2018年，中國再次進(jìn)入了京張冬奧會(huì )、杭州亞運會(huì )周期。這一年離上一個(gè)北京奧運會(huì )周期已經(jīng)過(guò)去了十年。

　　從這十年的體育用品產(chǎn)業(yè)寒冬中幸存下來(lái)的安踏體育、李寧、361度、特步國際共四大上市體育用品公司已于近期交出了2018年半年報。較之于十年前不顧市場(chǎng)真實(shí)情況的盲目擴張，如今的體育用品公司顯得理性了許多。

　　從營(yíng)收情況來(lái)看，本土體育用品公司中強者恒強，總體而言四家形成明顯的三個(gè)梯隊，營(yíng)收和利潤均有增長(cháng)，但增速不一。從批發(fā)向零售的經(jīng)營(yíng)模式轉型仍在持續推進(jìn)，電商在全渠道中的重要性越來(lái)越突出。戰略層面來(lái)看，從單品牌公司向多品牌集團發(fā)展逐漸成為趨勢。

　　三梯隊競爭格局形成

　　2018年上半年，國產(chǎn)體育用品產(chǎn)業(yè)里強者恒強。

　　安踏體育依然穩坐行業(yè)老大的位置，一家營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)溢利均超過(guò)另外三家營(yíng)收和經(jīng)營(yíng)溢利之和。李寧經(jīng)過(guò)多輪調整，雖然營(yíng)收排在第二，但經(jīng)營(yíng)溢利仍然處于行業(yè)低位，盈利能力始終低于行業(yè)平均水平。

　　第三梯隊的361度和特步國際的營(yíng)收差距進(jìn)一步咬緊。361度從2017年開(kāi)始增長(cháng)乏力，今年上半年，營(yíng)收增速同比下滑了1.7個(gè)百分點(diǎn)，經(jīng)營(yíng)溢利幾乎停滯不前。相反，特步國際扭轉了去年營(yíng)收下滑的頹勢，取得了近五年來(lái)最快增速。

　　財報顯示，2018年上半年，安踏體育營(yíng)收達105.54億元，同比增長(cháng)44.1%，遠高于四家公司平均22%的營(yíng)收增速。

　　盈利能力方面，安踏體育當期銷(xiāo)售毛利57.26億元，同比增長(cháng)54.6%，增速同比提升3.7個(gè)百分點(diǎn)，毛利率達54.3%，創(chuàng )歷史新高。經(jīng)營(yíng)溢利達26.89億元，同比增長(cháng)41.7%，超過(guò)另外三家經(jīng)營(yíng)溢利之和近八成，經(jīng)營(yíng)溢利率達25.5%，同比小幅下降0.4個(gè)百分點(diǎn)。

　　財報解釋稱(chēng)，上述現象主要是由于銷(xiāo)售及分銷(xiāo)開(kāi)支增加。

　　排名第二的李寧今年也極可能創(chuàng )下公司歷史上的營(yíng)收新高。

　　財報顯示，李寧當期營(yíng)業(yè)收入47.13億元，同比增長(cháng)17.9%，毛利22.94億元，同比增長(cháng)20.5%，毛利率48.7%，同比增長(cháng)1個(gè)百分點(diǎn)。如果今年下半年能維持這一營(yíng)收增速，李寧今年將能突破營(yíng)收的百億大關(guān)。

　　李寧上一次最接近百億目標還是在2010年，當年營(yíng)收達到了94.55億元。那一年對于李寧和安踏的江湖地位來(lái)說(shuō)是一個(gè)分水嶺。

　　從2009年起，安踏取代了李寧成為中國奧委會(huì )合作伙伴，2010年起開(kāi)始頻頻亮相于各大國際賽事，次年營(yíng)收便追平了李寧，從此牢牢占據了行業(yè)第一的位置。

　　不過(guò)，李寧的營(yíng)收雖然在逐步恢復，但其盈利能力仍然在行業(yè)吊尾。

　　2018年上半年，李寧經(jīng)營(yíng)溢利僅有2.94億元，盡管增速達同比45.54%，在四家中增速最快，但這一溢利水平仍然比特步國際還要少一半以上。

　　財報顯示，李寧的當期經(jīng)營(yíng)溢利率僅有6.2%，遠低于四家公司18.58%的平均經(jīng)營(yíng)溢利率。事實(shí)上，過(guò)去幾年李寧的經(jīng)營(yíng)溢利率一直維持在個(gè)位數水平，2017年至2015年分別為5.8%、8%、0.2%。

