美國紐約——疫情已經(jīng)將世界上一些最大的奢侈品百貨逼到了崩潰的邊緣。對于它們在線(xiàn)上的競爭對手來(lái)說(shuō)，也沒(méi)有多少好處。

Net-a-Porter不得不在隔離期間關(guān)閉其配送中心。MatchesFashion則在拖欠設計師的款項。

如果不是幾年的話(huà)，所有這些網(wǎng)站都至少面臨著(zhù)幾個(gè)月大幅打折的前景，用來(lái)清理在疫情期間賣(mài)不出去的商品。根據貝恩咨詢(xún)公司的數據顯示，今年奢侈品消費可能會(huì )縮水35% 。消費者正更多地在網(wǎng)上購物，但這不足以抵消經(jīng)濟學(xué)家預期的深度衰退。

因此，盡管在線(xiàn)電商曾將自己定位為Neiman Marcus和Saks Fifth Avenue精品百貨店等衰落企業(yè)的天然接班人，但現在，它們也陷入了一場(chǎng)看似不可能贏(yíng)得的戰爭，而這場(chǎng)戰爭的目標是爭奪這個(gè)迅速萎縮的市場(chǎng)。在疫情之前，數十億美元的營(yíng)收或公開(kāi)上市是這些企業(yè)的目標，現在對它們而言，最重要的是在不危及與顧客和設計師的關(guān)系的情況下生存下來(lái)。

“每個(gè)人的退出機會(huì )都改變了，”零售和時(shí)尚顧問(wèn)Robert Burke說(shuō)：“對他們來(lái)說(shuō)，度過(guò)這段時(shí)期，并維系自己的業(yè)務(wù)，真的很重要。否則，企業(yè)將自然而然地被淘汰�！�

在過(guò)去的兩個(gè)月里，奢侈品電商的運氣一直很差，即使其顧客被困在家里，別無(wú)選擇，只能在網(wǎng)上購物。

雖然它們不必擔心如何改造門(mén)店以符合新的健康規定，但電商還有其他后勤問(wèn)題。Net-a-Porter 將其在美國和歐洲的倉庫關(guān)閉了6周。當它們在五月初重新開(kāi)張的時(shí)候，給購物者發(fā)送了一封電子郵件，包含一個(gè)鏈接，顧客可以查看從量體溫到倉庫工人縮編等健康預防措施。

“我們希望您繼續保持安全，我們期待著(zhù)您盡快再次光臨，”這家零售商寫(xiě)道。

● MatchesFashion的線(xiàn)下體驗中心5 Carlos Place | 圖片來(lái)源：品牌

這場(chǎng)疫情也抹殺了其他關(guān)鍵優(yōu)勢。2017年，MatchesFashion在倫敦東部開(kāi)設了一個(gè)創(chuàng )意工作室，為商品拍照并創(chuàng )造其他內容，給其網(wǎng)站添加一種奢華的感覺(jué)�，F在，就像它的一些競爭對手一樣，新產(chǎn)品被放在人體模特身上展示，或者干脆是白背景。

雄心勃勃的擴張計劃要么擱置，要么倒退。MatchesFashion的5 Carlos Place是其實(shí)體體驗策略的關(guān)鍵，除了預約的私人導購外，這里已經(jīng)關(guān)閉。Moda Operandi 在不到兩年的時(shí)間后，于今年4月關(guān)閉了其男裝業(yè)務(wù)。

這些網(wǎng)站和其競爭對手已經(jīng)采取措施，在正常的銷(xiāo)售季節提供春季系列的折扣，MatchesFashion和Moda Operandi提供的一些春季系列折扣高達30% 。

上個(gè)月，當Gucci的母公司表示將把更多的品牌銷(xiāo)售轉移到自己的店鋪時(shí)，這讓批發(fā)行業(yè)感到不寒而栗，因為這些網(wǎng)站上銷(xiāo)售的許多熱門(mén)商品都來(lái)自Gucci。其他品牌可能也會(huì )效仿，拒絕電商和百貨商店獲取那些最令人垂涎的產(chǎn)品。

