達芙妮的銷(xiāo)售跌跌不休，關(guān)店停不下來(lái)了。

7月21日，達芙妮國際控股有限公司(0210.HK)發(fā)布了2016年第二季度業(yè)績(jì)，在一季度核心業(yè)務(wù)的同店銷(xiāo)售錄得改善后，二季度又恢復了雙位數跌幅達16%，期內集團凈關(guān)店274家，同樣較一季度加速。

與此同時(shí)，達芙妮發(fā)布了盈利警告，預期2016年上半年將錄得虧損，核心業(yè)務(wù)(即“達芙妮”和“鞋柜”品牌在中國內地的業(yè)務(wù))同店銷(xiāo)售同比下滑12%，凈關(guān)店450家(包括400家直營(yíng)店和50家加盟店)。

公告稱(chēng)，虧損主要由兩個(gè)因素造成。一是銷(xiāo)售額下跌，這是受大量關(guān)店及同店銷(xiāo)售大幅下跌影響。達芙妮表示，上半年消費需求疲軟，并且二季度中國內地暴雨和洪澇頻繁，此不利天氣因素大大影響店鋪客流量。二是毛利率顯著(zhù)下降，這是庫存過(guò)多，過(guò)季產(chǎn)品銷(xiāo)售占比增加導致的。

這家臺資鞋履企業(yè)的日子愈發(fā)難過(guò)了。去年，達芙妮近10年來(lái)第一次出現虧損，集團營(yíng)業(yè)額同比下滑19.1%至83.791億港元，核心品牌業(yè)務(wù)銷(xiāo)售下滑超過(guò)19%至75.211億港元。

這一下跌的勢頭今年還在持續。截至今年上半年，達芙妮核心品牌門(mén)店數剩余5147家，相比起2015年上半年的6221家，達芙妮在過(guò)去一年里凈關(guān)閉門(mén)店數高達1074家。

在解釋為何業(yè)績(jì)如此糟糕時(shí)，這家公司屢屢歸咎于天氣和市場(chǎng)環(huán)境的因素——2015全年業(yè)績(jì)報告中，達芙妮表示，集團表現遜于預期是受以下因素影響：市場(chǎng)環(huán)境不利、飄忽反常的天氣包括延遲的夏季及異常溫暖的冬季、隨通脹上升的經(jīng)營(yíng)成本等。

這些“反省”顯得缺乏誠意，市場(chǎng)對于另外一些公司顯然非常友好。

比如，耐克和阿迪達斯的鞋履業(yè)務(wù)在中國市場(chǎng)就正在經(jīng)歷高速增長(cháng)。市場(chǎng)調查公司歐睿國際的數據顯示，2012年-2015年間，耐克的中國鞋履市場(chǎng)的份額從4.3%升至5.4%，排名第一;緊隨其后的阿迪達斯從3%升至3.6%;而達芙妮則從2.3%逐年下跌至1.6%。

這一此消彼長(cháng)背后是近年來(lái)運動(dòng)行業(yè)在中國的快速發(fā)展，以及“休閑運動(dòng)”時(shí)尚潮流的推波助瀾。

“現在越來(lái)越明顯的一個(gè)趨勢是把運動(dòng)產(chǎn)品用于日常休閑生活�，F在可以看到很多人穿著(zhù)運動(dòng)鞋、牛仔褲去參加不太正式的晚宴和活動(dòng)。這是很時(shí)尚的一種做法，是年輕消費者們著(zhù)裝觀(guān)念的變化�！睂⒂�9月卸任的阿迪達斯CEO赫伯特·海納日前接受界面新聞?dòng)浾卟稍L(fǎng)時(shí)表示。

耐克、阿迪達斯、New Balance和斯凱奇等運動(dòng)鞋品牌均受益于此�！拔易罱�看到了一個(gè)銷(xiāo)售商伙伴百麗的統計數字，他們的運動(dòng)類(lèi)商品的銷(xiāo)售增長(cháng)是非�？斓�，高于皮鞋等其他品類(lèi)的銷(xiāo)售增長(cháng)�！焙詹�特說(shuō)。但達芙妮鞋類(lèi)銷(xiāo)售的核心業(yè)務(wù)仍是皮鞋。

這家公司不僅在鞋履品類(lèi)上對消費趨勢的變化反應遲鈍，而且鞋子的設計也被不少消費者認為過(guò)時(shí)、不出彩、沒(méi)有吸引力。即便花了大價(jià)錢(qián)請來(lái)謝霆鋒擔任創(chuàng )意總監、請來(lái)劉詩(shī)詩(shī)和全智賢等明星代言，也無(wú)濟于事。因此，達芙妮也曾嘗試以更低的售價(jià)來(lái)吸引顧客，核心品牌平均銷(xiāo)售價(jià)格按年跌幅約為4.6%。

在自身運營(yíng)出現問(wèn)題的時(shí)候，達芙妮面臨的外部競爭卻日趨激烈，尤其是電商的發(fā)展、境外購物的增多讓消費者擁有了前所未有的多元選擇，這些都嚴重沖擊了達芙妮的市場(chǎng)份額。

為扭轉頹勢，達芙妮正在采取諸多措施，包括關(guān)閉虧損店鋪、精簡(jiǎn)人員、嚴控支出、加緊處理存貨水平，以及加大電商業(yè)投入，也許能減緩這種下滑勢頭。