yè)上所創(chuàng )成功，李寧堪稱(chēng)中國第一人。但在面對北京奧運會(huì )這一巨大發(fā)展機遇時(shí)，李寧公司絲毫也不輕松，畢竟最強勁的競爭對手是國際巨頭耐克和阿迪達斯。

　　2005年8月，阿迪達斯以40億美元代價(jià)并購銳步，業(yè)內老二和老三的聯(lián)手直逼此前優(yōu)勢明顯的老大耐克。在奧運會(huì )這個(gè)不能放棄的良機前，阿迪達斯在2005年初最終贏(yíng)得北京奧運會(huì )官方合作伙伴的資格，其代價(jià)是13億元，而李寧公司報價(jià)為10億元�？此埔徊街�遙，但從實(shí)力較量上李寧堪稱(chēng)拼死一博，頗具孤注一擲之豪氣。

　　差距絕不僅僅是資本實(shí)力。同所有的中國體育用品品牌乃至中國所有服裝品牌一樣，在與國際大品牌對中國本土市場(chǎng)的“國際競爭”中，李寧公司不得不做“國際化”。但李寧品牌的國際化目前的現實(shí)意義，僅限于以自有品牌在本土市場(chǎng)上戰勝?lài)�際對手。

　　遙想當年，李寧憑借個(gè)人技能在國際體操競技場(chǎng)上打敗了所有國際對手，成為中國體育界真正站得住的主流競技項目的世界明星。但如今李寧是要率領(lǐng)一家公司去打拼國際市場(chǎng)，其復雜程度遠遠超過(guò)個(gè)人小技。而且，盡管中國服裝鞋帽鋪天蓋地于全球市場(chǎng)，但并未贏(yíng)得主流地位。也許，中國體育用品會(huì )應驗中國體育界那句名言------“經(jīng)過(guò)幾代人努力才贏(yíng)了世界”，但贏(yíng)者可能已非李寧，就像運動(dòng)員“運動(dòng)生命”的短命一樣，中國企業(yè)生命周期20年不衰的已鳳毛鱗角。

　　李寧公司的國際化策略始于1999年，當經(jīng)過(guò)最初幾年的高速發(fā)展后，在營(yíng)業(yè)額達到6億～7億元時(shí)遇到了瓶頸。此后，李寧公司從SAP引入AFS服裝和鞋業(yè)解決方案，在公司內部建立起一套高度集成的ERP系統，并在市場(chǎng)戰略、廣告傳播、財務(wù)等各個(gè)領(lǐng)域聘請專(zhuān)業(yè)顧問(wèn)公司協(xié)助完成整體戰略，其中包括IBM咨詢(xún)公司及李奧貝納(Leo Burnett)廣告公司。

　　2001年11月，李寧首家海外品牌形象店于西班牙桑坦德開(kāi)張營(yíng)業(yè)，當時(shí)其目標為“到2004年，國際市場(chǎng)能占銷(xiāo)售收入的20%”。但這一目標最終落空，2005年上半年，李寧公司來(lái)自國際市場(chǎng)的營(yíng)收僅占1.3%，這比2004年同期的2.4%還要低。

　　就在2004年年底，李寧公司對國際化策略作出調整，決定“先打造國際品牌，再開(kāi)拓國際市場(chǎng)�！薄斑@種做法與其他中國企業(yè)的低價(jià)傾銷(xiāo)方式不同，我們希望先提升品牌的附加值�！币粋�(gè)佐證是，在2005年1月，李寧公司成為NBA官方合作伙伴，一年后又簽下了NBA現役球員達蒙·瓊斯作為代言人。

　　而在2004年中期上市后，李寧公司盡管手握數億現金，但在國際化以及并購擴張的路上愈發(fā)小心。2005年中，李寧公司將旗下主要特許經(jīng)營(yíng)意大利KAPPA品牌的北京動(dòng)向賣(mài)給前執行董事陳義紅，轉而獲取了法國戶(hù)外品牌AIGLE在中國的獨家經(jīng)銷(xiāo)權。

　　據李寧公司方面稱(chēng)，原因是KAPPA品牌的特許經(jīng)營(yíng)權2007年到期，雙方未能就長(cháng)遠合作關(guān)系達成一致，而與AIGLE則簽下了50年合資合作協(xié)議，“要將目前用在發(fā)展短期特許權業(yè)務(wù)的資源集中于開(kāi)發(fā)自有品牌，或通過(guò)收購或與國際知名品牌長(cháng)期合資合作達到多品牌業(yè)務(wù)目標”。

　　這一轉變正合引入IBM咨詢(xún)帶來(lái)的最重要的意義，即幫助李寧公司明確了戰略——“未來(lái)能成為專(zhuān)業(yè)體育用品領(lǐng)域的強勢品牌”，其目標是到2018年能進(jìn)入全球體育用品5強，成為在全球賽場(chǎng)上最具影響力的品牌之一。

　　2005年9月，李寧走進(jìn)英國老牌運動(dòng)服裝企業(yè)恩寶(Umbro)，當時(shí)英國《泰晤士報》的新聞標題是：“來(lái)自中國的李寧將收購英國Umbro”。但時(shí)至今日，這一消息也僅僅停留在傳聞層面，李寧的品牌卻已在國際范圍內有效傳播。