● Moda Operandi曾試圖進(jìn)軍中國，但其上海辦公室頁(yè)已關(guān)閉 | 圖片來(lái)源：品牌

疫情前的挑戰

許多這些問(wèn)題源于批發(fā)模式本身，而不是零售商是否通過(guò)網(wǎng)站或大城市的大商店運營(yíng)。

以Gucci減少對批發(fā)業(yè)務(wù)依賴(lài)的決定為例。該品牌已經(jīng)通過(guò)直銷(xiāo)產(chǎn)生了85%的銷(xiāo)售額。不過(guò)，鑒于百貨商店和電商正在努力應對庫存過(guò)剩和大幅降價(jià)的局面，該公司認為，即便是剩下的一部分也對該品牌不利。

開(kāi)云集團首席財務(wù)官Jean-Marc Duplaix在4月份對分析師表示: “排他性將比以往任何時(shí)候都更為重要�！�

今年1月，LVMH首席執行官兼董事長(cháng)Bernard Arnault似乎完全否定了多品牌在線(xiàn)零售的概念，他告訴投資者: “所有電商都在虧錢(qián)... ... 它們規模越大，虧的錢(qián)就越多�！�

亞馬遜建立了一個(gè)在線(xiàn)零售帝國，主要販售類(lèi)似書(shū)籍這樣的品類(lèi)，在這些品類(lèi)中，顧客看中的是大的選擇范圍。而奢侈品消費者更喜歡瀏覽特定的品牌。對于新興品牌而言，批發(fā)商的價(jià)值無(wú)法估量，它有助于在消費者面前推出新系列。開(kāi)云集團的Bottega Veneta就是利用這種策略來(lái)推廣Daniel Lee的新設計，并取得巨大成功的。

但是，一旦一個(gè)品牌在消費者心目中確立了地位，它就可以指望粉絲們直接從它的商店和網(wǎng)站上購買(mǎi)。在貨架上出現在較小的競爭對手旁邊，或者出現在網(wǎng)站上的一系列產(chǎn)品之中，都會(huì )成為不利因素。

在網(wǎng)上，購物者可以在不同網(wǎng)站進(jìn)行比價(jià)，所以如果一個(gè)商品在打折，其他人就會(huì )感到跟進(jìn)的壓力。

在疫情爆發(fā)之前，這場(chǎng)競爭給零售商的資產(chǎn)負債表帶來(lái)了壓力。歷峰集團表示，其包括 Yoox Net-a-Porter在內的業(yè)務(wù)部門(mén)去年虧損不斷擴大，在截至2019年1月的財年中，MatchesFashion 的營(yíng)業(yè)利潤下降了89% 。2020年初，Moda Operandi 裁員50人，并關(guān)閉了上海辦事處�，F有的投資者又向該公司投入了1億美元。

“這是一項非常昂貴的冒險，”Burke說(shuō)：“它們的利潤非常微薄、非常非常微薄——這還是疫情爆發(fā)前的情況�！�

情況可能更糟：5月7日，Neiman Marcus申請破產(chǎn)保護，負債50億美元。但在線(xiàn)零售商正面臨著(zhù)來(lái)自股東或私募基金投資者的壓力，它們要求零售商在保持快速增長(cháng)的同時(shí)控制支出。如果不在社交媒體上進(jìn)行打折和營(yíng)銷(xiāo)，就很難實(shí)現這一目標——但正是這種它們讓他們最初陷入了這種困境。

Forrester零售業(yè)分析師 Sucharita Kodali 表示: “我們一次又一次地看到這種情況... ... 為了擴大規模，你必須在獲客、擴大規�；蜻M(jìn)行大量推廣上投入更多資金。除了價(jià)格，你還有什么可以競爭的? ”

夾在中間

Farfetch可能是在疫情期間生存下來(lái)并搶占市場(chǎng)份額的最佳選擇。該公司預計商品銷(xiāo)售總額（即在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品價(jià)值，而不是 Farfetch 從銷(xiāo)售中獲得的收入）將增長(cháng)43% 至46% 。盡管 Farfetch 預計稅后虧損將達到7000萬(wàn)至1.25億美元，但該公司仍希望在明年某個(gè)時(shí)候實(shí)現盈虧平衡。自3月初以來(lái)，其股價(jià)已經(jīng)上漲了35% 以上。

但分析人士表示，有著(zhù)清晰視角的小型網(wǎng)站也比規模較大的競爭對手處于更有利的地位，其中包括總部位于德國慕尼黑的MyTheresa，該網(wǎng)站對品牌和獨特的顧客服務(wù)進(jìn)行了嚴格的規劃（詳見(jiàn)本日頭條）; 總部位于加拿大蒙特利爾的 Ssense網(wǎng)站，以潮牌和大膽的奢侈品而聞名; 以及隱形的對富裕顧客十分友好的Browns，這間公司位于倫敦，由Farfetch在2015年收入囊中。

