如何用“福建經(jīng)驗”運營(yíng)好國際體育集團將是關(guān)乎安踏體育集團未來(lái)五年整體發(fā)展的關(guān)鍵

就是此刻，全球運動(dòng)品牌正擁抱它的黃金時(shí)代。 

距離2019年結束僅剩下15天，即將到來(lái)的2020年因東京奧運會(huì )而被稱(chēng)為“體育大年”。毫不夸張地說(shuō)，即將過(guò)去的2010年代是屬于運動(dòng)品牌的十年，也是全球運動(dòng)品牌競爭風(fēng)云詭譎的十年。

雖面臨后起之秀和自身動(dòng)蕩，但美國運動(dòng)巨頭Nike依然獨占鰲頭，德國運動(dòng)品牌adidas和Puma實(shí)現華麗轉身，Skechers悶聲坐穩全美第二大鞋類(lèi)品牌位置，僅次于耐克。新晉品牌如lululemon則成為十年尾巴浮現的最大黑馬。 

在中國，2011年李寧在營(yíng)收將突破100億元之際急轉直下，被安踏戲劇性反超，后者成為國內第一大運動(dòng)服飾用品公司。而李寧則在創(chuàng )始人回歸和數年內部轉型之后，終于在2018年踏上國潮崛起與民族自信的風(fēng)潮，以“中國李寧”姿態(tài)高調回歸，去年營(yíng)收終于達成6年前的百億目標，錄得105億元。 

不過(guò)，眼下國內運動(dòng)市場(chǎng)格局初定，去年收入241億元的安踏穩坐龍頭位置。它制造了今年全球運動(dòng)行業(yè)最重要的收購案。今年3月，安踏集團與中國私募基金方源資本、投資公司Anamered Investments組成的財團以46億歐元收購始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育股權，交易完成后安踏持股57.94%。

位列第三名的特步則以2.6億美元收購K-Swiss、Palladium以及supra三個(gè)國際運動(dòng)品牌，瞄準戶(hù)外運動(dòng)市場(chǎng)，同時(shí)通過(guò)登陸倫敦時(shí)裝周實(shí)現時(shí)尚化提升，似乎試圖仿效安踏的多品牌集團和李寧的時(shí)尚化戰略。 

站在未來(lái)十年的起點(diǎn)，資本市場(chǎng)對前景更迫切，特別是對于剛剛吞下了亞瑪芬體育的安踏而言，收購僅僅是一個(gè)開(kāi)始，如何用“福建經(jīng)驗”運營(yíng)好國際體育集團將是安踏體育集團未來(lái)五年整體發(fā)展的關(guān)鍵。 

12月11日，安踏體育（02020.HK）在深圳舉行投資者接待日，詳細闡述集團在波士頓咨詢(xún)公司的協(xié)助下制定的亞瑪芬體育未來(lái)5年戰略規劃部署。大品牌、大渠道、大市場(chǎng)戰略下，鞋服、直營(yíng)業(yè)務(wù)、中國業(yè)務(wù)將成為亞瑪芬體育未來(lái)5年的發(fā)力重點(diǎn)。

安踏也為亞瑪芬體育作出了5年的財務(wù)指引，包括將銷(xiāo)售從過(guò)去10年5%的復合年增長(cháng)率在未來(lái)5年內提高到10到15%，盈利能力提升。 

該“五年計劃”的措施具體包括品牌重組，由亞瑪芬體育原本的品牌組合型模式轉為聚焦單品牌模式，并計劃培育出3個(gè)10億歐元收入體量的單一品牌，即核心戶(hù)外品牌始祖鳥(niǎo)ARC’TERYX、戶(hù)外品牌SALOMON、運動(dòng)器材品牌Wilson。 

在接手亞瑪芬體育后，安踏將進(jìn)一步提升國際化管理能力，真正邁向全球運動(dòng)巨頭的角色。

安踏欲對亞瑪芬旗下紛繁復雜的品牌矩陣進(jìn)行整理的信號早前已經(jīng)釋放了出來(lái)。11月底，據彭博社援引知情人士透露，安踏正在考慮出售亞瑪芬體育旗下健身器材品牌Precor，售價(jià)可能約為5億美元。Precor以跑步機、室內自行車(chē)等健身產(chǎn)品為主。 

