聊聊曾經(jīng)的鞋王達芙妮。達芙妮曾經(jīng)是我最喜歡的品牌之一,但如今,她卻再沒(méi)有昔日榮光,說(shuō)到底,敗在了“啃老”上。
“我買(mǎi)了雙達芙妮的高跟鞋,被男朋友嫌棄品味差!”
在微博上,有網(wǎng)友吐槽因為穿了達芙妮的鞋子,而被男朋友嫌棄。
眼熟不眼熟?上一次,碼農穿特步去相親,也被女方嫌棄過(guò)品味太差。
就這樣,特步成了運動(dòng)鞋鄙視鏈的最底層,達芙妮成了高跟鞋鄙視鏈的最底層,誰(shuí)也不服誰(shuí)。
實(shí)際上,達芙妮不僅僅被男人嫌棄,連女人們也快搞不定了。
最近,達芙妮交出了一份沒(méi)有最差,只有更差的年報:2018年達芙妮營(yíng)業(yè)額同比下跌了20.8%,繼續虧損高達近10億港元。鼎盛時(shí)170億市值如今跌的只剩4億,蒸發(fā)了166億港元,達芙妮僅僅只用了4年。
比市值暴跌更可怕的是,達芙妮的鞋無(wú)人問(wèn)津。從2015年開(kāi)始,四年的時(shí)間,達芙妮一共關(guān)了3860家門(mén)店,日均關(guān)店2.6家。
曾擁有“大眾鞋王”美譽(yù)的達芙妮再難稱(chēng)王。
生于大眾
“如果能重來(lái),我可能還會(huì )多做十年再退休!苯缑娌稍L(fǎng)達芙妮創(chuàng )始人陳賢民時(shí),他講話(huà)鏗鏘有力,卻多少帶著(zhù)遺憾的語(yǔ)氣。
現在,退休的陳賢民回到中國臺灣,每天寫(xiě)書(shū),四處演講,頤養天年。
1987年,陳賢民和他大舅哥張文儀創(chuàng )立了“永恩國際”公司,起點(diǎn)很高,做出口生意,生產(chǎn)銷(xiāo)售鞋子出口到美國。
1990年,陳賢民看到中國市場(chǎng)女鞋消費的潛力龐大,陳賢民和大舅子張文儀、連襟陳明源創(chuàng )立自己的品牌——達芙妮。
陳賢民想的很通透,他將達芙妮生產(chǎn)的鞋子分成兩個(gè)系列——“D28”和“D18”,分別對標知性女性和少女。
為了給兩個(gè)系列的鞋子做廣告,陳賢民眼光獨到地選擇了SHE和奶茶劉若英。
那個(gè)時(shí)候,SHE跟TFBOYS一樣,當紅小鮮肉,陳賢民請SHE給達芙妮代言,并打出“愛(ài)上S.H.E,愛(ài)上達芙妮”的宣傳語(yǔ),至此,達芙妮一炮而紅。
而當年的劉若英則是中國直男們的女神級偶像,她的作品至今都在KTV金曲榜單前十,知性、溫柔的外在,也與達芙妮“D28”系列十分契合。
陳賢民眼光獨到,不僅僅體現在選代言人上,更體現在門(mén)店的選擇上。
陳賢民找準了兩條線(xiàn),第一,注重選址,當時(shí),以百麗為首的女鞋在商場(chǎng)鋪專(zhuān)柜,從一線(xiàn)城市到四線(xiàn)小鎮,幾乎每一家商場(chǎng)一層女鞋專(zhuān)柜,都被百麗旗下的子品牌大包大攬。
這個(gè)時(shí)候,達芙妮擠進(jìn)去無(wú)異于雞蛋碰石頭。
陳賢民直接將門(mén)店開(kāi)在了商場(chǎng)外的底商街邊店,與百麗錯開(kāi)戰場(chǎng),讓消費者沒(méi)進(jìn)商場(chǎng)之前,先去達芙妮看看。
第二, 快速開(kāi)店。達芙妮采用加盟模式,在速度最快的時(shí)候,從2008年至2012年,每年都有近800多家達芙妮在各種城市開(kāi)張,從一線(xiàn)深入到城鎮,僅僅花了5年時(shí)間。
在渠道為王的那幾年,這種加盟模式的優(yōu)勢幾乎100%轉化為市場(chǎng)占有率,到2012年,達芙妮擁有7000多家門(mén)店。規模有多大?跟今天的名創(chuàng )優(yōu)品一樣,走到哪個(gè)城市都會(huì )不經(jīng)意間看到。
第三, 產(chǎn)品好才是硬道理。女孩是善變的,因此,個(gè)性化的流行元素也是達芙妮成功的先決條件。作為一家臺資企業(yè),當年的達芙妮跟內地品牌的設計風(fēng)格完全不一樣,百麗設計的鞋子更加保守,通常情況下,只有黑白棕三個(gè)主色系。
