7月27日，鞋王百麗正式退市。隨著(zhù)百麗的離場(chǎng)，港股市場(chǎng)昔日的女鞋傳奇只剩下達芙妮一家。巧合的是，達芙妮于百麗退市的前夜公布了上半年的經(jīng)營(yíng)數據，不出意料，仍是在低谷中徘徊。

　　平均2天關(guān)3間店

　　據獲得的資料顯示，今年上半年達芙妮凈關(guān)閉了306家門(mén)店，相當于平均2天關(guān)閉3間店。關(guān)店止血是達芙妮自2015年起開(kāi)始推行的策略。截至2017年6月30日止，該集團的全國門(mén)店數為4292家。

　　然而減少門(mén)店數量只是降低成本，并不能改善銷(xiāo)售情況，尤其是在國內女鞋品牌普遍跟不上消費者審美的今天。

　　據了解，2017年第二季度達芙妮同名品牌“達芙妮”和“鞋柜”在內地的業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售增長(cháng)率下滑10.2%；上半年，該集團的同店銷(xiāo)售增長(cháng)率下滑10.7%。

另外，該集團在公告中稱(chēng)，由于期間同店銷(xiāo)售負增長(cháng)及店鋪數目大幅減少，導致銷(xiāo)售額下跌。集團上半年毛利率及經(jīng)營(yíng)盈利率與2016年同期相若，但凈盈利率有所下降。這主要因為若干暫時(shí)差額及稅項虧損，導致未能確認遞延所得稅資產(chǎn)。

　　或許是因為業(yè)績(jì)低迷已經(jīng)反應在股價(jià)上，相較于其他發(fā)了不利的經(jīng)營(yíng)數據后股價(jià)大跌的企業(yè)，達芙妮27日的股價(jià)表現還算“冷靜”。截至27日收盤(pán)，達芙妮報收于0.73港元，跌1.35%。7月以來(lái)，該股累計跌幅為12.05%。

盡管股價(jià)已經(jīng)在1港元附近趴了一年多，但仍有投資者在股票論壇上稱(chēng)，非常期待看到達芙妮的各種變化。

　　投資者對達芙妮的判斷自然不會(huì )是空穴來(lái)風(fēng)。事實(shí)上，與2016年同期相比，今年上半年達芙妮的經(jīng)營(yíng)數據已經(jīng)有所好轉。

　　一方面是相較于2016年同期關(guān)閉的450家門(mén)店，今年上半年關(guān)閉的門(mén)店數量有所減少；另一方面是同店銷(xiāo)售的下滑幅度略有收窄，2016年第二季度，達芙妮的同店銷(xiāo)售下跌達15.9%，上半年同店銷(xiāo)售下跌11.7%。

　　加上，今年上半年達芙妮有不少新動(dòng)作。業(yè)內有聲音猜測，達芙妮業(yè)績(jì)下滑的轉機或許要出現。

　　重塑品牌形象，聘請大牌設計

　　5月份，達芙妮發(fā)布公告稱(chēng)，原主席陳英杰辭任，行政總裁張智凱兼任集團主席。據智通財經(jīng)APP了解，今年36歲的張智凱為達芙妮集團聯(lián)合創(chuàng )辦人張文儀之子，與陳英杰為表兄弟。其于2003年加入達芙妮，主要負責產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、采購以及整體管理的工作。

　　原本依據港交所規定，主席與行政總裁的角色應有區分，不應由一人同時(shí)擔任。但達芙妮表示，兩個(gè)角色由張智凱同時(shí)兼任可確保集團內統一領(lǐng)導，從而使整體策略計劃更高效。

　　張智凱上任之后，對達芙妮實(shí)施了一系列的變革措施，包括重塑達芙妮的品牌形象。過(guò)去，達芙妮主打中端女鞋，風(fēng)格相對低齡，更偏俏皮、可愛(ài)。在消費者越來(lái)越追求產(chǎn)品個(gè)性化的今天，相比于風(fēng)格獨特的小眾設計品牌，達芙妮更偏大眾爆款的品牌風(fēng)格顯然誘惑力有限。

　　重塑品牌形象，包括更換logo。達芙妮采用了更為國際化和簡(jiǎn)約品味的英文DAPHNE標識來(lái)取代目前代表綻放的花型圖騰logo。

　　同時(shí)，達芙妮重新設計了店鋪風(fēng)格。過(guò)去，達芙妮門(mén)店的主色調多為粉色、紫色。據智通財經(jīng)APP了解，全新的達芙妮旗艦店以黑、白、灰色調為主，搭配金色線(xiàn)條作為點(diǎn)綴。

