近日，有關(guān)達芙妮“換臉自救”的消息在業(yè)內再度引發(fā)關(guān)注。這個(gè)曾經(jīng)被譽(yù)為女鞋中的“寶馬”的老品牌，在經(jīng)歷了一度虧損、持續關(guān)門(mén)之后似乎又找到了新的“出路”。

【實(shí)探】達芙妮“換臉”自救

去年六月達芙妮的首個(gè)新形象示范店定在了合肥淮河路步行街，以往街邊店里擁擠、雜亂的店面被輕奢風(fēng)的開(kāi)闊門(mén)店替代，原有的logo換為更簡(jiǎn)潔的“DAPHNE”。盡管這家門(mén)店“換臉”一年多，但是卻并未被大眾所熟知。

近日，本站走訪(fǎng)位于淮河路步行街的達芙妮門(mén)店時(shí)，發(fā)現如今的達芙妮旗艦店門(mén)店logo已經(jīng)完全摒棄了中文“達芙妮”以及圖形元素，采用了更為國際化和簡(jiǎn)約品味的英文“DAPHNE”標識來(lái)取代之前代表綻放的花型圖騰logo，白底黑色，顯得簡(jiǎn)潔冷淡，展現出歐美輕奢風(fēng)格，讓其品味看起來(lái)高級了幾個(gè)檔次。

另外，在店內風(fēng)格布置上，復古的皮軟椅、金色的落地鏡等裝飾，都讓新旗艦店店面顯得高端十足。過(guò)去達芙妮門(mén)店的主色調多為粉色、紫色，現在全新的達芙妮旗艦店則以黑、白、灰色調為主，搭配金色線(xiàn)條作為點(diǎn)綴。

就實(shí)地探訪(fǎng)來(lái)看，目前僅淮河路步行街上的達芙妮門(mén)店更換了logo和整體店鋪風(fēng)格。合肥其他區域包括合肥之心城等門(mén)店，依然沿用的是之前的舊版logo，門(mén)店裝修并非新設計風(fēng)格。盡管店鋪內產(chǎn)品種類(lèi)雖多，但整體擺設擁擠繁雜，整個(gè)檔次跟新升級之后的達芙妮旗艦店相比，有很大落差。據淮河路步行街店內工作人員介紹，目前在合肥地區，只有達芙妮旗艦店采用了新設計，換了新logo，至于其他店鋪后期是否也會(huì )采用新logo，重新升級改造店鋪風(fēng)格還沒(méi)有準確的消息。

【回顧】昔日“鞋王”擁有近7000家門(mén)店

2004年，達芙妮宣稱(chēng)“現在中國市場(chǎng)每五雙品牌女鞋，就有一雙來(lái)自達芙妮�！睆囊婚_(kāi)始，“達芙妮”分為“D28”及“D18”兩大系列，目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之女性，在那些還處于青春期的女生心中，這個(gè)品牌擁有著(zhù)自己的地位。

達芙妮早期的布局速度非�？�，在中國主要城市的任意一條步行街，你都能看到達芙妮門(mén)店的身影。2012年，達芙妮在合肥市場(chǎng)就布局了8家門(mén)店，巔峰時(shí)期的達芙妮擁有門(mén)店6881家，市值194億。就合肥市場(chǎng)來(lái)看，據本站不完全統計，目前達芙妮仍然有大約28家門(mén)店。但是，從這些門(mén)店的地址可以看出基本上以傳統的老牌商場(chǎng)和商圈為主，近幾年合肥新晉的商圈或者商業(yè)體中，達芙妮的布局非常少。

達芙妮達芙妮合肥門(mén)店分布

據公開(kāi)資料顯示，自2015年起,達芙妮采取關(guān)店措施以來(lái)，每年關(guān)掉的門(mén)店數量一直在增加，有數據顯示，截至今年6月底，達芙妮共運營(yíng)著(zhù)3173個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，與2014年巔峰期的6757個(gè)相比，數量減少了一半多。另外，據無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)數據：達芙妮2017年上半年虧損2.095億港元，下半年巨虧5.247億港元，也即全年巨虧7.342億港元。2012年至今，公司市值也從170億跌至16億，關(guān)停門(mén)店1000家，裁員近1萬(wàn)人。

達芙妮最近五年業(yè)績(jì)對比達芙妮最近五年業(yè)績(jì)對比

目前，達芙妮除了“換臉”自救，也在產(chǎn)品上不斷創(chuàng )新。根據新團隊的計劃，達芙妮今年將在全國繼續加大購物中心店的比重，理想的比例是購物中心能占整體渠道的四至五成，全部商品中，時(shí)尚款、核心款和基本款的鞋子能達到4：3：3的比例。但是，回歸現實(shí)來(lái)看，達芙妮沒(méi)辦法迅速將自己完全重新塑造成為一個(gè)時(shí)尚品牌，因為其歷史品牌價(jià)值還是有性?xún)r(jià)比的大眾女鞋，市場(chǎng)定位在一定程度上很難完全被推翻。曾被譽(yù)“大眾鞋王”的達芙妮,在電商沖擊等種種因素下,要尋回昔日的輝煌仍存在一定難度。