　　因店鋪升級、強化用戶(hù)購買(mǎi)體驗等帶來(lái)的經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支高企是李寧經(jīng)營(yíng)溢利低的主要原因。2018年半年報顯示，李寧當期經(jīng)銷(xiāo)開(kāi)支高達17.35億元，占總營(yíng)收的36.82%，遠高于四家20.55%的平均占比。

　　“公司深讀”計算發(fā)現，在李寧的各項開(kāi)支中，員工成本對凈利潤影響最大，達到了5.4億元，同比增長(cháng)25.98%，占到了總營(yíng)收的11.5%。

　　第三梯隊的361度和特步國際與李寧在營(yíng)收上仍存在差距，但這兩家公司之間的競爭正在日趨激烈。

　　361度和特步均是做鞋出身，與安踏國際和李寧已經(jīng)以服裝為主要收入不同，361度和特步國際目前的主要收入來(lái)源仍然是鞋類(lèi)，分別占總收入的45.2%和61.61%。

　　事實(shí)上，361度自2017年來(lái)營(yíng)收增長(cháng)已經(jīng)開(kāi)始乏力，去年上半年營(yíng)收僅同比增長(cháng)9.5%，全年僅錄得同比2.7%的營(yíng)收增長(cháng)。

　　2018年上半年，361度營(yíng)收30.17億元，同比增長(cháng)7.8%，經(jīng)營(yíng)溢利6.3億元，同比增長(cháng)0.2%，幾乎停滯不前，經(jīng)營(yíng)溢利率20.9%，同比下降1.6個(gè)百分點(diǎn)。361度的營(yíng)收增速和經(jīng)營(yíng)溢利增速都低于四家上市公司的平均水平。

　　其營(yíng)收分部中，童裝業(yè)務(wù)的增長(cháng)相對強勁，對總營(yíng)收的貢獻率達12%，同比增長(cháng)18%。而被361度給予厚望的國際業(yè)務(wù)當期營(yíng)收僅有4550萬(wàn)元，同比下降30.2%，僅占總營(yíng)收的1.5%。

　　特步國際自2015年開(kāi)始戰略轉型，明確了圍繞跑步的品牌定位，品牌營(yíng)銷(xiāo)及研發(fā)投入也均集中在跑步上。

　　2018年上半年，特步國際營(yíng)收27.29億元，同比增長(cháng)18.1%，經(jīng)營(yíng)溢利5.92億元，經(jīng)營(yíng)溢利增幅23.6%，經(jīng)營(yíng)溢利率21.7%，同比增長(cháng)1個(gè)百分點(diǎn)。

　　零售化轉型持續推進(jìn)

　　十年來(lái)，本土體育用品行業(yè)最大的變化之一便是經(jīng)營(yíng)模式的轉變。北京奧運會(huì )后產(chǎn)業(yè)狂歡的幾年堆積下了大量庫存，同時(shí)行業(yè)增長(cháng)放緩，導致各店鋪大力打折，品牌受損，行業(yè)陷入惡性競爭。

　　為了從行業(yè)寒冬中活下來(lái)，各大公司意識到過(guò)去盲目開(kāi)店、向經(jīng)銷(xiāo)商壓庫存的增長(cháng)方式已不再可行，公司需要面對零售終端的真實(shí)情況，加強對渠道庫存的實(shí)時(shí)監控管理，建立以消費者需求為導向的單店訂貨模式成為必然選擇，并且這種經(jīng)營(yíng)模式的變革到現在仍在持續進(jìn)行。

　　2018年上半年，四家公司核心品牌開(kāi)設新店的節奏緩慢而審慎，新增店鋪主要為新業(yè)務(wù)、新品牌，其中361度還凈關(guān)閉了部分店鋪。

　　財報顯示，截至2018年6月30日，安踏體育的安踏品牌店(包括安踏兒童獨立店)共有店鋪9650家，較2017年底凈新增183家，增幅僅1.93%。而安踏集團旗下Fila品牌店及Descente品牌店分別達到了1248家和85家，較去年底增幅分別為14.92%和32.81%。

　　李寧情況類(lèi)似。截至2018年6月30日，李寧核心品牌店有6267家，較2017年底僅凈新增5家，增幅0.08%。而李寧YOUNG從去年底的173家增長(cháng)至631，增幅達264.74%。

　　361度核心品牌到2018年6月30日為5604家，較2017年底減少3.51%，361度童裝有店鋪1783家，同比減少0.78%。

　　特步國際核心品牌同期有店鋪6035家，特步未公布具體的店鋪增減數量，但明確表示今年凈開(kāi)設的店鋪數有限。

　　取代增設新店的是對現有店鋪的升級改造。包括位置、大小、效益、店內裝潢等因素的店鋪質(zhì)量比店鋪數目更為重要，整合或關(guān)閉面積較小、效益較低的店鋪，增開(kāi)面積較大、效益更高的店鋪成為了行業(yè)共識。

