春天的代名詞很多。是扶風(fēng)弱柳發(fā)起青青枝丫，是山寺桃花逐次盛開(kāi)，又或者只是一口甘甜軟糯的青團在嘴里慢慢咀嚼……

但這個(gè)春在新冠病毒籠罩下太過(guò)無(wú)味，于是那個(gè)精靈古怪的盒馬手捧著(zhù)代表春天的味道悄悄給人帶來(lái)了一點(diǎn)驚喜。3月10日，盒馬官方微博化用喜茶Logo，以盒馬手捧青團為形象海報開(kāi)啟了與喜茶的合作序幕。

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開(kāi)啟跨界合作序幕

隨后在11日，盒馬在上海地區正式預售與喜茶聯(lián)名推出的青團，僅僅一個(gè)小時(shí)便宣告售罄。據相關(guān)消息了解，盒馬×喜茶聯(lián)名青團將在3月21日正式上線(xiàn)。北京、杭州、南京、廣州、深圳、青島、成都、西安等地將于3月25日上線(xiàn)。相關(guān)負責人透露，盒馬與喜茶的品牌聯(lián)名可能性正在探討中，未來(lái)將有更多合作。

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新零售與茶飲的“王見(jiàn)王”

有著(zhù)相同網(wǎng)紅基因的盒馬與喜茶分別作為新零售與茶飲界頭部品牌，可謂是一組王炸組合。

從新零售領(lǐng)域來(lái)看盒馬，它是基于馬云的”新零售“構想的產(chǎn)物，是阿里內部新零售模式探索的排頭兵，采用線(xiàn)上盒馬即時(shí)到家+線(xiàn)下盒馬體驗店模式，是它是阿里巴巴對線(xiàn)下超市完全重構的新零售業(yè)態(tài)。

在消費者的眼里，盒馬鮮生是超市，也是餐飲店，也是菜市場(chǎng)。從2016年誕生至今它持續地推出盒馬菜市、盒馬mini、盒馬F2、盒馬小站、盒馬pick’n go和盒馬里等新業(yè)態(tài)，門(mén)店數已經(jīng)將近200家，不斷普及和發(fā)展新零售，成為新零售領(lǐng)域的標桿品牌。

如果說(shuō)盒馬鮮生是新零售領(lǐng)域的王，那喜茶則可以稱(chēng)得上是茶飲市場(chǎng)的王者。在多家投資機構的評估中，喜茶估值已達90億，高于行業(yè)估值第二名的奈雪の茶不少。

喜茶的前身原叫皇茶，誕生于2012年廣東江邊里，開(kāi)張便隨即火爆，后來(lái)山寨泛濫成災而不得不改名為喜茶。喜茶的目標消費群體主要是以白領(lǐng)階層和年輕人為主，注重打造門(mén)店，同時(shí)進(jìn)行精致設計，為消費者提供較高檔次的消費場(chǎng)景。喜茶的門(mén)店可以分為幾類(lèi)：主題店，DP概念店、熱麥店以及經(jīng)典的標準店。截至發(fā)文前，喜茶已經(jīng)在36個(gè)城市開(kāi)出457家門(mén)店。

4小時(shí)的排隊魔力和以及朋友圈的頻繁刷屏，讓喜茶聲名大噪，一度爆火;同時(shí)用料講究的奶茶產(chǎn)品也使得喜茶在近年來(lái)迅速占領(lǐng)用戶(hù)心智，門(mén)店在全國范圍內廣泛鋪設，成為“新奶茶”的第一品牌。

盒馬和喜茶作為各自領(lǐng)域內的佼佼者，此次跨界合作錦上添花，更稱(chēng)得上是“王見(jiàn)王”。

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跨界聯(lián)名火熱下的思考

當今消費覺(jué)醒，個(gè)性化需求的爆發(fā)使得供給側也隨之調整�？缃缏�(lián)名之所以在近年來(lái)呈現井噴狀態(tài)就是因其不僅能滿(mǎn)足席卷消費市場(chǎng)的個(gè)性化需求，同時(shí)還能使得品牌方收獲更多的流量。

