失去新鮮感導致業(yè)績(jì)復蘇乏力，迎來(lái)新管理團隊的Burberry正試圖以多樣化的產(chǎn)品和發(fā)布形式重新贏(yíng)得年輕消費者的青睞。

英國奢侈品牌Burberry（LON: BRBY）今日發(fā)布第一財季報告顯示，在截至6月30日的三個(gè)月內，其銷(xiāo)售額同比增長(cháng)3%至4.79億英鎊，按固定匯率計算則無(wú)增長(cháng)。集團表示業(yè)績(jì)增長(cháng)得益于亞太地區的銷(xiāo)售表現，目前移動(dòng)端已成為Burberry電商收入的第一大來(lái)源。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據，第一季度奢侈品巨頭LVMH時(shí)尚皮具部門(mén)售額增幅為25%，開(kāi)云集團核心品牌Gucci銷(xiāo)售額的增幅更高達37.9%，愛(ài)馬仕銷(xiāo)售則同比增長(cháng)11%，顯然，Burberry已經(jīng)掉出奢侈品第一梯隊。

圖為Burberry第一季度業(yè)績(jì)數據，點(diǎn)擊大圖查看更清晰

按地區分，第一財季Burberry在亞太地區的收入錄得中個(gè)位數增長(cháng)，主要受益于中國本地奢侈品消費回暖及中國游客在日本、韓國等地消費增加；受英國和歐洲其它地區地緣經(jīng)濟不穩的負面影響，在EMEIA地區的銷(xiāo)售額則錄得低個(gè)位數的下滑；美洲地區因客流量增加錄得高個(gè)位數的增幅。

期內，Burberry在關(guān)鍵市場(chǎng)進(jìn)行了包括門(mén)店翻修和擴大零售網(wǎng)絡(luò )的戰略性投資，集團在迪拜開(kāi)設了首家旗艦店并關(guān)閉了兩家折扣店，同時(shí)在首爾、北京、紐約等城市設立快閃店以推廣新款手袋。

與此同時(shí)，集團延續Burberry在數字化方面的優(yōu)勢，全新的數字化工具Clienteling已于當前季度正式面向全球推出，品牌與奢侈時(shí)尚電商平臺Farfetch的合作也獲得了超出預期的反響。

集團預計，2019財年和2020財年其收入和營(yíng)業(yè)利潤率將繼續維持穩定表現，并有望實(shí)現節約1億英鎊成本的目標，目前已開(kāi)始實(shí)施一項價(jià)值1.5億英鎊的股票回購計劃。

Burberry在財報中表示，新款“D”字手袋銷(xiāo)售表現良好，已成為品牌新晉It Bag

實(shí)際上由于產(chǎn)品更新節奏落后，Burberry近三年來(lái)的發(fā)展并不順利，其業(yè)績(jì)從2016年起開(kāi)始走下坡路。據時(shí)尚頭條網(wǎng)數據顯示，Burberry利潤一度連續3年下降，直至去年才開(kāi)始恢復增長(cháng)。

在截至2018年3月31日止的2018財年內，Burberry按固定匯率計算的收入下跌1%至27.3億英鎊，而2017財年集團收入按固定匯率則錄得10.4%的增幅，調整后的營(yíng)業(yè)利潤同比增長(cháng)1.95%至4.67億英鎊。

在前CEO兼創(chuàng )意總監Christopher Bailey的主導下，Burberry不僅最先推出時(shí)裝秀直播，還是最早涉足時(shí)裝秀與科技跨界的奢侈品牌，也是最早實(shí)行即看即買(mǎi)的奢侈品牌。 

不過(guò)有分析人士指出，盡管Burberry一直都是奢侈品牌中最敢于做第一個(gè)吃螃蟹的人，但都沒(méi)有擊中要害，遲遲未能在品牌經(jīng)典和年輕化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

最終，Burberry在保守和變革間不斷的徘徊耗盡了管理層和投資者的耐心，Christopher Bailey也于去年10月決定在合約到期后離開(kāi)創(chuàng )意總監職位，退出了董事會(huì )。

現在，迎來(lái)新首席執行官Marco Gobbetti和新創(chuàng )意總監Riccardo Tisci的Burberry亟待復興，正面臨一個(gè)關(guān)鍵的轉折點(diǎn)。

為了加速變革， Marco Gobbetti比原計劃提前了三個(gè)月加入公司，他曾在1993年成為Moschino的CEO，后于2004年轉到LVMH旗下的Givenchy擔任首席執行官，在Céline擔任了8年CEO，成為該品牌的業(yè)績(jì)功臣。

值得關(guān)注的是，Riccardo Tisci與Marco Gobbetti并非首次合作，他們此前曾在Givenchy共事，這或許也是Riccardo Tisci被Burberry相中的原因之一。據悉，Givenchy在Riccardo Tisci掌權期間，品牌規模增長(cháng)了六倍以上，年銷(xiāo)售額已達5億歐元，員工人數也從2005年的290人增加到930多人。

圖為Burberry CEO Marco Gobetti

圖為Burberry 創(chuàng )意總監Riccardo Tisci

自去年7月正式上任后，Marco Gobbetti便開(kāi)始對Burberry實(shí)施積極的轉型計劃，決心改變Burberry目前中等價(jià)位奢侈品牌的定位，向更高端的奢侈品牌進(jìn)化，重新拿回價(jià)格主導權，從而提升品牌的盈利能力。

