對于李寧來(lái)說(shuō)，2015年的業(yè)績(jì)終于有了起色，僅2900余萬(wàn)元的虧損同比降低接近9成。在其年中業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，李寧宣布，電商業(yè)務(wù)已經(jīng)占到李寧總經(jīng)銷(xiāo)額的6%，未來(lái)比例會(huì )擴大至20%。

在李寧電商事業(yè)部負責人馮曄看來(lái)，電商業(yè)務(wù)對于李寧來(lái)說(shuō)，不能簡(jiǎn)單的看成是銷(xiāo)售渠道，還擔負著(zhù)幫助李寧分析用戶(hù)喜好和市場(chǎng)格局，增加供應鏈效率、嘗試營(yíng)銷(xiāo)新模式的作用， 而這些恰恰是李寧第一次轉型不順后，被人詬病最多的問(wèn)題。

而李寧也在業(yè)績(jì)經(jīng)歷了過(guò)山車(chē)后，終于再次回歸了講求性?xún)r(jià)比的路線(xiàn)。目標用戶(hù)群再次被明確為一二三線(xiàn)城市中的中青年人群（北上廣深為超大城市）。這類(lèi)人群對運動(dòng)服飾有一定的功能性需求，講究性?xún)r(jià)比。李寧主要的商品結構也變成了包括跑步、籃球和運動(dòng)生活三大方向。

電商帶給李寧的是什么？

驚喜正在減少

細看李寧今年雙十一的數據，客單價(jià)200元，售罄率高于50%，流量接近400萬(wàn)，旗艦店銷(xiāo)售額達到1.25億，同比去年的7200萬(wàn)增長(cháng)73.6%。在戶(hù)外運動(dòng)類(lèi)目中，李寧旗艦店已經(jīng)超過(guò)阿迪達斯，僅僅落后耐克和新百倫，排名第三。

2015雙十一戶(hù)外運動(dòng)類(lèi)目銷(xiāo)售額排行

但馮曄對億邦動(dòng)力網(wǎng)表示，讓他感到的像以往那種賭博式的驚喜正在減少，“這個(gè)數字達到了我們的預期，由于多年雙十一的數據積累，加之對用戶(hù)購買(mǎi)路徑、加購物車(chē)、重復購買(mǎi)率等數據的整理，可以提前預判整個(gè)走勢�！�

對于銷(xiāo)售增長(cháng)的原因，馮曄認為是由于組貨結構更加符合用戶(hù)需求，日常零售的基數保持良好，加上國內用戶(hù)對運動(dòng)服飾行業(yè)的關(guān)注度較高，今年運動(dòng)行業(yè)雙十一的恢復速度甚至高過(guò)了男女裝。

此外，有準備的預售也起到了引導作用，預售額超過(guò)1800萬(wàn)元、對用戶(hù)需求變化的提示、提前吸引的大量流量，這些因素都為李寧雙十一的業(yè)績(jì)爆發(fā)提供了保障。

重回“性?xún)r(jià)比”模式

億邦動(dòng)力網(wǎng)注意到，戶(hù)外運動(dòng)類(lèi)目中，一線(xiàn)國際品牌在今年雙十一也來(lái)勢洶洶，價(jià)格段更加下沉，為了完成既定的增長(cháng)目標，耐克的主力段位甚至降低到了300多元。

對于客單價(jià)200多元的李寧來(lái)說(shuō)，卻依然能夠從圍剿中脫穎而出，旗艦店銷(xiāo)售排名甚至超越了阿迪達斯，靠的是什么？

馮曄認為，除了此前提到的雙十一營(yíng)銷(xiāo)策略，更應該歸功于李寧正確的產(chǎn)品定位，已經(jīng)回歸到對性?xún)r(jià)比的追求。目標群體也再次被明確為一二三線(xiàn)城市中的中青年人群（北上廣深為超大城市）。這類(lèi)人群對運動(dòng)鞋服講究功能性與一定的時(shí)尚，也講究性?xún)r(jià)比。

據了解，在2008年北京奧運會(huì )之后，李寧公司放棄了走高性?xún)r(jià)比道路的安全策略，試圖樹(shù)立高端品牌形象，結果在價(jià)格直追那些國外品牌的情況下，讓年齡稍大且看重性?xún)r(jià)比的老顧客轉向了其他廉價(jià)的國產(chǎn)品牌。