知情人透露，盡管安踏希望打造和擴大從亞瑪芬體育收購的大多數品牌，但健身器材并不是其增長(cháng)戰略的核心資產(chǎn)。目前數家公司和私募基金已表示出初步購買(mǎi)意向，出售流程可能最早在明年啟動(dòng)。安踏拒絕對此置評。 

五年計劃其二是令亞瑪芬體育聚焦鞋服業(yè)務(wù)，將鞋服產(chǎn)品銷(xiāo)售占比從18年的40%提升至50%以上。 

第三，零售轉型，將亞瑪芬體育DTC直銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入占比從2018年的11%提升至30%，整合集團資源加速全球SAP零售系統更新，給予消費者更好的零售體驗。 

第四，加速中國市場(chǎng)發(fā)展，令亞瑪芬體育2018年在中國市場(chǎng)的占比5%提升至15%，其中尤其發(fā)力始祖鳥(niǎo)、SALOMON等品牌的中國市場(chǎng)業(yè)務(wù)，希望ARC’TERYX門(mén)店數量從現有的100家以上，擴張到300至400家，SALOMON業(yè)務(wù)也向鞋服領(lǐng)域延伸，并拓展中國市場(chǎng)直營(yíng)門(mén)店。 

第五，制定新的管理層激勵和戰略性指引。亞瑪芬體育原CEO和主要管理層繼續領(lǐng)導公司，各品牌高管與核心人員也在收購后留任，對管理層的激勵將側重長(cháng)期價(jià)值創(chuàng )造，新董事會(huì )也將給管理層提供戰略性指引。 

大和發(fā)表的研究報告認為，安踏正進(jìn)入新一輪的轉型及增長(cháng)，隨著(zhù)亞瑪芬體育的收購完成，公司整理其五年增長(cháng)策略，該行相信公司收購Amer后可進(jìn)一步鞏固於內地市場(chǎng)的領(lǐng)導地位，并助公司國際化，重申評級安踏“買(mǎi)入”，認為安踏是行業(yè)首選。 

盡管2019財年仍未收官，安踏集團已于本月提前發(fā)布盈利預喜。經(jīng)公司初步核算，截至2019年12月底，2019年凈利潤較上一年的41億元將同比增長(cháng)不少于45%，有分析估算稱(chēng)其2019財年凈利潤很可能高達60億元。經(jīng)營(yíng)利潤率也將出現提升，主要得益于安踏品牌及其他品牌產(chǎn)品銷(xiāo)售持續強勁增長(cháng)，致使公司2019財年營(yíng)收增長(cháng)超過(guò)35%。

不過(guò)公告稱(chēng)，上述數字并未把合營(yíng)公司 Mascot JVCo (Cayman) Limited(簡(jiǎn)稱(chēng)JVCo)的虧損計入其中，JVCo 為亞瑪芬體育的控股公司。集團早前表示，在對亞瑪芬體育整合過(guò)程中，合營(yíng)公司JVCO預計給安踏集團報表帶來(lái)虧損不超過(guò)6.5億元。 

憑借“單聚焦、多品牌、全渠道”戰略，集團去年交出上市11 年以來(lái)最佳成績(jì)單，收入、經(jīng)營(yíng)利潤和股東應占利潤均創(chuàng )下歷史新高，更連續五年保持雙位數增長(cháng)。2018年全年，集團銷(xiāo)售額同比大漲44.4%至241億人民幣，凈利潤同比增長(cháng)32.9%至41.03億人民幣，毛利率上升3.2個(gè)百分點(diǎn)至52.6%，經(jīng)營(yíng)利潤同比增長(cháng)42.9%至57億人民幣。 

據時(shí)尚商業(yè)快訊監測，盡管自今年以來(lái)不斷遭到沽空機構追擊，安踏集團從未自亂陣腳。今年以來(lái)安踏股價(jià)不斷攀升，累計上漲近100%至71港元。10月，安踏市值一度超過(guò)2000億港元錄得2017億港元，超過(guò)近年來(lái)的黑馬lululemon，成為全球第三大運動(dòng)服飾集團，僅次于Nike與adidas，也遠遠甩開(kāi)了國內最大競爭對手李寧。 

不過(guò)，李寧今年以來(lái)在資本市場(chǎng)表現十分出色，股價(jià)從年初的8.2港元一路飆升至今日收盤(pán)的24.25港元，漲幅高達195%，目前市值約為561億港元。