　　除指導經(jīng)銷(xiāo)商和零售商進(jìn)行店鋪選址、店鋪設計及展示，鼓勵店鋪進(jìn)行形象升級以外，為提高零售效益，各公司還加強了對店鋪銷(xiāo)售及庫存的實(shí)時(shí)監控，如安踏體育使用了ERP系統等，來(lái)對零售店進(jìn)行更精準的訂貨指導。

　　特步國際還建立了1000多人的零售管理團隊來(lái)支持零售店鋪的運營(yíng)。

　　特步國際財報顯示，直營(yíng)店鋪已經(jīng)占到了總店鋪比例的60%，2018年第一季度和第二季度，同店銷(xiāo)售額增長(cháng)分別為低雙位數和中雙位數，同時(shí)，新裝修店鋪的坪效較未裝修店鋪也高了10%以上。

　　特步國際稱(chēng)，因店鋪盈利能力得到改善，期內公司取消了對代理商的自愿性支持，因此應收貿易款項周轉期下降。

　　從財報來(lái)看，期內李寧和特步國際的整體運營(yíng)資金周轉天數分別下降了11天和20天，至45天和83天，主要均得益于應收貿易款項周轉天數的下降，兩家分別下降了14天和51天。

　　十年里另一個(gè)重要變化是電商渠道營(yíng)收迅猛的增長(cháng)勢頭使其逐漸成為各家重點(diǎn)布局的銷(xiāo)售渠道，并逐步融入O2O的全渠道建設中，而不再僅僅作為清理庫存的渠道之一。

　　財報顯示，2018年上半年，電商渠道收入占到李寧、特步國際兩家公司營(yíng)收的20%以上，李寧的電商取得了同比30%~40%的中段增長(cháng)，特步國際電商營(yíng)收增速也超過(guò)了線(xiàn)下渠道。

　　361度電商渠道營(yíng)收占總營(yíng)收的10.9%，同比增長(cháng)185.5%。安踏體育并未公布電商渠道營(yíng)收的具體數據及占比，但也表示電商增長(cháng)強勁。

　　多品牌戰略進(jìn)度不一

　　從戰略方向來(lái)看，由單一品牌公司拓展為多品牌組合集團已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展趨勢，除發(fā)展兒童服飾業(yè)務(wù)以外，各家還通過(guò)引進(jìn)和運營(yíng)國外體育用品品牌來(lái)?yè)屨技毞质袌?chǎng)，不過(guò)在多品牌布局側重點(diǎn)上各家不盡相同。

　　安踏體育在多品牌布局上相對最成功，核心品牌以外的品牌如安踏兒童、FILA等發(fā)展迅速。

　　李寧和特步國際在過(guò)去幾年也進(jìn)行了多品牌探索，但結果不太理想。2018年上半年財報中，李寧稱(chēng)下一步將把新業(yè)務(wù)重心放在升級后的童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG及Danskin的運營(yíng)上。

　　特步國際過(guò)去幾年在童裝業(yè)務(wù)上態(tài)度積極，但是2016年以來(lái)公司對童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組收縮，下一步多品牌戰略的重心將轉向對國外品牌的引入。

　　361度旗下也有童裝業(yè)務(wù)，并且營(yíng)收增速超過(guò)核心品牌，同時(shí)公司還代理了一家海外品牌，但其積極推進(jìn)的海外業(yè)務(wù)今年來(lái)營(yíng)收下滑趨勢明顯。

　　安踏體育財報顯示，截至2018年6月30日，安踏及安踏兒童店共有9650家，FILA系列店共有1248家，DESCENT專(zhuān)賣(mài)店85家，KOLON SPORT專(zhuān)賣(mài)店189家，SPRANDI專(zhuān)賣(mài)店81家。

　　安踏體育在財報中稱(chēng)，上述安踏核心品牌以外的品牌也取得了亮麗成績(jì)，但是并未公布各品牌具體營(yíng)收數據。

　　安踏體育十年前已經(jīng)開(kāi)始布局兒童服飾。截至2018年6月30日， 安踏體育在童裝領(lǐng)域已經(jīng)擁有安踏兒童、FILA Kids、Kingkow三大品牌，年齡段從0歲覆蓋到15歲。

　　其中，安踏兒童主要覆蓋二、三線(xiàn)城市，FILA Kids主要覆蓋一、二線(xiàn)城市，Kingkow則是2017年剛剛收購的童裝品牌，定位中高端市場(chǎng)，目前全球專(zhuān)賣(mài)店已經(jīng)達到了63家。

