3月23日，李寧發(fā)布集團2016年全年業(yè)績(jì)。報告期內，集團收入達80.15億元，同比上升13%。毛利達到37.05億元，比2015年的31.93億元上升16%；整體毛利率也同比由45.0%提升至46.2%。其中，股東應占溢利為6.43億元，撇除出售紅雙喜10%股權的凈收益，股東應占凈溢利為3.30億元，而2015年為1400萬(wàn)元。

　　以6.43億計算，盈利增長(cháng)44倍。其中核心品牌李寧的收入達79.25億元,占集團總收入98.9%，較去年同比上升14%。主要品類(lèi)包括跑步、籃球和訓練產(chǎn)品均錄得明顯銷(xiāo)售增長(cháng)，籃球增長(cháng)8%，訓練增長(cháng)為15%，跑步增長(cháng)達到34%。

　　一個(gè)顯而易見(jiàn)又積極的信號是，創(chuàng )始人李寧正帶領(lǐng)李寧公司走出陰霾。

　　眾所周知，李寧自2011年遭遇庫存危機以來(lái)，曾連續數年處于虧損狀態(tài)，甚至可以用跌到谷底來(lái)形容。2015年初，李寧回歸公司任職董事長(cháng)，當年李寧實(shí)現小幅盈利。一年之后，李寧從2015年扭虧為盈的1400萬(wàn)元到凈賺6.43億。除了受惠于近年來(lái)中國民眾對體育的參與熱情與日俱增，致使幾乎所有的運動(dòng)品牌都迎來(lái)久違的春天。但不能否認的是，一年時(shí)間從1400萬(wàn)到6.43億，這個(gè)增長(cháng)用巨大來(lái)形容毫不為過(guò)。 

那么問(wèn)題來(lái)了，2016這一年，李寧到底做了什么？要知道，外有Adidas和Nike的強勢封堵，內有安踏特步等本土品牌的迅速崛起，要在這片硝煙四起群鹿角逐的戰場(chǎng)上爭奪市場(chǎng)份額，并非易事。

　　推進(jìn)零售運營(yíng)平臺建設，圍繞體驗提升盈利能力

　　從2015年開(kāi)始，李寧公司整個(gè)生意都是圍繞體驗來(lái)提升盈利能力，以提升消費體驗來(lái)體現產(chǎn)品價(jià)值。李寧將數字化即互聯(lián)網(wǎng)＋作為迎合新一代消費需求的方式，依托線(xiàn)上商城以及線(xiàn)下零售門(mén)店，以大數據為依托，分析及把握消費者群的消費習慣及差異化需求，迅速反應調整供貨，建立起快速反應機制。這與耐克、阿迪達斯等國際運動(dòng)品牌的戰略類(lèi)似，不僅僅是生產(chǎn)銷(xiāo)售運動(dòng)產(chǎn)品，更是銷(xiāo)售一種體驗。

　　零售門(mén)店是消費者體驗的一部分。零售運營(yíng)模式的構建，將決定李寧公司能否更好地創(chuàng )造體驗，黏住消費者。李寧以地區為單位，根據其消費差異化特色，細化銷(xiāo)售渠道類(lèi)別以及產(chǎn)品組貨與布局，增加消費者互動(dòng)平臺的李寧品牌體驗店。

　　從門(mén)店類(lèi)別來(lái)看，李寧依據品類(lèi)特點(diǎn)，細化渠道分類(lèi)，提升店鋪形象及零售終端的運動(dòng)體驗及購買(mǎi)體驗，完善以品類(lèi)特色為核心的產(chǎn)品設計、組貨及銷(xiāo)售流程。專(zhuān)業(yè)的跑步品類(lèi)店提供專(zhuān)業(yè)測試和訓練指導，舉辦專(zhuān)業(yè)授課、體能訓練、跑姿測試、跑團聚會(huì )、約跑等體驗活動(dòng)；全新高端運動(dòng)時(shí)尚店韋德專(zhuān)賣(mài)店提供Wade專(zhuān)屬全系專(zhuān)業(yè)裝備及時(shí)尚文化產(chǎn)品；李寧彈簧標定位為運動(dòng)休閑，兼顧運動(dòng)品牌的大眾功能需求，銷(xiāo)售點(diǎn)以低滲透率并且具有增長(cháng)潛力的二三線(xiàn)城市為戰略重點(diǎn)。未來(lái)，李寧的戰略仍將繼續推進(jìn)零售運營(yíng)平臺建設，持續通過(guò)細化產(chǎn)品體驗、購買(mǎi)體驗、運動(dòng)體驗來(lái)提升品牌價(jià)值。

　　這個(gè)戰略顯然十分奏效，截至2016年12月31日，李寧常規店、旗艦店、工廠(chǎng)店及折扣店的網(wǎng)點(diǎn)數量為6440個(gè)，較2015年凈增307個(gè)。李寧的零售銷(xiāo)量則連續兩年實(shí)現增長(cháng)，零售折扣率持續改善，在線(xiàn)及線(xiàn)下的整體同店銷(xiāo)售加速增長(cháng)。

恢復線(xiàn)下擴張，轉變渠道打法

　　李寧曾因批發(fā)模式飽受庫存之苦，這也直接導致其在2012年之后一度跌落谷底。創(chuàng )始人李寧不得不重新歸來(lái)，而他的改革圍繞著(zhù)一件事——持續改造公司模型，從傳統的大批發(fā)模式到以消費者為導向的零售商業(yè)運營(yíng)模式。同時(shí)，逐漸恢復線(xiàn)下擴張，并開(kāi)始從各個(gè)方面轉變渠道打法。