美國媒體Business Insider日前依據“福布斯實(shí)時(shí)富豪榜”和“彭博億萬(wàn)富翁指數榜”數據得出了全球時(shí)尚行業(yè)目前最有錢(qián)的15位富豪，總身價(jià)將近4000億美元。安踏體育董事會(huì )主席丁世忠是唯一上榜的中國時(shí)尚集團老板，身價(jià)58億美元。他還出任了亞瑪芬體育董事會(huì )主席。 

丁世忠1970年出生于福建晉江，1991年參與創(chuàng )辦安踏公司。1999年，丁世忠力排眾議以80萬(wàn)重金聘請世界冠軍孔令輝為安踏品牌代言人，并率先在國內開(kāi)創(chuàng )“體育明星+央視”的營(yíng)銷(xiāo)模式，令安踏從晉江鞋企貼牌代工向品牌化邁進(jìn)，快速擴大了安踏的影響力，拉動(dòng)銷(xiāo)售的強勁增長(cháng)，從2000萬(wàn)拉升至2個(gè)億。

在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，安踏是第一批嘗鮮者和受益者

隨后，安踏完成了從生產(chǎn)到品牌批發(fā)的構建，著(zhù)重在二三線(xiàn)城市滲透。2004年開(kāi)始，安踏連續三年贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽，成為CBA職業(yè)聯(lián)賽運動(dòng)裝備唯一指定合作伙伴，安踏也迎來(lái)了企業(yè)高速發(fā)展期。2007年，安踏在港交所上市。2011年，安踏擠下李寧，國產(chǎn)第一體育品牌霸主易主。  

在體育營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，安踏顯然是第一批嘗鮮者和受益者。在明確了專(zhuān)業(yè)體育用品品牌形象后，安踏在過(guò)去10年不斷鞏固專(zhuān)業(yè)體育賽事上的話(huà)語(yǔ)權，這一戰略在未來(lái)5年顯然也將被延續下去。 

今年10月底，國際奧林匹克委員會(huì )在瑞士洛桑國際奧林匹克博物館舉行了儀式并正式宣布安踏成為國際奧委會(huì )官方體育服裝供應商，期限至2022年底。這是安踏繼2009年至2024年成為中國奧委會(huì )的官方合作伙伴及2022年北京冬奧會(huì )和冬殘奧會(huì )官方合作伙伴之后，與國際奧林匹克運動(dòng)的又一重要里程碑。   

按照合約約定，安踏將為國際奧委會(huì )委員及工作人員提供體育裝備，包括2020年洛桑冬季青奧會(huì )、2020年?yáng)|京奧運會(huì )、2022年北京冬奧會(huì )、2022年達喀爾青奧會(huì )以及為國際奧委會(huì )洛�？偛抗ぷ魅藛T提供的定制體育服裝。  

安踏品牌副總裁兼CMO朱晨曄也在不久前表示，2020年奧運會(huì )對于安踏來(lái)講是重中之重。隨著(zhù)許多國際頂級賽事在東亞地區密集舉辦，如東京奧運會(huì )、北京冬奧會(huì )以及世界杯、亞運會(huì )和亞洲杯陸續落戶(hù)中國，體育產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)發(fā)展周期，在這一周期內，體育營(yíng)銷(xiāo)將面臨著(zhù)眾多的機遇與挑戰。 

不過(guò)，專(zhuān)業(yè)賽事和央視等主流渠道營(yíng)銷(xiāo)對于如今的運動(dòng)品牌而言顯然不夠了。在年輕化、潮流化、細分化席卷運動(dòng)產(chǎn)業(yè)的當下，Nike、adidas等全球運動(dòng)品牌都在積極求變，加注社交媒體、數字化轉型、粉絲社區建立等新方向，同時(shí)在女性運動(dòng)、瑜伽等新興門(mén)類(lèi)搶占先機。

FILA已經(jīng)成為安踏體育的增長(cháng)引擎，全年銷(xiāo)售貢獻有望超過(guò)安踏主品牌

手握FILA王牌的安踏已經(jīng)拿到了邁向下一個(gè)周期的一張門(mén)票。2009年安踏收購FILA中國經(jīng)營(yíng)權開(kāi)啟多品牌戰略，這在事后被證明是過(guò)去10年安踏做出的最正確的決定之一。 