而達芙妮就不一樣了,從東南亞飄過(guò)來(lái)的設計風(fēng)格,不論是色彩的搭配還是樣式的設計,都更加大膽,讓消費者眼前一亮。
最巔峰的時(shí)刻,達芙妮有這么一組數據:“中國女性的鞋柜里,平均五雙品牌女鞋中,就有一雙來(lái)自達芙妮!背蔀榱嗣逼鋵(shí)的“大眾鞋王”。
毀于大眾
誰(shuí)也沒(méi)料到,“大眾鞋王”達芙妮走下坡路,竟也是因為產(chǎn)品太大眾了。
知乎上有一條提問(wèn)說(shuō):“你為什么不再買(mǎi)達芙妮的鞋子?”被頂到最高的回答,打了個(gè)并不恰當的比方——
掉隊,就是那么一瞬間的事。
2012年,成為了達芙妮轉折期的關(guān)鍵年份,這一年,也是達芙妮最輝煌的一年,營(yíng)收首次突破100億港元。
看似光鮮亮麗的成績(jì)背后,暗藏危機,達芙妮知道,這100多億的營(yíng)收,是靠自降身價(jià)換來(lái)的。
相關(guān)數據顯示,達芙妮在2012年加大了品牌促銷(xiāo)力度,核心品牌平均售價(jià)下降3.9%。
3.9%并不是很多,但是,在這之后,達芙妮在降價(jià)的路上一去不回頭,在門(mén)店的櫥窗上,買(mǎi)一送一,買(mǎi)一送二,低至99元起的促銷(xiāo)標語(yǔ)十分顯眼。
時(shí)間往前推三年,達芙妮的鞋子,客單價(jià)平均不會(huì )低于300塊。
打折促銷(xiāo)成為慣性之后,達芙妮業(yè)績(jì)開(kāi)始呈現負增長(cháng),2013年,達芙妮營(yíng)收下滑了0.78%,下滑的不多,但股東們不高興了,因為股東應占溢利同比下跌65.56%。
當時(shí)達芙妮為了安撫股東,也總結了業(yè)績(jì)下滑的原因:
“天氣環(huán)境惡劣及異常寒冷的春季,影響了店鋪人流,令銷(xiāo)售表現進(jìn)一步受壓。由于集團的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )以街邊店為主,持續不利的天氣情況對集團造成的影響更為明顯!
與此同時(shí),達芙妮還在依靠打折促銷(xiāo)來(lái)提振業(yè)績(jì),但是打折打太狠,消費者也并不想買(mǎi)帳了。
“以前覺(jué)得達芙妮是高端優(yōu)雅的代表,但頻繁折扣使得其淪為廉價(jià)品,同時(shí),達芙妮女鞋基本上不是純皮材質(zhì),穿上之后多處磨腳,就開(kāi)始慢慢不再購買(mǎi)了!
這種常態(tài)化的折扣也使達芙妮品牌大打折扣。
幾乎是在同一時(shí)期,中國電商開(kāi)始發(fā)力,淘品牌越來(lái)越多,都市女性越來(lái)越追求個(gè)性化差異,店鋪頻繁的上新,讓女孩們也有了越來(lái)越多的新鮮選擇,在設計上,一些品牌效仿ZARA模式,讓消費者用親民的價(jià)格,也能買(mǎi)到一線(xiàn)大牌的款式。比如,國民女孩心中的親民典范小ck,去年雙十一,排在品類(lèi)前三。
而此時(shí)達芙妮在做什么呢?買(mǎi)一送一。
事實(shí)上,成名之后的“大眾鞋王”陷入了懶惰期,款式三年一成不變,在買(mǎi)一送一的店里,前些年流行的松糕鞋、坡跟鞋,還擺在顯眼的位置上。
刀哥調查了100個(gè)女生對于高跟鞋的看法,其中,有70%以上的人認為,在穿高跟鞋的場(chǎng)景中,一般都是重要場(chǎng)合,平時(shí)是不會(huì )穿的,因此,很多女性十分在意高跟鞋的舒適度和個(gè)性化。
在高跟鞋購買(mǎi)力上,男性也占了20%的比重,因此,做生意,不僅要搞定你的目標客戶(hù),還要搞定真正掏錢(qián)的人。
當直男也開(kāi)始嫌棄達芙妮的鞋子“長(cháng)的丑,品位差”時(shí),那只能證明一件事,達芙妮正在失去消費者。
“鞋王”地位不保,這些年,達芙妮做什么去了?
