現在的媒體，只要寫(xiě)鞋業(yè)界的事，最少不了的兩個(gè)品牌就是百麗和達芙妮。他們都可謂是曾經(jīng)的王者，不過(guò)如今風(fēng)光不再，就只稱(chēng)的上是一對難兄難弟了。

在4月28日，港交所迄今為止最大一筆私有化塵埃落定。百麗被收購了！上市十年，曾經(jīng)風(fēng)光無(wú)限的“鞋王”百麗，就以這樣的結局在港股市場(chǎng)黯然謝幕....

而對于達芙妮來(lái)說(shuō)，剛剛過(guò)去的一季度，其集團核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售大跌11.3%，環(huán)比上年四季度10.1%的跌幅加劇，在目前低迷的傳統鞋業(yè)市場(chǎng)還在苦苦支撐的它，敗落軌跡也與百麗相似，難怪有人說(shuō)，百麗都“賣(mài)身”了，達芙妮還會(huì )遠嗎?

大眾鞋王的誕生：每賣(mài)出5雙就有一雙達芙妮

1988年，來(lái)到福建莆田設廠(chǎng)的臺灣人張文儀，與大多搶灘內地的臺商一樣，不堪臺灣工資和土地成本的日漸高漲，紛紛將生產(chǎn)線(xiàn)轉移到內地。在不久的兩年后，達芙妮誕生了。

說(shuō)起來(lái)，“達芙妮”這個(gè)名字還是出自希臘神話(huà)：太陽(yáng)神阿波羅爰上了女神達芙妮，但達芙妮拒絕了他的追求。變成了一棵月桂樹(shù)，阿波羅后悔的擁抱了這棵樹(shù)，從此月桂樹(shù)就成了阿波羅的圣樹(shù)。終年常綠，生生不息。

這個(gè)被注入了美好寓意的品牌，在成立之初就像神話(huà)傳說(shuō)中的月桂樹(shù)一樣業(yè)績(jì)常青，當初為了消化庫存才轉攻內地市場(chǎng)的它，“無(wú)心插柳柳成蔭”，由于適中的價(jià)格和大眾的設計很快抓住了消費者的心，在內地市場(chǎng)一炮而紅。

隨后，“漂亮100分，美麗不打折”這句廣告語(yǔ)眾人皆知，達芙妮在其業(yè)績(jì)巔峰的時(shí)候，其女鞋市場(chǎng)占有率接近20%，這意味著(zhù)內地賣(mài)出的每五雙女鞋里就有一雙來(lái)自達芙妮。

街邊專(zhuān)賣(mài)店模式

區別于90年代同為代工起家的百麗女鞋，達芙妮有意避開(kāi)中高端路線(xiàn)，用“大眾、流行、平價(jià)”差異點(diǎn)占領(lǐng)市場(chǎng)。當時(shí)達芙妮掌門(mén)人陳英杰曾放言說(shuō)：如果說(shuō)百麗是女鞋業(yè)的“奔馳”，那達芙妮就做“豐田”！

還有和競爭對手百麗等鞋業(yè)喜歡扎堆在高端購物中心不同，達芙妮的選址采取的是街邊專(zhuān)賣(mài)店戰略。打折商品和新品還往往陳列在一起銷(xiāo)售，互相配合，一方面確保新產(chǎn)品銷(xiāo)售，一方面又清理庫存，確保資金快速回籠。這種經(jīng)營(yíng)的模式也讓達芙妮迅速遍地開(kāi)花。

自2002年起，達芙妮以每年在內地開(kāi)設數百家專(zhuān)營(yíng)店的速度進(jìn)行全面擴張。并迅速增加在二三線(xiàn)市場(chǎng)的覆蓋率。其核心品牌門(mén)店數量由2002年底的500多家，發(fā)展至2012的5000多家，十年時(shí)間增長(cháng)了10倍多，可以說(shuō)是非常迅猛。

聚焦中國市場(chǎng)

