百麗退市，哈森預跌，本土鞋服行業(yè)的“寒冬”仍在持續發(fā)酵，今天（1月25日）晚間，“大眾鞋王”——達芙妮國際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“達芙妮”)發(fā)布了2017年第四季度的營(yíng)運資料及2017全年盈利預警公告。

公告顯示，2017年第四季度，達芙妮核心品牌同店銷(xiāo)售錄得按年高單位數跌幅，主要由平均銷(xiāo)售價(jià)格下跌所帶動(dòng)。下跌幅度於第四季度有所放緩，主要由於秋季系列的產(chǎn)品設計及產(chǎn)品組合得到提升并受到顧客好評，以及銷(xiāo)售效率提升。整體而言，截至2017年12月31日止全年，同店銷(xiāo)售按年跌幅為12.4%。

截止2017年第四季度，達芙妮繼續調整其渠道組合以配合全新品牌定位，并繼續其店鋪網(wǎng)絡(luò )的整合，導致凈關(guān)閉328個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)（包括317家直營(yíng)店及11家加盟店）。2017年全年凈關(guān)閉1009個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，截止2017年12月31日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)合共有3589個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

達芙妮表示，根據公司未經(jīng)審核綜合管理賬目的初步評估及目前已有資料，預期截止2017年12月31日的2017年度，公司將錄得凈虧損，然而與前一年度相比，經(jīng)營(yíng)虧損將有所收窄。

第一紡織網(wǎng)記者注意到，早在2017年9月份達芙妮發(fā)布了當年上半年的業(yè)績(jì)報告顯示，其虧損較去年同期的1.64億港元擴大至2.09億港元，營(yíng)業(yè)額則同比大跌19.65%至27.33億港元，數據表明，自2013年開(kāi)始，達芙妮的營(yíng)業(yè)額即出現持續下滑，自2013年開(kāi)始，2013年營(yíng)業(yè)額104.46億港元，2014年營(yíng)業(yè)額為103.56億港元，2015年營(yíng)業(yè)額為83.79億港元，2016年營(yíng)業(yè)額34億港元，2017年上半年營(yíng)業(yè)額27.33億港元。

據第一紡織網(wǎng)記者了解，達芙妮創(chuàng )立于1987年，1990年進(jìn)入中國內地銷(xiāo)售，目前業(yè)務(wù)由核心品牌（達芙妮和鞋柜）、中高端品牌（愛(ài)意等）和獨家代理品牌（如ALDO）構成，市場(chǎng)份額近年來(lái)僅次于百麗，2016年市場(chǎng)占有率3.2%。但由于達芙妮未像百麗一樣及時(shí)進(jìn)行運動(dòng)和服飾領(lǐng)域的拓展，自行業(yè)調整以來(lái)，公司市場(chǎng)占有率自2012年起不斷下滑，2015年至今公司一直處于虧損狀態(tài)，2017年上半年，達芙妮實(shí)現營(yíng)業(yè)收入23.83億元，同比減少20.10%；歸屬于母公司的凈利潤虧損1.82億元，同比減少28.04%，市值也一路萎縮到2018年1月25日的8.91億元港幣。

來(lái)自Euromonitor統計數據顯示，2012-2016年，國內女鞋類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量不斷擴大，增速呈逐漸放緩態(tài)勢，截止2016年，國內女鞋銷(xiāo)量18.55億雙，同比增長(cháng)4.9%。然而，由于價(jià)格趨降，女鞋市場(chǎng)總規模增速減緩更加迅速，2016年整體規模增長(cháng)轉負，同比下降1.3%至1766億元�！　�

不過(guò)，在業(yè)內人士看來(lái)，作為曾經(jīng)的“大眾鞋王”，達芙妮高市場(chǎng)占有率主要得益于大眾定位和低線(xiàn)城市的渠道下沉——200-300元的主打產(chǎn)品價(jià)格以及多集中在四至六線(xiàn)城市的銷(xiāo)售渠道使其在發(fā)展初期迅速擴張。即使在核心品牌大幅縮減銷(xiāo)售終端的舉措下，2017年上半年，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售點(diǎn)在四至六線(xiàn)城市占比仍高達45.8%。達芙妮2009年通過(guò)與加盟商合作接而收歸自營(yíng)大舉滲透低線(xiàn)城市，為其日后的高市場(chǎng)份額打下了堅實(shí)的基礎，同時(shí)也為如今的關(guān)店自保埋下了伏筆。