作為近兩年品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域炙手可熱的營(yíng)銷(xiāo)手段，跨界聯(lián)名的目的主要是共筑品牌、共享流量;參與的品牌從決策成本低的快消和美妝行業(yè)慢慢擴大;跨界形式主要是通過(guò)利用反差或者饑餓營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)爆款效應。

聯(lián)名目的

跨界聯(lián)名就在于共筑品牌，共享流量。聯(lián)名的品牌雖然在不同的領(lǐng)域或不同的行業(yè)，但同一目標就是致力于各自品牌知名度的擴大，或者縱向的加深品牌推廣程度和客戶(hù)忠誠度。以近日盒馬跨界聯(lián)名喜茶來(lái)講，原本在盒馬買(mǎi)菜的人吃到喜茶招牌口味的青團，繼而可能會(huì )消費喜茶，而原本喜茶愛(ài)好者能夠在盒馬線(xiàn)上便捷地下單消費，在一定程度上，都會(huì )加深對兩個(gè)品牌的好感度。

跨界聯(lián)名在增強品牌活力，打造品牌形象的同時(shí)共享著(zhù)雙方品牌的粉絲存量，此外還能挖掘潛在的消費群體受眾，為粉絲群體做增量。

參與行業(yè)擴大

從大白兔聯(lián)名氣味圖書(shū)館到旺仔聯(lián)名自然堂再到可口可樂(lè )聯(lián)名菲詩(shī)小鋪，品牌聯(lián)名一開(kāi)始在決策成本較低的快消和美妝行業(yè)之間最為流行，容易在年輕群體中制造話(huà)題感。

然而近年來(lái)，從銳澳聯(lián)名英雄墨水到從故宮聯(lián)名奧利奧，從人民日報聯(lián)名李寧到從王者榮耀聯(lián)名MAC，從可口可樂(lè )聯(lián)名安踏到盒馬聯(lián)名喜茶，可以看出跨界聯(lián)名除了快消和美妝行業(yè)，開(kāi)始擴大覆蓋到文創(chuàng )、鞋服等各行業(yè)品牌，甚至是王者榮耀這樣的IP。

主要跨界形式

目前容易成為爆款的跨界形式主要是通過(guò)利用反差或者饑餓營(yíng)銷(xiāo)來(lái)引發(fā)。比如馬應龍平出口紅，痔瘡神藥和口紅，兩個(gè)想去甚遠的產(chǎn)品之間產(chǎn)生的反差和話(huà)題效應輕輕松松就將馬應龍推上了微博熱搜，且在微信的熱度也居高不下。

另外通過(guò)饑餓營(yíng)銷(xiāo)的制造跨界聯(lián)名爆款效應的典型案例就是優(yōu)衣庫聯(lián)名KAWS，拿著(zhù)最后一次聯(lián)名的噱頭進(jìn)行饑餓營(yíng)銷(xiāo)，最終萬(wàn)人哄搶。

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1+1是否大于2？

從無(wú)數的案例中能看出跨界聯(lián)名很容易就能火出圈，使得品牌收獲較高的關(guān)注度和集中的流量。但1+1>2的買(mǎi)賣(mài)其實(shí)也并非那么好做，靠跨界一度躥紅的大白兔和旺旺，在持續收割情懷的同時(shí)，過(guò)分迷信跨界聯(lián)名，為了營(yíng)銷(xiāo)而營(yíng)銷(xiāo)，到了今天，很多人已經(jīng)不愿意再買(mǎi)賬了。

今天由盒馬與喜茶的跨界聯(lián)名推出的青團開(kāi)始，再到雙方透露還在探討未來(lái)合作的更多可能性;盒馬+喜茶是否大于等于2我們無(wú)法進(jìn)行判斷，但兩個(gè)品牌在跨界合作上面對消費者和粉絲給出的誠意和對自身品牌的負責使我們能夠判斷的是：盒馬+喜茶=∞(無(wú)限的可能)。