一次又一次的轉型,一次又一次的失敗
在女鞋界馳騁近30年,達芙妮并不是沒(méi)有意識到自身諸多問(wèn)題,也一次又一次的試錯過(guò),但是走錯一步,就幾乎錯過(guò)了轉型的最佳時(shí)機。更何況,達芙妮在線(xiàn)上線(xiàn)下重大戰略調整上,都沒(méi)有下對棋。
1、 靠關(guān)店止血,止不住
在業(yè)績(jì)下滑之后,達芙妮慌了,尤其是近四年,持續不斷的斷崖式虧損,打了個(gè)達芙妮措手不及。
門(mén)店數量太多,生產(chǎn)成本不斷上升,內地市場(chǎng)的工資與名店租金也在持續走高。但是,達芙妮的鞋子卻越賣(mài)越便宜,2013年,達芙妮的毛利率直線(xiàn)下降60.8%,再不關(guān)店,虧損的窟窿越來(lái)越大。
因此,四年時(shí)間,達芙妮關(guān)閉了3860家門(mén)店,日均關(guān)店2.6家。與達芙妮店面一起關(guān)掉的,是原來(lái)成熟完備的線(xiàn)下渠道。
關(guān)店止血,并不是一步好棋,但也是理智的做法。但是,線(xiàn)下的渠道變窄后,線(xiàn)上也沒(méi)好好經(jīng)營(yíng)。
2、 進(jìn)軍電商,發(fā)錯力
達芙妮早在2006年就開(kāi)始嘗試電商業(yè)務(wù),并入駐天貓,那時(shí)候,淘寶才成立3年,同時(shí)達芙妮也搭建了自營(yíng)電商平臺,算是做電商比較早的。
2010年,達芙妮加碼布局電商,與百度一起投資了電商平臺——耀點(diǎn)100。為了全力跟進(jìn)耀點(diǎn)100,達芙妮給了耀點(diǎn)100很多資源,比如有很大一部分鞋款專(zhuān)供給耀點(diǎn)100,而不在其他電商平臺上銷(xiāo)售;又比如聯(lián)合耀點(diǎn)100推出線(xiàn)上購物“門(mén)店取貨”的模式。
據億邦動(dòng)力網(wǎng)報道,2011年底,達芙妮甚至關(guān)閉了京東、樂(lè )淘和好樂(lè )買(mǎi)等優(yōu)勢電商分銷(xiāo)渠道,轉而全力支持耀點(diǎn)100!耙c(diǎn)100沒(méi)錢(qián)進(jìn)貨的時(shí)候,我們就先借貨給他們賣(mài)!
但是,耀點(diǎn)100不到兩年就燒光了3個(gè)億,負債3000多萬(wàn)元。2012年,直至倒閉破產(chǎn)清算后,還欠著(zhù)達芙妮的部分借款。
投資不利,自己原本的電商也沒(méi)做起來(lái),連續兩任電商主管離職,之后達芙妮電商部門(mén)再無(wú)最高主管,雖然沒(méi)有被完全裁撤,但也只是保持一個(gè)最小規模的基本運營(yíng)。
線(xiàn)上業(yè)務(wù)的發(fā)展,達芙妮基本上是賠了夫人又折兵,有人感慨,達芙妮的電商業(yè)務(wù),從興起到全盛,花了整整5年,而從全盛走向衰亡,僅用了10個(gè)月。
在快時(shí)尚更新如此快速的當下,達芙妮顯然跟不上步調,步步錯失時(shí)機。
結語(yǔ)
巨頭轉身慢,但是也有轉過(guò)來(lái)的。
百麗雖然跟達芙妮一樣,遭遇滑鐵盧,但是百麗還有耐克、阿迪等國際品牌幫其站位,百麗渠道商的優(yōu)勢沒(méi)有放棄。
晉江鞋被拋棄的時(shí)候,唯有安踏活的最好,還活成了國際大牌。因為安踏知道取長(cháng)補短,通過(guò)收購斐樂(lè )、始祖鳥(niǎo)等國外巨頭,讓安踏一舉成為了中國第一體育休閑品牌。
李寧,前些年因設計low,款式差,一度成為棄兒,但是,再次歸來(lái),李寧在紐約時(shí)裝周高調亮相,如今,靠賣(mài)時(shí)裝周系列,李寧已經(jīng)將自己賣(mài)成了國潮第一。
達芙妮的墜落,最重要的一點(diǎn),還是沒(méi)有根治產(chǎn)品最本質(zhì)的毛病,不賣(mài)就打折,還不買(mǎi)就打狠折,再不買(mǎi)就關(guān)店。
但是,這都是頭痛醫頭,腳痛醫腳的懶病。產(chǎn)品不創(chuàng )新,地攤貨也能把你虐哭。
當前閱讀:暴跌166億,關(guān)店3860家,中國鞋王達芙妮到底咋了?
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