MatchesFashion和Moda Operandi看起來(lái)已經(jīng)超越了這個(gè)范疇。在MatchesFashion，其創(chuàng )始人Tom Chapman和Ruth Chapman的選品將該網(wǎng)站與其競爭對手和傳統百貨商店分開(kāi)。私募股權公司Apax Partners 在2017年以10億美元的估值收購了這家零售商。

其首席執行官Ulric Jerome在去年8月份出人意料地離開(kāi)了公司。今年2月，亞馬遜高管Ajay Kavan接替了他的職位。知情人士告訴 BoF，這家零售商已經(jīng)在拖欠給品牌的錢(qián)款了，有的甚至拖了6個(gè)多月。許多其他的電商現在也都在拖欠付款，但是 MatchesFashion 的問(wèn)題似乎遠遠超出了這場(chǎng)疫情影響的范圍。

一位代表表示: “我們在逾期付款方面出現了一些問(wèn)題，原因有很多，包括去年引入了新的會(huì )計制度。我們的絕對優(yōu)先事項是在未來(lái)幾周內解決所有未付款項�！�

這位代表說(shuō)，在疫情期間，零售商的流量和社交媒體參與度增長(cháng)了兩位數，“在已經(jīng)走出封鎖的地區出現了積極跡象�！�

Moda Operandi提供時(shí)裝秀款預定服務(wù)，過(guò)去一直專(zhuān)注于超級富有的消費者，其客單價(jià)超過(guò)1000美元。該網(wǎng)站一直試圖擴大其影響力，去年重新定位品牌，以吸引更多類(lèi)型的購物者，盡管聯(lián)合創(chuàng )始人Lauren Santo Domingo今年早些時(shí)候曾告訴BoF，高端購物者仍然是其優(yōu)先考慮的事項。

接下來(lái)會(huì )發(fā)生什么？

這場(chǎng)疫情已經(jīng)使許多電商的上市計劃擱置，或者使尋找買(mǎi)家的雄心變得更加復雜。它們的估值可能會(huì )下降，在籌措資金的同時(shí)，零售商將需要找到一種生存方法。

零售顧問(wèn)Steven Dennis說(shuō): “它們的發(fā)展道路變得越來(lái)越窄。這些零售商中的大多數要么會(huì )倒閉，要么會(huì )被大量裁員，它們的存在將打上一個(gè)大大的問(wèn)號�！�

網(wǎng)站可以合并以求生存，就像投資者希望Neiman Marcus 和 Saks Fifth Avenue能做的那樣。Neiman Marcus的MyTheresa可能會(huì )找到一個(gè)新的主人。

亞馬遜也在進(jìn)一步進(jìn)入市場(chǎng)。不久前，該公司與美國版《Vogue》和美國設計師協(xié)會(huì )（CFDA）合作，推出了一個(gè)中小型設計師市場(chǎng)，作為 A Common Thread慈善計劃的一部分。這家在線(xiàn)商店可以消除人們對在大型電子商務(wù)平臺上銷(xiāo)售時(shí)裝的些許疑慮。

許多分析師認為，在線(xiàn)奢侈品零售分為兩大陣營(yíng)。一方面是圍繞市場(chǎng)平臺模式或特許經(jīng)營(yíng)建立的大型網(wǎng)站，在這些網(wǎng)站上，品牌控制著(zhù)商品的銷(xiāo)售方式。Farfetch（以及中國的天貓和京東）屬于這個(gè)陣營(yíng)。

另一方面是圍繞緊湊選品或個(gè)性化服務(wù)建立的小眾網(wǎng)站。Moda Operandi一半的銷(xiāo)售是來(lái)自造型師的幫助，而 MyTheresa以其反應迅速的客戶(hù)服務(wù)而聞名。然而，圍繞如此高水平的人際互動(dòng)建立起來(lái)的企業(yè)，從定義上來(lái)說(shuō)，它們的規模是有限的。

這些網(wǎng)站的未來(lái)取決于一個(gè)問(wèn)題，就是Kodali此前所說(shuō)的: “除了價(jià)格，你還有什么可以競爭的?”