　　除兒童服飾以外，安踏還通過(guò)收購、合資等方式拓展其他細分市場(chǎng)。目前，安踏體育集團旗下還運營(yíng)有FILA(包括FILA Fushion)、 SPRANDI、KOLON SPORT、DESCENTE及NBA等品牌，分別對標高端時(shí)尚體育、時(shí)尚運動(dòng)鞋類(lèi)、戶(hù)外、冬季運動(dòng)、籃球等細分市場(chǎng)。

　　李寧在過(guò)去幾年也嘗試過(guò)打造新品牌占領(lǐng)不同層次市場(chǎng)，如針對低價(jià)位運動(dòng)休閑市場(chǎng)的彈簧標和面向高端運動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)的LNG等，但是結果并不理想。李寧在2017年年報中稱(chēng)，其他品牌的收益占總營(yíng)收的比例不到1%，因此從2018年開(kāi)始不再被錄入財報分部。

　　今年以來(lái)，李寧將新業(yè)務(wù)方向集中在Danskin品牌及童裝業(yè)務(wù)李寧YOUNG上。去年李寧將原有童裝業(yè)務(wù)升級為李寧YOUNG，以3至14歲兒童為主要消費群體，提供跑訓、籃球和運動(dòng)時(shí)尚等品類(lèi)產(chǎn)品。Danskin則是美國定位高端的女子時(shí)尚運動(dòng)品牌。

　　截至2018年6月30日，李寧YOUNG在全國29個(gè)省份開(kāi)設了631家專(zhuān)賣(mài)店，數量同比增長(cháng)264.7%，Danskin已在全國開(kāi)設直營(yíng)專(zhuān)賣(mài)店10家。

　　截至目前，除主營(yíng)品牌李寧牌外，李寧還通過(guò)自有、特許、合資、聯(lián)營(yíng)等方式經(jīng)營(yíng)著(zhù)紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE(艾高)戶(hù)外運動(dòng)用品、Danskin舞蹈和瑜伽時(shí)尚健身產(chǎn)品、Kason(凱勝)羽毛球產(chǎn)品及Lotto(樂(lè )途)運動(dòng)時(shí)尚服裝品牌等。

　　從李寧2017年財報公布的數據來(lái)看，除紅雙喜營(yíng)收達到7.17億元以外，上述其他品牌總收益僅有5724.4萬(wàn)元，僅占當年總營(yíng)收的0.62%。

　　特步國際在過(guò)去的幾年對業(yè)務(wù)進(jìn)行了收縮。特步曾經(jīng)開(kāi)發(fā)過(guò)特步兒童、XTOP等針對不同細分市場(chǎng)的品牌，2015年，特步兒童銷(xiāo)售點(diǎn)曾一度達到了600個(gè)。

　　但從2015年起，特步國際開(kāi)始將主要資源集中在跑步這一垂直市場(chǎng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)和研發(fā)投入也均集中在跑步專(zhuān)項運動(dòng)上。2016年起，特步對童裝業(yè)務(wù)進(jìn)行重組，從原料采購、設計等方面更多地與成人服飾融合以提高生產(chǎn)效率。

　　2018年上半年財報顯示，特步兒童銷(xiāo)售點(diǎn)僅剩300個(gè)。特步稱(chēng)，因中國市場(chǎng)高度分散，今年對待童裝業(yè)務(wù)的態(tài)度將十分審慎，其多品牌戰略主要將以和國際體育用品品牌合作，擴大其在大中華區的地位為主要方式。

　　361度旗下的童裝業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)情況向好。361度從2009年開(kāi)始童裝業(yè)務(wù)，2018年上半年，童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收3.65億元，同比增長(cháng)18.79%，占總營(yíng)收的12.08%。除童裝外，361度還擁有北歐戶(hù)外品牌ONE WAY在中國的商標使用權。截至2016年6月30日，中國有47家ONE WAY自營(yíng)店，比去年年底凈新增了一家。

　　不過(guò)，361度重點(diǎn)布局的海外業(yè)務(wù)今年下滑趨勢明顯。財報顯示，盡管全球范圍內銷(xiāo)售361°國際產(chǎn)品的店鋪增加了199個(gè)至2888家，但361°國際當期營(yíng)收僅占總營(yíng)收的1.5%，“公司深讀”計算得知，361°國際營(yíng)收約為4550萬(wàn)元，同比下降約29.3%。

　　361度在財報中表示將借亞運會(huì )、“一帶一路”等機遇繼續推進(jìn)國際化。公司總裁丁五號此前接受媒體采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，整個(gè)361°國際線(xiàn)業(yè)務(wù)將在2019年基本達到收支平衡，并在2020年開(kāi)始盈利。