近日，森馬服飾發(fā)布2019年業(yè)績(jì)快報，數據顯示，2019年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入193.59億元，同比增長(cháng)23.15%；凈利潤為15.46億元，同比下降8.72%。

總結多處券商的分析研報來(lái)看，森馬營(yíng)收的增長(cháng)主要系期內收購法國高端童裝品牌Kidiliz帶來(lái)的業(yè)績(jì)并表以及原主業(yè)約10%的增長(cháng)；但凈利下滑也起因于Kidiliz品牌，系期內門(mén)店數量減少，費用居高不下，虧損超預期，預計虧損達3億元。

關(guān)注存貨

業(yè)績(jì)快報顯示，截止2019年底，公司新增存貨跌價(jià)準備6.48億元，同時(shí)庫存商品轉銷(xiāo)額6.58億元，因此，期末整體存貨跌價(jià)準備同比減少近1000萬(wàn)。中泰證券的研報分析顯示，反應了2019年下半年公司主動(dòng)調整配發(fā)節奏，控制批發(fā)業(yè)務(wù)成效顯著(zhù)，整體存貨規模得到有效控制。

但是，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情打亂了服裝行業(yè)原本在冬末春初之時(shí)清理冬裝庫存的陣腳，且門(mén)店客流驟減、線(xiàn)下實(shí)體店多數按下暫停鍵，疫情帶來(lái)的負面影響客觀(guān)存在。

多家券商在對森馬的分析預測中提示關(guān)注存貨減值影響。

萬(wàn)聯(lián)證券分析顯示，疫情催生“宅經(jīng)濟”利空服裝行業(yè)，公司一季度線(xiàn)下收入腰斬、線(xiàn)上業(yè)務(wù)受損，預計2020年全年營(yíng)收預計將減少15%，滯銷(xiāo)的冬裝使得存貨突增，帶來(lái)存貨減值損失恐將為業(yè)績(jì)“埋雷”。另外，公司過(guò)去兩年遭高管大筆減持，也為公司未來(lái)業(yè)績(jì)增添了幾分不確定性。

對此，經(jīng)濟觀(guān)察報致電森馬服飾證券部欲以上述問(wèn)題進(jìn)行采訪(fǎng)，截至發(fā)稿，尚未收到回復。

紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄在接受經(jīng)濟觀(guān)察報采訪(fǎng)時(shí)表示，森馬服飾已經(jīng)轉型全加盟模式，冬裝的庫存相對其他全直營(yíng)的品牌公司而言，壓力不會(huì )太大，最多就是冬季賀歲品類(lèi)因疫情緣故造成部分加盟商沒(méi)有提貨，但森馬服飾的電商業(yè)務(wù)完全有這個(gè)消化能力。

不過(guò)，程偉雄同時(shí)提到行業(yè)方面，“疫情導致19冬貨品、20春、20夏都會(huì )造成不同程度的庫存壓力，隨著(zhù)疫情的全球蔓延，不排除也會(huì )對20秋冬造成壓力。今年因為疫情的壓力造成全行業(yè)經(jīng)營(yíng)挑戰的加劇，或成為大概率的“雷”�！�

關(guān)于行業(yè)內“雷”的可能性，時(shí)尚產(chǎn)業(yè)投資人、UTA時(shí)尚管理集團總裁楊大筠談到，“雷肯定有，這個(gè)雷已經(jīng)爆炸了，只不過(guò)是破壞度有多少，破壞度又是由疫情的持續性決定的�！� 楊大筠表示，冬裝產(chǎn)品一般營(yíng)收、利潤占比都很大，疫情必然會(huì )造成冬裝大量的庫存積累。另外，大部分的服裝公司60%的產(chǎn)品都是線(xiàn)下銷(xiāo)售，而且利潤最好的產(chǎn)品很可能也來(lái)自于線(xiàn)下。

休閑裝承壓 童裝可期

資料顯示，森馬服飾創(chuàng )建于2002年，旗下?lián)碛幸陨�馬品牌為代表的成人休閑服飾和以巴拉巴拉品牌為代表的兒童服飾兩大品牌集群。目前，在森馬官網(wǎng)上顯示，其旗下子品牌多達15個(gè)，涵蓋女裝、男裝和童裝，其中面向0-14歲兒童消費群體的品牌有7個(gè)。