中信建投證券分析師張溢此前表示，在需求增速放緩的同時(shí)，行業(yè)過(guò)度擴張也是女鞋業(yè)遭遇挑戰的重要原因。2011-2012年，欣欣向榮的女鞋行業(yè)的線(xiàn)下渠道的擴張加速，線(xiàn)下店鋪數量年均復合增速達到20%以上，然而從整體線(xiàn)下銷(xiāo)售增速來(lái)看僅達11.10%、8.40%，店效下滑顯著(zhù)。

從行業(yè)競爭格局來(lái)看，在運動(dòng)鞋行業(yè)前十大龍頭市場(chǎng)占有率提升的同時(shí)，女鞋龍頭市場(chǎng)占有率日趨下滑，行業(yè)格局發(fā)生變化。從2013-2016年，運動(dòng)鞋前十大品牌市場(chǎng)占有率從9.8%提升至16.7%，而時(shí)尚女鞋前十大品牌市場(chǎng)占有率從26.7%下降至24.9%，在行業(yè)下行期，龍頭企業(yè)首當其沖，行業(yè)進(jìn)入洗牌調整期�！　�

張溢談到，在女鞋行業(yè)的弱復蘇背景下，各企業(yè)則出現了分化，一方面行業(yè)曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊百麗、達芙妮都遭遇了業(yè)績(jì)下滑，百麗退市、達芙妮仍處于關(guān)店的調整期；另一方面，星期六、千百度等企業(yè)則通過(guò)轉型時(shí)尚IP生態(tài)圈等方式尋求轉型，加入新賽道；而天創(chuàng )時(shí)尚等則通過(guò)內生調整，構筑競爭壁壘，在行業(yè)復蘇之時(shí)業(yè)績(jì)強勢回升。

隨著(zhù)行業(yè)競爭加劇，且低線(xiàn)城市消費者對價(jià)格敏感度依然較高而忠誠度較低，達芙妮不得不加入到價(jià)格戰當中，同店收入下滑疊加關(guān)閉低效門(mén)店導致公司收入不斷下滑，2016年末，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)擁有4598個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，同比減少17.8%，平均店效為133萬(wàn)元／家，同比減少6.1%。其中減少的999個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)中48.6%來(lái)自于四至六線(xiàn)城市。

張溢認為，在傳統渠道低迷之時(shí)，達芙妮的電商業(yè)務(wù)雖然在一定程度上緩解了持續關(guān)店導致的銷(xiāo)售下降，但效應有限。在2017年上半年，包括電商業(yè)務(wù)在內的其他品牌業(yè)務(wù)僅占營(yíng)業(yè)額約14%，電商營(yíng)業(yè)額的增長(cháng)尚不能抵消中高檔品牌組合及其他收入的下跌，對整體營(yíng)業(yè)額的拉動(dòng)作用更是有限。

與百麗相似，近年來(lái)達芙妮在設計、價(jià)格和定位與眾多小品牌或無(wú)品牌產(chǎn)品重合度高，再加上款式本身缺乏創(chuàng )新，過(guò)季庫存大幅增加。而在去庫存方面，達芙妮又不得不選擇打折促銷(xiāo)以犧牲毛利率方式降低庫存余額、提高平均存貨周轉率。

雖然截至2017年上半年，達芙妮的存貨水平同比減少29.06%至12.55億元，存貨周轉天數也同比減少31天至198天，但達芙妮2016年整體核心品牌業(yè)務(wù)平均售價(jià)為159元人民幣，同比下降4.8%，核心鞋履業(yè)務(wù)毛利率也一路下滑至2017年上半年的52.5%，同比下降0.5%，同時(shí)，持續的打折促銷(xiāo)也降低了品牌在消費者心中的認可度。

在張溢看來(lái)，2017年上半年，達芙妮逐步回歸穩定的新品定價(jià)策略，同時(shí)在第二季度開(kāi)始品牌革新舉措，具體包括6月開(kāi)設第一家全新形象的達芙妮店鋪以及與美國潮流時(shí)尚品牌OpeningCeremony開(kāi)展首個(gè)跨界合作項目，在終端調整推進(jìn)和庫存負擔逐步得到釋放的背景下，公司的復蘇腳步有望進(jìn)一步加快。