中國市場(chǎng)和數字化正在成為MICHAEL KORS的發(fā)展重心。

據時(shí)尚頭條網(wǎng)獲悉，MICHAEL KORS今日正式開(kāi)通奢侈品行業(yè)首個(gè)服務(wù)類(lèi)小程序，進(jìn)一步推進(jìn)品牌數字化進(jìn)程。隨著(zhù)越來(lái)越多奢侈品牌試水微信小程序，小程序的應用潛力正在被不斷開(kāi)發(fā)，并刺激奢侈品牌在中國的營(yíng)銷(xiāo)活躍度。

MICHAEL KORS的微信小程序主要針對品牌會(huì )員，該平臺將承載品牌大中華區會(huì )員忠誠度計劃，為顧客提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專(zhuān)業(yè)的在線(xiàn)時(shí)尚顧問(wèn)。消費者可在MICHAEL KORS小程序平臺隨時(shí)隨地查看會(huì )員信息、品牌禮遇、查詢(xún)交易記錄、享受售后維修等。同時(shí)小程序還提供會(huì )員續級與升級所需的積分提示，所有的會(huì )員信息及使用說(shuō)明均采用全透明的方式，方便消費者使用。

在推出小程序的同時(shí)，MICHAEL KORS 同時(shí)升級了全渠道售后服務(wù)體驗。今后消費者不僅可以在品牌各個(gè)門(mén)店享受售后服務(wù)，中國官方在線(xiàn)精品店以及微信小程序客戶(hù)端也將提供同樣的服務(wù)體驗。消費者足不出戶(hù)便可享受在線(xiàn)維修、咨詢(xún)等一站式售后服務(wù)。

據悉，MICHAEL KORS 目前是中國時(shí)尚奢侈品行業(yè)唯一實(shí)現了中國大陸、香港澳門(mén)以及臺灣在內的大中華區、包括中國官方在線(xiàn)精品店以及線(xiàn)下精品店的線(xiàn)上線(xiàn)下會(huì )員數據庫以及品牌禮遇信息全面打通的品牌，無(wú)論是會(huì )員信息、交易數據還是優(yōu)惠信息，都將做到實(shí)時(shí)計算，線(xiàn)上線(xiàn)下多終端即時(shí)同步。

通過(guò)推出微信小程序，MICHAEL KORS希望借助更高的會(huì )員粘度，貼近消費者的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)還有在平臺上所收集的大數據，更直接地為線(xiàn)上線(xiàn)下的銷(xiāo)售服務(wù)，強調小程序的流量變現功能。在官方新聞稿中，MICHAEL KORS表示，“深耕基于微信生態(tài)的會(huì )員平臺數年后，MICHAEL KORS品牌已具備了通過(guò)線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)戰役向線(xiàn)下精品店和在線(xiàn)官方精品店輸送流量，并促使流量轉化為實(shí)際銷(xiāo)售的能力，更能從中獲取海量的精確用戶(hù)行為以及購買(mǎi)數據�！�

MICHAEL KORS正在通過(guò)更加積極的舉措不斷改善集團業(yè)績(jì)狀況。據最新發(fā)布的財報，今年MICHAEL KORS（NYSE: KORS）第一季度零售額錄得上漲10.1%至6.19億美元，重回雙位數增長(cháng)，刺激股價(jià)大漲近22%，目前市值約為70.51億美元。此外，得益于MICHAEL KORS在亞洲地區的擴張計劃，第一季度該地區零售銷(xiāo)售額同比大漲104.8%至1.05億美元。

關(guān)店、減少促銷(xiāo)等一系列重組措施還將繼續，而在不斷對內進(jìn)行調整的同時(shí)，MICHAEL KORS對外也在不斷布局，除繼續對品牌實(shí)行全球化，還通過(guò)不斷尋求收購來(lái)實(shí)現集團更大的野心，最終目標是組建一個(gè)全球化的時(shí)尚奢侈品集團。上個(gè)月，MICHAEL KORS以12億美元收購了英國奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，以增強旗下鞋履業(yè)務(wù)，刺激業(yè)績(jì)增長(cháng)。