從多家券商研報對森馬服飾業(yè)績(jì)快報的分析預估來(lái)看，森馬的休閑裝業(yè)務(wù)線(xiàn)下承壓，而童裝業(yè)務(wù)則表現穩健。

中泰證券分析稱(chēng)，森馬童裝業(yè)務(wù)方面，全年保持約20%的較快增長(cháng)，具體來(lái)看， 線(xiàn)上增速預計保持在30%左右，線(xiàn)下受益于門(mén)店擴張實(shí)現約10%的增長(cháng)。休閑裝業(yè)務(wù)在終端需求偏弱的背景下，預計營(yíng)收與去年同期持平。其中線(xiàn)下同比個(gè)位數下滑，而線(xiàn)上渠道預計實(shí)現同比雙位數增長(cháng)。

實(shí)際上這背后也是休閑服飾增速低，而童裝市場(chǎng)飛速發(fā)展的行業(yè)特性。

根據萬(wàn)聯(lián)證券援引相關(guān)數據粗略測算，2019年，中國休閑服裝市場(chǎng)規模有8000-10000億元，同比增速約為4%。

楊大筠表示，休閑裝市場(chǎng)實(shí)際上自2005年開(kāi)始進(jìn)入衰退期，這個(gè)市場(chǎng)在ZARA、UNIQLO、H&M等品牌的進(jìn)攻下，基本進(jìn)入完全的飽和。在這個(gè)過(guò)程中，童裝市場(chǎng)就很好，森馬在童裝終端市場(chǎng)擁有絕對的話(huà)語(yǔ)權。

根據Euromonitor的數據，2019年中國童裝市場(chǎng)市占率第一的品牌是森馬旗下的巴拉巴拉，市占率達到6.9%，遠超第二名安踏童裝的1.6%。楊大筠表示，森馬通過(guò)并購和整合，現在的童裝可能已經(jīng)達到100多億的銷(xiāo)售額，這樣的情況下，它應該是全世界最大的童裝企業(yè)。

程偉雄表示，森馬服飾的巴拉巴拉兒童系列不僅僅在主品牌的品類(lèi)延伸上做到大、中、小、幼、嬰童，在檔次、定位、風(fēng)格上也相繼引進(jìn)不少?lài)�外童裝品牌形成了強有力的品牌矩陣，在國內兒童品牌市場(chǎng)遠遠領(lǐng)先;童裝市場(chǎng)相對成人裝市場(chǎng)來(lái)說(shuō)成熟度要低些，隨著(zhù)用戶(hù)迭代以及國內計生政策演變，兒童市場(chǎng)有了更多元的變化。

程偉雄分析，森馬服飾完全可以考慮把巴拉巴拉剝離出去單獨組建一家童裝公司，專(zhuān)注做好童裝業(yè)務(wù);或者把森馬服飾成人休閑裝剝離出上市公司也未嘗不可。這樣可以解決資源匹配問(wèn)題，過(guò)多匹配巴拉巴拉會(huì )造成主業(yè)式微，分開(kāi)則做好各自的主業(yè)即可。

并且程偉雄表示，中高檔定位的各種風(fēng)格的嬰幼兒童裝在國內市場(chǎng)還是比較缺乏的，特別高端童裝。楊大筠則表示，伴隨消費群體的固化、消費格局的形成，未來(lái)童裝市場(chǎng)將不再是賣(mài)價(jià)格、拼數量，未來(lái)的市場(chǎng)會(huì )進(jìn)行區隔。

另外，森馬服飾近期在原有經(jīng)營(yíng)范圍中新增個(gè)人衛生用品零售、衛生用品批發(fā)、母嬰用品零售等業(yè)務(wù)，森馬此前表示，增加營(yíng)業(yè)范圍，是基于公司未來(lái)長(cháng)期發(fā)展考量的。