　　2015年，李寧公司銷(xiāo)售點(diǎn)凈增加507個(gè)至6133個(gè)，自2011年以來(lái)首次恢復擴張，直營(yíng)銷(xiāo)售點(diǎn)凈增313個(gè)，直營(yíng)比例至35%。2016年，李寧的銷(xiāo)售渠道仍然保持健康拓展趨勢，完成年初制定的銷(xiāo)售點(diǎn)擴張計劃，銷(xiāo)售點(diǎn)新增307個(gè)至6440個(gè)，渠道庫存庫銷(xiāo)比進(jìn)一步改善。不過(guò)，隨著(zhù)電商占比上升，線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)和直營(yíng)比例都同比呈下降之勢，經(jīng)銷(xiāo)下降幅度更為明顯。

　　在公司內部，李寧搭建起一個(gè)相當于中臺的全渠道平臺，以保證線(xiàn)上下單，線(xiàn)下門(mén)店或倉庫發(fā)貨。去年9月的數據顯示，依靠全渠道平臺的訂單數量為每天上千單，同時(shí)需要保持可持續發(fā)展的成本。全渠道是零售模型下的重要一環(huán)，核心在于獲取用戶(hù)購買(mǎi)習慣數據。李寧公司為此建立了專(zhuān)門(mén)的數據團隊，從不同渠道獲取數據，比如線(xiàn)下門(mén)店的售罄率、產(chǎn)品購買(mǎi)數量等，通過(guò)對線(xiàn)上線(xiàn)下數據的分析，指導日常商品管理的準確性。從而引導業(yè)務(wù)板塊提前做商品規劃，能夠在實(shí)際運營(yíng)當中保證貨品實(shí)現精準、高效的交易，并通過(guò)合理的貨品打通，最大化地提升商品、信息、物流和現金流通的效率．

　　投資新品牌，走多元化產(chǎn)品路線(xiàn)

　　消費者在休閑、運動(dòng)和健康生活態(tài)度方面追求新的生活方式，為未來(lái)運動(dòng)用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大的潛力。女性消費和休閑運動(dòng)風(fēng)的興起，以及多品牌戰略帶來(lái)的積極影響，讓李寧在八年后首次跨出收購腳步。盡管這一步來(lái)得略顯遲緩，與安踏貴人鳥(niǎo)等品牌相比，也顯得謹慎許多。但終究是積極的一步．

　　2016年10月，李寧宣布攜手美國專(zhuān)業(yè)舞蹈運動(dòng)品牌Danskin，獨家經(jīng)營(yíng)該品牌在中國大陸及澳門(mén)地區的業(yè)務(wù)，同時(shí)逐步推出以專(zhuān)業(yè)舞蹈和瑜伽為基礎的時(shí)尚健身產(chǎn)品。有意思的是，為了推進(jìn)該品牌的良好運營(yíng)，李寧聘請了此前在安踏公司負責過(guò)意大利品牌Fila中國業(yè)務(wù)的閆志剛，擔任Danskin品牌事業(yè)部總經(jīng)理。至此，李寧旗下現有核心品牌李寧、紅雙喜乒乓球產(chǎn)品、AIGLE戶(hù)外運動(dòng)用品、Danskin舞蹈和瑜伽時(shí)尚健身產(chǎn)品、Kason羽毛球產(chǎn)品及Lotto運動(dòng)時(shí)尚產(chǎn)品等，多元化產(chǎn)品線(xiàn)日趨豐滿(mǎn)。

　　挖掘消費者需求，構建電商數字化運營(yíng)體系

　　互聯(lián)網(wǎng)終端直接連接消費者，電商能力最終將影響李寧公司未來(lái)數字化生意模式的構造。對李寧而言，電商的意義并不只是營(yíng)收規模和毛利率，而是搭建一套挖掘消費者需求的運營(yíng)體系。

　　為了更直接獲取數據，從2014年開(kāi)始，李寧電商開(kāi)始調整自營(yíng)占比，由此前的40%增加至80%，未來(lái)仍將維持較大比重。李寧自營(yíng)的天貓旗艦店85%的SKU為線(xiàn)上線(xiàn)下同款。對于線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商，李寧電商要求所有經(jīng)銷(xiāo)商重點(diǎn)商品根據李寧品牌發(fā)布的價(jià)格政策進(jìn)行零售，不單保護線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的利益，更是為了市場(chǎng)的健康發(fā)展，同時(shí)線(xiàn)上的各條業(yè)務(wù)線(xiàn)根據銷(xiāo)售數據即時(shí)調整補貨節奏。這讓電商看上去就像是整個(gè)李寧公司的先遣部隊。

　　但自營(yíng)極具挑戰，涉及從商品規劃、設計、定價(jià)到銷(xiāo)售的整個(gè)過(guò)程，需要合理控制成本，計算利潤。2016年，電商業(yè)務(wù)全年收入同比上升約90%，于李寧品牌收入占比從9%提升至14%。李寧方面表示，電商仍是2017年的重要發(fā)展渠道，將在保持盈利能力的基礎上，繼續完善電商數字化運營(yíng)，從而保持合理及可持續的增長(cháng)。

　　當然，李寧還有很多可以總結的戰略方針，比如投資智能化設備，推出創(chuàng )新運動(dòng)產(chǎn)品，重新規劃童裝品牌發(fā)展策略等等，我們只是擇其重點(diǎn)梳理而已。2017年，李寧會(huì )交出一份怎樣的答卷？未來(lái)李寧的發(fā)展新增點(diǎn)在哪？曾經(jīng)的江湖一哥能否重回往日的輝煌？這一切的疑問(wèn)，留給時(shí)間來(lái)回答吧。

　　反正，一切皆有可能。