隨后，嘗了甜頭的達芙妮一路高歌不斷開(kāi)拓多元化業(yè)務(wù)，先后獲得了adidas中國零售代理權、自創(chuàng )品牌“鞋柜”等，至今旗下還擁有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多個(gè)鞋類(lèi)、服飾品牌以及通路渠道。

社長(cháng)記得那會(huì )達芙妮還請了S.H.E、歌手劉若英做代言人呢。這些精準的品牌戰略定位，讓達芙妮迅速擴大了內地市場(chǎng)，總市值一度達到170億人民幣，一本《達芙妮成功模式專(zhuān)賣(mài)》更是成了小企業(yè)高成長(cháng)的典范……

▲還記得在SHE《月桂女神》的歌聲里，女朋友愛(ài)不釋手地拿著(zhù)達芙妮的鞋子的樣子么？

如今的達芙妮有點(diǎn)慘：市值從170億縮減到15億

可惜，從2012年起大環(huán)境變了，隨著(zhù)商業(yè)地產(chǎn)價(jià)格的攀升，達芙妮其龐大的門(mén)店數量也意味著(zhù)伴隨著(zhù)巨大的成本壓力，加上被電商與其他新興零售渠道分流，它的苦日子也就來(lái)了。

整合動(dòng)作不斷，門(mén)店關(guān)關(guān)關(guān)

2015年，這家昔日的“大眾鞋王”在連續兩年“滯漲”后遭到了近十年來(lái)的首次虧損，凈利同比下滑超300%。為什么會(huì )出現這種現象呢？

首先是租金和人工成本逐年高漲，從2012年開(kāi)始，銷(xiāo)售費用幾乎占到銷(xiāo)售收入的一半；其次是存貨走高，2013年存貨達到26.43億港元，加上218天的周轉天數，資金占壓驚人。

在那個(gè)競爭并不激烈的年代，達芙妮雖為品牌商，做的卻是“批發(fā)”生意——將鞋子賣(mài)給代理商便完事大吉。

這種經(jīng)營(yíng)模式有兩個(gè)無(wú)法避免的痛點(diǎn)：一是隨著(zhù)品牌女鞋不斷涌現，代理商逐漸傾斜于選擇利潤空間最大的產(chǎn)品來(lái)銷(xiāo)售，品牌商因此常遭到代理商的“背叛”；二是銷(xiāo)售主導權被代理商握在手里，品牌商無(wú)法接觸到終端客戶(hù)，無(wú)法了解市場(chǎng)需求，就會(huì )身負很高的庫存風(fēng)險。

由于近年達芙妮的庫存過(guò)多，商品越來(lái)越賣(mài)不動(dòng)了，為了緩解經(jīng)營(yíng)壓力，達芙妮加快了關(guān)閉門(mén)店的速度，從2014年至今，三年時(shí)間內已有共計3000多家店鋪停止營(yíng)業(yè)，被業(yè)界戲稱(chēng)“關(guān)店王”。

另外值得注意的是這種情況下，達芙妮也開(kāi)始縮小了加盟比例，2012年達芙妮因對大部分全國加盟商采取“單方面不續約” 政策而遭到口誅筆伐，雙方關(guān)系惡化。加盟商不停怒斥達芙妮過(guò)河拆橋。達芙妮春季訂貨會(huì )，加盟商更是集體抗議，全然搶走了新品的戲份。

為什么達芙妮要執意大舉關(guān)閉加盟店? 社長(cháng)認為有這幾個(gè)原因。第一，將渠道統一化，提升管理效率；第二，去中間層，獲取更大經(jīng)營(yíng)利潤；第三，也是最重要的一點(diǎn)——避免加盟商過(guò)于強大，對品牌商形成制衡。

社長(cháng)舉個(gè)例子：李寧的渠道體系就曾經(jīng)被數個(gè)大型體育用品代理商操控，限制了李寧在渠道管控話(huà)語(yǔ)權，這也是導致李寧公司怒砸18億為渠道買(mǎi)單的主要原因。