對此，楊大筠認為，雖然中國的人口出生率低，但是人口基數大，母嬰市場(chǎng)年齡層細分、產(chǎn)品也足夠細分，森馬看到市場(chǎng)的機遇所在，有意識地去布局。

下一步怎么走

疫情影響下，服飾品牌的電商能力成為了擂臺上最重要的比拼項目。

森馬服飾在回復投資者提問(wèn)時(shí)表示，一方面。公司將通過(guò)發(fā)展線(xiàn)上平臺業(yè)務(wù)，加強戰略合作投入，適當擴大合作范圍，促進(jìn)電商業(yè)務(wù)健康發(fā)展。另一方面，加強線(xiàn)下業(yè)務(wù)團隊的學(xué)習與能力再造，轉型數字化，運用網(wǎng)格化管理方式賦能一線(xiàn)，支持每一個(gè)門(mén)店每一名員工的轉型，推動(dòng)全員營(yíng)銷(xiāo)，主力發(fā)展新零售。

于線(xiàn)下起家的服裝品牌而言，線(xiàn)上能力的構建究竟是幫助實(shí)現雙腿走路的“必不可少”還是投入過(guò)大反而增加成本，造成業(yè)績(jì)拖累？

以美特斯邦威而言，2010年，自建電商平臺“邦購網(wǎng)”，2014年5月開(kāi)始籌備，2015年5月，移動(dòng)端電商平臺“有范”APP上線(xiàn) �！坝蟹丁弊鳛闀r(shí)尚潮流品牌的平臺，贊助當紅綜藝，營(yíng)銷(xiāo)費用高企。但是，2017年，“有范”以下線(xiàn)收場(chǎng)。而在建設電商能力的幾年內，美邦主營(yíng)業(yè)務(wù)則由百億營(yíng)收縮水到60億，市值也由2015年高位時(shí)接近300億下跌到現在的50億。

程偉雄表示，美邦服飾領(lǐng)先試水電商平臺、自有APP，從大方向來(lái)看是非常正確的，關(guān)鍵是美邦服飾犯了兩大錯誤，一是孤注一擲、全身心投入到電商平臺、自有APP，反而在主業(yè)的投入減少了，忽視經(jīng)營(yíng)，二是每個(gè)投資風(fēng)口，美邦服飾都踩準了，但耐心不夠，沒(méi)有持續堅持下去。時(shí)至今日，主業(yè)和副業(yè)都沒(méi)干好。

程偉雄同時(shí)表示，在未來(lái)相當長(cháng)時(shí)間線(xiàn)下實(shí)體業(yè)務(wù)依然是主流收益，但未來(lái)眾多傳統品牌強化線(xiàn)上電商業(yè)務(wù)成為共識，紛涌而至的線(xiàn)上業(yè)務(wù)競爭也會(huì )加大。

楊大筠認為，電商對于所有的零售業(yè)、消費品來(lái)說(shuō)，都是一個(gè)分銷(xiāo)渠道而已。，這個(gè)分銷(xiāo)渠道本身并沒(méi)有為企業(yè)創(chuàng )造巨大的這個(gè)升值空間。消費總額是由消費者的可支配收入來(lái)決定的。服裝市場(chǎng)是一個(gè)存量市場(chǎng)，雖然線(xiàn)上的銷(xiāo)售在快速增長(cháng)，但它只不過(guò)是切割了線(xiàn)下的銷(xiāo)售比。

若在兒童市場(chǎng)上發(fā)力，森馬下一輪該怎么走？楊大筠認為，如果認為將規模做得更大，營(yíng)收和市值做得更好，就可以領(lǐng)導童裝市場(chǎng)的想法是錯誤的。

“一個(gè)強大的企業(yè)和一個(gè)領(lǐng)導型的企業(yè)是不同的。領(lǐng)導型的頭部企業(yè)靠的是軟實(shí)力�！睏畲篌拚J為最重要的是品牌背后講故事的能力，是否有歷史沉淀，是否能引起價(jià)值認同、情感共鳴，領(lǐng)導消費而不是追隨消費，這些軟實(shí)力正是目前本土品牌所缺失的地方。