與此同時(shí)，李寧重新鎖定目標消費者——“90后李寧”，但是，其產(chǎn)品并沒(méi)有在設計、研發(fā)、渠道、品牌、營(yíng)銷(xiāo)等方面形成足夠強大的競爭優(yōu)勢，追求時(shí)髦的年輕人依然選擇耐克或者阿迪達斯，直接導致了李寧貨品的嚴重積壓。

據馮曄介紹，李寧的差異化路線(xiàn)體現在不同品類(lèi)戰略側重不同，在籃球、跑步、足球等耐克和阿迪達斯的強勢品類(lèi)之中，李寧推出的產(chǎn)品雖然也會(huì )追求同樣的質(zhì)感和產(chǎn)品質(zhì)量，但價(jià)格會(huì )更加低廉，在選款和組貨時(shí)也會(huì )選取市場(chǎng)接受度比較高的商品。

而在羽毛球等李寧品牌認可度比較高的品類(lèi)中，李寧將增加研發(fā)力度，力求保持行業(yè)領(lǐng)先。

電商的真正價(jià)值

李寧2015上半年財顯示，李寧品牌產(chǎn)品來(lái)自電商業(yè)務(wù)的收入占集團總收入約為6%，公司預計在未來(lái)三至五年，將電商業(yè)務(wù)的收入占比提升至20%以上。

其中，對電商業(yè)務(wù)的描述為，“公司將利用其積累的大量消費者數據，對他們的消費行為和習慣做出深入分析，從而更加靈活和有針對性地融入消費者的社交及智能生活�！�

馮曄認為，概括的講，電商部門(mén)推動(dòng)了李寧集團的數字化運營(yíng)�！皩τ诶顚巵�(lái)講，電商不再簡(jiǎn)單的是一個(gè)銷(xiāo)售渠道，會(huì )更多的反應市場(chǎng)格局、用戶(hù)需求的變化，同時(shí)也是銷(xiāo)售和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)結合的平臺�！�

而電商對李寧帶來(lái)的最大改變，則是對產(chǎn)品結構和方向的快速反應。數字化運營(yíng)將不再僅憑設計師“摸黑”做產(chǎn)品，而是會(huì )根據市場(chǎng)的反饋情況和競爭對手的反饋情況來(lái)確定產(chǎn)品方向。而這些恰恰是李寧在轉型不順時(shí)，被詬病最多的問(wèn)題。

據億邦動(dòng)力網(wǎng)了解，供應鏈的改變也是李寧電商部門(mén)發(fā)展的重點(diǎn)，未來(lái)將有一系列動(dòng)作，從賬期到貨品供應時(shí)間都會(huì )縮短。

此外，除了將門(mén)店端到庫存端的互通，李寧也將在整合型的會(huì )員體系方面有所動(dòng)作，力求將消費者一端納入生態(tài)。

線(xiàn)上服飾行業(yè)增長(cháng)將放緩

在億邦動(dòng)力網(wǎng)要求馮曄給今年雙十一服飾行業(yè)的景氣值打分時(shí)，馮曄沒(méi)有直接回答。但馮曄給出了一個(gè)數字，雙十一之后到11月20日前后，全網(wǎng)戶(hù)外運動(dòng)類(lèi)目的同比增長(cháng)率僅為25%到30%，遠低于往年50%以上的同比增速，而戶(hù)外運動(dòng)類(lèi)目的同比增長(cháng)率還高于男裝和女裝類(lèi)目。

馮曄認為，由此可見(jiàn)，未來(lái)的電商服飾行業(yè)不會(huì )急速增長(cháng)，而是趨于穩定，由于人口和流量紅利的逐漸消失，未來(lái)一年行業(yè)的增長(cháng)率仍將持續放緩，由此導致各家店鋪未來(lái)因搶奪用戶(hù)而增加的成本更令人擔心。

為此，馮曄表示，品牌商們一定要降低雙十一銷(xiāo)售在全年銷(xiāo)售的比重，理性看待雙十一。同時(shí)要快速根據市場(chǎng)反應調整產(chǎn)品方向，加快供應鏈反應速度�！拔磥�(lái)比的不單是規模和增長(cháng)率，更要把效率和用戶(hù)體驗做好，產(chǎn)品和產(chǎn)品供應鏈才是品牌最重要的能力�！�

對于李寧來(lái)講，將加快開(kāi)發(fā)智能商品，縮短供應鏈周期，未來(lái)將有一系列動(dòng)作，從賬期到貨品供應時(shí)間都會(huì )縮短。