去年FILA全年增速達到80%以上，已成為集團業(yè)績(jì)最大的增長(cháng)引擎，未來(lái)目標是三年內銷(xiāo)售額進(jìn)入100億俱樂(lè )部，從運動(dòng)新貴升級為國內高端市場(chǎng)前三品牌。集團執行董事兼安踏品牌總裁鄭捷甚至表示，如果沒(méi)有收購FILA，安踏很難做出收購亞瑪芬體育的決定。  

根據安踏公布的第三財季報告，FILA品牌零售金額同比增長(cháng)50%至55%。FILA品牌由于正在進(jìn)行少數店鋪的批發(fā)轉直營(yíng)，將使得營(yíng)收增速小幅高于流水增速。受益于規模的快速增長(cháng)以及新開(kāi)店鋪的逐漸成熟，FILA品牌利潤貢獻增長(cháng)顯著(zhù)，而未來(lái)隨著(zhù)店鋪開(kāi)設接近目標，成熟門(mén)店比例進(jìn)一步擴大有助于經(jīng)營(yíng)利潤率進(jìn)一步提升。FILA品牌持續高增長(cháng)，預計全年流水增速超過(guò)50%。  

集團還表示，按照目前FILA高速增長(cháng)趨勢，FILA全年貢獻將有望首次超過(guò)安踏品牌。而安踏收購的日本戶(hù)外品牌Descente也被業(yè)界認為有潛力成為下一個(gè)FILA。由于基數低，該品牌去年銷(xiāo)售增速高達達到200%。 

安踏拿到的第二張門(mén)票是2008年推出安踏兒童ANTA KIDS戰略。押注運動(dòng)童裝，目前看來(lái)已經(jīng)開(kāi)始逐步釋放效果。 

今年9月，安踏兒童在“紐約時(shí)裝周中國日”發(fā)布全新系列，成為首個(gè)登上國際舞臺的中國專(zhuān)業(yè)運動(dòng)童裝品牌。隨著(zhù)80、90后逐漸成為消費主力，他們的下一代也更早地開(kāi)始形成自己的時(shí)尚觀(guān)，對于國產(chǎn)品牌的關(guān)注和信任度不斷提升，童裝被國內服飾品牌視為打開(kāi)新市場(chǎng)的關(guān)鍵鑰匙，安踏兒童決心借此機遇，在新一個(gè)10年開(kāi)始之際尋求更大突破。  

目前安踏兒童在全國已有近3000家門(mén)店，并開(kāi)設了中國首家運動(dòng)科學(xué)實(shí)驗室，覆蓋22省、4個(gè)直轄市，進(jìn)入第二個(gè)10年后，安踏兒童開(kāi)始把目標投向國際市場(chǎng)，目前已逐漸在布局東南亞、俄羅斯等潛力市場(chǎng)。  

在安踏主品牌、安踏兒童和FILA的三駕馬車(chē)引導下，安踏構建了穩健的增長(cháng)驅動(dòng)力。在國內運動(dòng)市場(chǎng)中，安踏渠道在一二線(xiàn)城市與下沉市場(chǎng)的分布取得了相對平衡。截至2018年底，安踏集團共有門(mén)店12188家，商場(chǎng)店占比超過(guò)30%，一二線(xiàn)城市占比40%以上。同時(shí)集團收購的品牌大多定位中高端消費市場(chǎng)，為集團標高溢價(jià)提供了空間。 

而在接手亞瑪芬體育后，安踏將進(jìn)一步提升國際化管理能力，在國內市場(chǎng)與國際影響力之間取得平衡，真正邁向全球運動(dòng)巨頭的角色，代表中國品牌與Nike、adidas等全球運動(dòng)品牌正面肉搏。

東吳紡服在最新報告中分析稱(chēng)，以體育服飾為代表的大眾消費品龍頭競爭優(yōu)勢將帶來(lái)集聚效應。卓越的企業(yè)家、杰出的管理團隊、良好的組織與激勵，以及依靠以上特質(zhì)在多年競爭中沉淀出的渠道管控能力、供應鏈組織能力以及在強大現金流支撐下對產(chǎn)品研發(fā)與品牌的持續投入，加之品牌和產(chǎn)品的持續年輕化，讓該類(lèi)龍頭在各種細分賽道逐步提升市場(chǎng)份額。 

在零售市場(chǎng)不確定性的面前，眾多產(chǎn)業(yè)選擇保守預期。但是可以確定的是，運動(dòng)巨頭的下一個(gè)五年仍然可期。