他強調，如今消費者逐漸向奢侈品和大眾時(shí)尚品牌兩個(gè)極端分化，中端市場(chǎng)的主導地位已經(jīng)不再。目前，Burberry正在對其產(chǎn)品組合進(jìn)行調整與革新，推出更高價(jià)位的手袋和配飾，并將進(jìn)一步減少百貨等折扣渠道的出貨量，以提高正價(jià)商品銷(xiāo)量。 

為提升皮具部門(mén)競爭力，改變缺乏“爆款”手袋的現狀，Burberry不僅邀請Dior原女士皮具首席設計師 Sabrina Bonesi 出任皮具和鞋履設計總監，還收購了其長(cháng)期合作的意大利皮具供應商CF&P 所擁有的奢侈皮具研發(fā)和生產(chǎn)業(yè)務(wù)。 

Marco Gobbetti早前坦承，受轉型措施所導致一次性成本增加影響，Burberry的業(yè)績(jì)在短期內不會(huì )出現增長(cháng)，業(yè)績(jì)重回高峰尚需時(shí)日。

對于Riccardo Tisci即將于9月發(fā)布的Burberry首秀，Marco Gobbetti稱(chēng)對該系列充滿(mǎn)信心，并透露Riccardo Tisci已和團隊達成一致的愿景，品牌正準備開(kāi)啟新的一個(gè)篇章。

有觀(guān)點(diǎn)認為，擅長(cháng)將高級時(shí)裝與街頭服飾融合的Riccardo Tisci將是Burberry轉變形象的關(guān)鍵人物。瑞士銀行的奢侈品分析師Helen Brand曾對《金融時(shí)報》表示，Riccardo Tisci“為Burberry這樣規模的品牌帶來(lái)了不確定性。但好處是他很投入，早就進(jìn)入新公司開(kāi)始準備”。

通過(guò)親自操刀的2019早春系列“B Classic”廣告圖冊，Riccardo Tisci明確地傳遞了其復興Burberry這個(gè)經(jīng)典時(shí)裝屋的意圖，在這個(gè)以“經(jīng)典”命名的新系列中格紋、風(fēng)衣、斗篷等代表性元素不斷出現，僅格紋的寬度出現了輕微調整。

在“B Classic”系列發(fā)布僅兩個(gè)月后，Riccardo Tisci 又于日前宣布將與英國設計師Vivienne Westwood 展開(kāi)合作。據悉，在這次合作中Vivienne Westwood 將重塑她的傳奇經(jīng)典設計，系列產(chǎn)品預計在12月正式推出。

Riccardo Tisci 在其 Instagram 上表示，“Vivienne Westwood 是影響他走向設計之路的設計師之一，她大膽叛逆的朋克造型塑造獨特的英國時(shí)尚風(fēng)格。對此有觀(guān)點(diǎn)猜測該系列將在Burberry經(jīng)典單品的基礎上融入朋克元素，更加街頭化。

圖為Burberry 2019早春系列“B Classics”廣告大片

Riccardo Tisci 在其 Instagram 上宣布將與Vivienne Westwood 展開(kāi)合作

在財報發(fā)布前一天，Riccardo Tisci提前透露了全新的產(chǎn)品戰略。在業(yè)界以為Burberry將從街頭回歸傳統時(shí)，Riccardo Tisci卻表示由其主導的9月系列不會(huì )按照傳統日程，而是效仿 Supreme 等潮牌的做法，首次采用一年多次的形式分批發(fā)布。

Marco Gobbetti則補充道，一次性上架完整系列并不能有效增加門(mén)店客流，因此必須通過(guò)增加上新頻率來(lái)吸引消費者的注意力。

有分析師認為，此舉可視為奢侈品牌走向大眾市場(chǎng)在零售模式上的又一次創(chuàng )新，同時(shí)也是Burberry早期采用的即看即買(mǎi)方式的演變。除Burberry外，奢侈羽絨品牌Moncler和意大利奢侈品牌Tod's也于今年先后宣布了類(lèi)似的產(chǎn)品策略。

不過(guò)，在全球地緣經(jīng)濟政治不穩，特別是英國脫歐陷入僵局的大環(huán)境下，無(wú)論是對Marco Gobetti還是RiccardoTisci而言，他們在Burberry所面臨的挑戰與壓力并不輕松，甚至因為太多的不確定性而不被投資者所看好。

咨詢(xún)機構Moore Stephens 研究表明，目前19%的英國服裝零售商正顯露出破產(chǎn)的前兆，受訪(fǎng)的3.5萬(wàn)家中的6585家英國服裝零售商有財務(wù)危機的征兆，表現為銷(xiāo)售額大幅縮水和糟糕的還款記錄。

有分析師對此指出，身處于英國時(shí)尚品牌普遍存在產(chǎn)品創(chuàng )新難以跟上市場(chǎng)步伐的大環(huán)境下，Burberry應該警惕“溫水煮青蛙”式的陷落，不想成為第二個(gè)“Mulberry”的Burberry不能再對品牌老化危機坐視不管。

財報發(fā)布后，Burberry（LON: BRBY）股價(jià)應聲大跌4.76%至每股20英鎊，市值約為83.55億英鎊。