為實(shí)現其野心，MICHAEL KORS正在頻繁進(jìn)行大膽舉措，將中國市場(chǎng)和數字化作為MICHAEL KORS的發(fā)展重心。

中國市場(chǎng)對于美國輕奢侈品牌MICHAEL KORS正在變得越來(lái)越重要。MICHAEL KORS公司CEO John Idol早前指出，全球有潛力的市場(chǎng)的擴張和男裝市場(chǎng)的復興是兩個(gè)帶動(dòng)MICHAEL KORS增長(cháng)的關(guān)鍵所在。MICHAEL KORS 在2011年開(kāi)始進(jìn)入大中華區市場(chǎng)，在這6年期間，MICHAEL KORS在大中華區門(mén)店數量拓展到了100間，市場(chǎng)銷(xiāo)售已達3億美元，公司表示對重要的潛力市場(chǎng)之一中國市場(chǎng)有長(cháng)期的信心。去年6月， MICHAEL KORS 出價(jià)5億美元收回了大中華區的特許經(jīng)營(yíng)權。

同時(shí)，MICHAEL KORS不斷加碼數字化，尤其在電商發(fā)展迅速的中國做出諸多新嘗試。去年在MICHAEL KORS大中華區五周年慶典上，MICHAEL KORS宣布其官方在線(xiàn)購物網(wǎng)站正式上線(xiàn)。品牌亞太區總裁李達康先生對時(shí)尚頭條網(wǎng)表示，任何奢侈品牌都期望在中國電商的銷(xiāo)售額占到整體收入的10%至20%，通過(guò)官方在線(xiàn)購物網(wǎng)站平臺的建立，MICHAEL KORS的銷(xiāo)售渠道網(wǎng)絡(luò )將更豐富和多元，不過(guò)他暗示奢侈品牌的電商市場(chǎng)依然繞不開(kāi)阿里旗下的天貓。當時(shí)MICHAEL KORS因假貨問(wèn)題與阿里巴巴存有嫌隙，業(yè)界對MICHAEL KORS跟阿里巴巴是否破冰令業(yè)界充滿(mǎn)想象。

短短一年后，業(yè)界的討論就得到了證實(shí)。據微信公眾號每日時(shí)尚要聞報道，上個(gè)月MICHAEL KORS正式與馬云旗下的支付寶展開(kāi)合作，將在品牌中國官方在線(xiàn)精品店推出支付寶花唄、花唄分期和花唄預授權的消費方式。

消費者不僅可在MICHAEL KORS中國官方在線(xiàn)精品店使用花唄、花唄分期購買(mǎi)心儀產(chǎn)品，還可參加花唄預授權活動(dòng)，使用一部分花唄額度作為訂金，提前預訂限量產(chǎn)品。作為此項合作的預熱，于8月15日至18日期間，消費者在花唄預售平臺中提前預訂MICHAEL KORS限量版SELMA城市系列手袋，預售當天僅300秒就即被搶訂了150個(gè)。

但是除了直接銷(xiāo)售的電商平臺之外，奢侈品牌在營(yíng)銷(xiāo)上越來(lái)越注重與消費者的情感維系和社交屬性，紛紛在微信做出品牌數字化的重要戰略布局。

沒(méi)有奢侈品牌敢于輕視微信背后的10億活躍用戶(hù)的微信。目前，微信已成為中國奢侈品消費者影響力最大的平臺。過(guò)去2年內，越來(lái)越多的奢侈時(shí)尚品牌開(kāi)始積極運用中國社交媒體微信，品牌可以在微信上設立公眾號，消費者訂閱后可定期查看品牌推送的消息，與微博不一樣，用戶(hù)不會(huì )錯過(guò)任何一條微信的消息。 

業(yè)界分析人士認為，微信之所以重要的原因在于，基本每一位在中國擁有手機的人都擁有微信號，如果品牌在微信上能夠擁有粉絲，便可以直接與他們進(jìn)行對話(huà)，在中國內地市場(chǎng)，奢侈品牌在微信的活躍度甚至可以決定一個(gè)品牌是具有蓬勃活力還是處于邊緣狀態(tài)。

在時(shí)尚頭條網(wǎng)統計的80個(gè)奢侈品牌樣本中，截止到2016年，93%的國外主要奢侈品牌開(kāi)通了微信公眾號，到2017年這個(gè)數字在加速增長(cháng)。 一旦品牌在微信上擁有大量忠誠粉絲基礎，未來(lái)的業(yè)務(wù)充滿(mǎn)想象，包括各奢侈品牌正在醞釀的數字化傳播和電商業(yè)務(wù)。