　　此外，其還改變往日的推廣模式，之前，達芙妮喜歡簽約一線(xiàn)明星來(lái)代言、拍攝廣告海報。最近該集團開(kāi)始與外籍模特合作，既從對明星效應的依賴(lài)轉向凸顯產(chǎn)品的展示，又增強了海報的時(shí)尚感。

對于達芙妮來(lái)說(shuō)，想要挽回消費者的心，無(wú)論是更換Logo還是重整店鋪都遠遠不夠，只有做出更具個(gè)性、時(shí)尚的產(chǎn)品才最重要。要知道，過(guò)去，達芙妮最受詬病的就是產(chǎn)品缺乏創(chuàng )新和設計感。

　　據了解，達芙妮重整了設計團隊，邀請服務(wù)過(guò)諸多國際一線(xiàn)鞋履品牌的設計師Michal Zawadzkl擔任商品設計副總裁。

　　達芙妮還聯(lián)手美國時(shí)尚潮流品牌OPENING CEREMONY推出了跨界合作系列。合作產(chǎn)品包括鞋履及包袋，均由OPENING CEREMONY的創(chuàng )始人、KENZO的創(chuàng )意總監Humberto Leon和Carol Lim親自設計。

　　公開(kāi)報道顯示，OPENING CEREMONY的兩位創(chuàng )始人曾在擔任KENZO創(chuàng )意總監期間，幫助KENZO品牌轉型，并打造了“虎頭衫”等時(shí)尚爆款，受到眾多明星和時(shí)尚人士熱烈追捧。

　　上述合作系列預計將于8月在達芙妮天貓旗艦店和線(xiàn)下Pop Up Store進(jìn)行首發(fā)，并在部分精選門(mén)店進(jìn)行限量銷(xiāo)售。

　　站在十字路口

　　除了品牌和產(chǎn)品將有較大轉變之外，還有一點(diǎn)值得關(guān)注的就是，達芙妮的銷(xiāo)售渠道和庫存狀況。

　　銷(xiāo)售渠道方面，過(guò)去達芙妮主要采用街邊店的形式，并且其自2002年起，就以每年在內地開(kāi)設上百家專(zhuān)營(yíng)店的速度進(jìn)行全面擴張。但隨著(zhù)競爭加劇、市況低迷，大量的門(mén)店都成為累贅。

　　近年來(lái)，達芙妮一直采取的關(guān)店策略，除了降低成本之外，還有就是減少街邊店鋪在整體零售網(wǎng)絡(luò )的占比，優(yōu)化銷(xiāo)售渠道組合。今年上半年，關(guān)閉的門(mén)店數量較2016年同期減少了不少。這也從側面反映了達芙妮對線(xiàn)下渠道的整理已到達一定的階段。

　　另外，達芙妮也表示在持續發(fā)力電商渠道，但其年報中并未透露電商渠道的具體銷(xiāo)售數據。

　　庫存方面，該集團26日的公告中稱(chēng)，因為在清理過(guò)季存貨方面進(jìn)展良好，集團的存貨水平及存貨周轉天數因而進(jìn)一步下降。

或許達芙妮這一系列自我救贖策略能夠挽救其一瀉千里的業(yè)績(jì)和股價(jià)。但風(fēng)險仍然存在，畢竟達芙妮過(guò)去大眾、爆款、可愛(ài)等品牌形象特質(zhì)在消費者心中已存在近十年，而且其產(chǎn)品缺乏新意、舒適度不足等問(wèn)題也已在消費者心中形成固有印象。改變并不是一朝一夕之間就能完成。

　　再加上，女鞋一直是一個(gè)競爭激烈的行業(yè)，門(mén)檻不高，除了國際大牌、國產(chǎn)知名品牌之外，還有許多獨立設計師的品牌，除非已經(jīng)形成受消費者認可的品牌文化，否則幾乎不存在護城河。

　　百麗傳出退市消息的時(shí)候，外界也在猜測達芙妮是否會(huì )步其舊塵。因為兩者的路徑十分相似，都曾是大眾鞋王，都曾經(jīng)歷過(guò)巔峰期。

　　如今，百麗留在港股市場(chǎng)的只有背影和唏噓。對于市值從195億港元跌落至12億的達芙妮來(lái)說(shuō)，恐怕時(shí)間也不多了。