12月1日消息，面臨虧損危機的達芙妮一直在調整策略試圖自救，近期又有新動(dòng)作。有消息稱(chēng)，近日達芙妮微信小程序商城已上線(xiàn)運營(yíng)，目前在售品類(lèi)包括各式鞋類(lèi)及箱包等。

據《電商報》了解，達芙妮近年來(lái)長(cháng)期都陷于虧損、關(guān)店的低谷中。2018年半年報顯示，達芙妮中期營(yíng)業(yè)額23億港元，同比下降17.3%，經(jīng)營(yíng)虧損4.9億港元，虧損額同比擴大了138.6%。近幾年財報數據顯示，2015年、2016年、2017年三年該公司的虧損額分別為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。

另?yè)�數據顯示，2017年，達芙妮核心品牌凈關(guān)店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營(yíng)店關(guān)閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團已經(jīng)分別凈關(guān)店805間和1030間。而最新的2018年中報披露，上半年凈關(guān)閉銷(xiāo)售點(diǎn)450間，預期全年關(guān)店規模會(huì )與前兩年持平。

達芙妮“跌落神壇”的原因比較復雜。外因方面，互聯(lián)網(wǎng)電商與國際品牌進(jìn)入競爭，都對其沖擊較大;內因方面，女鞋行業(yè)的整體遇冷及其自身在設計、營(yíng)銷(xiāo)上的失利，也是造成其業(yè)績(jì)大跌的主要原因。

在業(yè)績(jì)壓力下，達芙妮也開(kāi)始了一系列的變革。2016年，達芙妮參與制作了電視娛樂(lè )節目《蜜蜂少女隊》，希望借此多元化達芙妮的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，加深品牌形象。不過(guò)從結果看來(lái)，投資娛樂(lè )節目并未給達芙妮業(yè)績(jì)增添亮色，數據顯示，電視節目最后還損失了2600萬(wàn)元。

緊接著(zhù)達芙妮迎來(lái)了人事變動(dòng)。去年5月，達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng )辦人張文儀之子張智凱同時(shí)兼任集團首席執行官集團主席。張智凱上任后，對達芙妮進(jìn)行了一系列變革。比如換掉原本老舊的logo，找更具時(shí)尚感的外籍模特拍廣告，弱化對“明星效應”的依賴(lài)等。

此后還曾與紐約市SoHo區的潮流買(mǎi)手店Opening Ceremony聯(lián)名合作設計，企圖變得時(shí)尚一些，但又在合作后期聲稱(chēng)不符合達芙妮形象定位。達芙妮執行董事張智喬曾表示，達芙妮沒(méi)辦法完全成為一個(gè)時(shí)尚品牌，他的歷史品牌價(jià)值還是有性?xún)r(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)沒(méi)辦法完全推翻�；蛟S是吸取與Opening Ceremony合作的經(jīng)驗，今年秋天他們選擇與內地藝人及迪士尼聯(lián)名合作。

另外達芙妮開(kāi)始愈發(fā)重新重視起電商。雖然二次起步較晚，達芙妮的電商依舊是所有業(yè)務(wù)中還在盈利的項目。據2017年業(yè)績(jì)報告顯示，由于電商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售占比上升，達芙妮其他品牌業(yè)務(wù)的毛利率由59.0%微降至58.2%，但是與核心品牌造成的虧損相比，電商的盈利表現只能說(shuō)是杯水車(chē)薪。

目前來(lái)看，達芙妮的轉型成果收效甚微，此次入駐小程序，或許是想搶奪微信的流量紅利，以此挽救業(yè)績(jì)。但如上所述，業(yè)績(jì)大跌主要是因為達芙妮在產(chǎn)品設計、款式設計以及營(yíng)銷(xiāo)上都存在問(wèn)題。中國品牌研究院研究員朱丹蓬也表示，對達芙妮來(lái)說(shuō)，其最關(guān)鍵的是產(chǎn)品沒(méi)有跟上新生代的核心需求和訴求，沒(méi)有對消費者作出快速反應。

也就是說(shuō)發(fā)力線(xiàn)上并不能解決根本問(wèn)題，達芙妮想要轉型成功，必須找準發(fā)力點(diǎn)，重新梳理自身的品牌形象與定位，不斷創(chuàng )新滿(mǎn)足消費者需求，才能不被市場(chǎng)淘汰。

來(lái)源：電商報　　作者：子慕