不過(guò)，奢侈品牌在微信平臺進(jìn)行推廣的初期，依然主要停留在品牌的曝光，推廣方式也比較單一，就是投放時(shí)尚類(lèi)公眾號、時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖以及明星類(lèi)人物進(jìn)行推廣。

但小程序的出現，則成為奢侈品牌從品牌曝光到鏈接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機會(huì )。今年年初，騰訊正式推出內測已久的小程序功能，希望將用戶(hù)使用手機APP的動(dòng)作，集中在微信上進(jìn)行，小程序特點(diǎn)是用戶(hù)毋須安裝及刪除，可用完即走。

作為國內移動(dòng)手機端最大入口的微信，其每一個(gè)動(dòng)作都獲得業(yè)界極大的關(guān)注，處于數字變革中的奢侈品牌也不例外。今年，包括Longchamp和Dior在內的奢侈品牌都在小程序上大做文章，后者于七夕推出禮品卡功能，更進(jìn)一步實(shí)現了小程序與線(xiàn)上銷(xiāo)售的關(guān)聯(lián)潛力，而此次MICHAEL KORS也強調了該功能。

小程序的最大的價(jià)值是奢侈品牌可以更接近用戶(hù)，隨時(shí)隨地服務(wù)。更重要的是，小程序的應用潛力僅被發(fā)掘了一小部分，更大的潛力是打通線(xiàn)上線(xiàn)下的壁壘，這也將社交與商業(yè)行為捆綁在了一起。當用戶(hù)路過(guò)一個(gè)高端商場(chǎng)，他們可以選擇查看你喜歡的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中購買(mǎi)，還是直接進(jìn)店選購商品都將無(wú)比方便，而這一切都是用戶(hù)的“我”為主，而不是目前公眾號的被動(dòng)接收方式，對于奢侈品牌而言，他們可以依此挖掘更多的消費者數據。 

今年5月，微信終于推出能夠進(jìn)一步實(shí)現線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)通的新功能，發(fā)布眾多實(shí)體店鋪期待已久的重磅功能“附近的小程序”，其核心功能就是打通了線(xiàn)上和線(xiàn)下，對于奢侈品牌來(lái)說(shuō)，是連接服務(wù)和零售場(chǎng)景的新機會(huì )，利用這個(gè)連接，可以增加店鋪的人流和提供更好的服務(wù)體驗。

雖然中國大陸消費者的奢侈品購買(mǎi)力世界聞名，但事實(shí)上，其中只有三分之一的購買(mǎi)行為發(fā)生在國內。隨著(zhù)2014年開(kāi)始的中國奢侈品零售疲軟，奢侈品牌急需將消費者拉回中國門(mén)店。如何開(kāi)發(fā)附近的小程序給消費者提供更好的體驗也是一個(gè)挑戰。

但是毋庸置疑的是，技術(shù)創(chuàng )新已經(jīng)為奢侈品牌提供了足夠的技術(shù)條件。隨著(zhù)微信支付逐漸成熟，并且小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公眾號可以跟開(kāi)發(fā)的小程序進(jìn)行關(guān)聯(lián)，為奢侈品牌進(jìn)軍電商增加了新的入口，進(jìn)一步推進(jìn)品牌的數字化進(jìn)程。

根據麥肯錫《2017中國奢侈品消費報告》，2016年中國消費者對全球奢侈品市場(chǎng)的貢獻已經(jīng)占到32%，而根據貝恩咨詢(xún)的數字，2016年中國奢侈品市場(chǎng)也正在復蘇，4%的銷(xiāo)售額增幅，高于全球奢侈品市場(chǎng)約1%的銷(xiāo)售增長(cháng)率。

可以說(shuō)，奢侈品牌數字化在中國迎來(lái)了最好的時(shí)代。因為伴隨著(zhù)格外活躍的技術(shù)創(chuàng )新，大數據與新平臺已經(jīng)為其鋪平了道路。不過(guò)技術(shù)平臺對奢侈品牌的應用潛力，現在只是露出了冰山一角。