行業(yè)競爭激烈，卻沒(méi)跟上步伐

達芙妮面對的危機并不單單如此，多年的內憂(yōu)沒(méi)有解決，反而還迎來(lái)外患。

由于達芙妮的鞋子主打價(jià)位是200-300，有點(diǎn)高不成低不就的，而很多新的品牌為了搶走客源，會(huì )把價(jià)錢(qián)做的很低，放在100元到200元的價(jià)位，在宣傳上更是花樣百出。因此很多顧客單單在價(jià)位方面就不會(huì )選達芙妮了。這種情況下達芙妮面臨的挑戰可想而知。

此外，抄襲、COPY歐美大牌，是國內女鞋行業(yè)一大詬病，無(wú)非誰(shuí)抄得好抄得壞之分。這幾年來(lái)，達芙妮款式陳舊而老氣，沒(méi)有什么特色，成為達芙妮一個(gè)痛點(diǎn)。

要說(shuō)現在的年輕一代對潮流的追求是十分火熱，另外他們對時(shí)尚的捕捉能力也是極其敏銳的。而達芙妮在這一方面似乎反應不是太靈敏。

想想你多久沒(méi)去達芙妮了？以前的它曾經(jīng)開(kāi)遍大街小巷，讓那些年輕的女孩們想進(jìn)又不敢進(jìn)。如今，獨立門(mén)店越來(lái)越少，達芙妮成了超市出口路上，推著(zhù)購物車(chē)的女士們順道瞄一眼的地方。

社長(cháng)有位曾經(jīng)很喜歡達芙妮的同事說(shuō)：這些年來(lái)達芙妮的款式越來(lái)越“土”，而且鞋子的舒適程度也遠不如以前，自己已經(jīng)好幾年沒(méi)有買(mǎi)過(guò)它家的產(chǎn)品了。

還有網(wǎng)友稱(chēng)，“同樣的價(jià)錢(qián)可以在某寶上買(mǎi)一雙更舒服的，款式還更時(shí)尚新穎的�！�

這些代表青春記憶的品牌，在逐漸沒(méi)落和消失！

實(shí)際上，不只是達芙妮、百麗這樣的鞋履品牌，快時(shí)尚的入侵+電商的崛起，本土服飾品牌近年來(lái)日子變得很難過(guò)了。

還記得《瘋狂的石頭》里，黃渤那句經(jīng)典臺詞嗎？曾經(jīng)的牌子貨“班尼路”，已經(jīng)在去年以2.6億賣(mài)掉了。這家進(jìn)入內地十多年、靠劉德華代言紅極一時(shí)的時(shí)尚品牌，最終受到了累贅一樣的待遇.....

美特斯邦威，曾經(jīng)的中國服裝大王，以一句“不走尋常路”感染著(zhù)幾代人。

自2012年起，業(yè)績(jì)逐年下滑，甚至從2015年開(kāi)始虧到至今。庫存超5000萬(wàn)件，美邦掌門(mén)人周成建就曾因庫存問(wèn)題，怒斥下屬“三蛋一不”：混蛋、王八蛋和瞎扯淡，以及不作為。

有理想有追求的屌絲們的最?lèi)?ài)——凡客，2011年虧了6個(gè)億，隨后幾年直接淡出大眾視野。創(chuàng )始人十幾年的奮斗，最終化為了烏有.....

-社長(cháng)總結-

其實(shí)對于任何一個(gè)企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，能夠抓住市場(chǎng)風(fēng)向是非常重要的，我們可以看到這一波消費升級帶來(lái)的改變，80后已經(jīng)長(cháng)大，90后正在成長(cháng)為社會(huì )的中堅力量，所有的企業(yè)都要跟上這一輪的變化，才有未來(lái)。很多時(shí)候就是因為對市場(chǎng)和消費者的忽略，導致了嚴重的損失。從達芙妮這樣品牌的興衰史中！我們更能看清過(guò)去，感悟未來(lái)！