▲AntapluS全國首家門(mén)店外部

7月27日，國產(chǎn)運動(dòng)品牌老大安踏悄然在長(cháng)春開(kāi)出了全國首家AntapluS門(mén)店。

母公司安踏在這次旗下新品牌首家門(mén)店開(kāi)業(yè)的過(guò)程中顯得很“靜默”，在官方微博、微信公眾號中均沒(méi)有提及，除了部分安踏工作人員在朋友圈發(fā)了圖片、小視頻，其他渠道也未看到相關(guān)宣傳推廣信息，倒是新店所在方長(cháng)春歐亞賣(mài)場(chǎng)微信公眾號對此做了專(zhuān)門(mén)的發(fā)布。

　　近乎是悄無(wú)聲息地，安踏在安踏兒童、FILA、FILA Kids、Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow之外，在多品牌布局中多了一個(gè)AntapluS。

　　AntapluS是誰(shuí)?

　　AntapluS這個(gè)項目在安踏集團內部已經(jīng)醞釀很久了，從品牌企劃、產(chǎn)品設計、工廠(chǎng)生產(chǎn)到零售渠道等一整套多個(gè)環(huán)節下來(lái)，需要大量的時(shí)間和金錢(qián)投入，但從這個(gè)項目立項開(kāi)始，安踏幾乎從沒(méi)有在企業(yè)傳播渠道將之搬上臺面。

　　根據開(kāi)業(yè)介紹的官方表述，AntapluS是“一個(gè)滿(mǎn)足全天候場(chǎng)景穿著(zhù)的品質(zhì)時(shí)尚運動(dòng)品牌”。AntapluS分為AKOS(意為all kinds of sports)與Sports Lounge兩大板塊，前者主打“專(zhuān)業(yè)運動(dòng)”，后者主打“休閑運動(dòng)”，這也是AntapluS頭尾兩個(gè)字母大寫(xiě)的原因�！癓IFE with MOVEMENT”(生隨型動(dòng))是其宣揚的口號。

　　在集團內部，AntapluS是安踏在消費升級浪潮之下的全新獨立子品牌，它由一個(gè)獨立的團隊完成。2018年5月，安踏品牌總監朱敏捷在接受懶熊體育專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)AntapluS“是個(gè)有趣的嘗試�！�

和懶熊體育此前報道的安踏正在計劃的品牌重塑一樣，AntapluS也是安踏應對“20%的中產(chǎn)消費者占到了社會(huì )零售總量70%”這一市場(chǎng)環(huán)境下的應對策略之一。

　　不同的是，AntapluS是一個(gè)全新孵化的品牌，而品牌重塑是基于安踏本品牌的升級。他們的策略并不等同，但指向的結果都是提升品牌氣質(zhì)，爭奪更多中產(chǎn)階級消費者。

　　而從價(jià)格、設計、功能上來(lái)說(shuō)，相比目前的安踏本品牌，AntapluS都是一次升級。

　　價(jià)位：站在安踏本品牌和Fila中間

　　根據懶熊體育的走訪(fǎng)，目前AntapluS店內短袖T恤吊牌價(jià)為199-249元、運動(dòng)背心349-399元、瑜伽褲349元、套頭衫499元、鞋子549元-599元，還有部分運動(dòng)休閑的服裝定價(jià)599元。三四百元是產(chǎn)品的主力價(jià)位。

　　以女款短袖T恤和運動(dòng)背心為例來(lái)比較，安踏本品牌的吊牌價(jià)分別為119-199元和159-239元，FILA分別是380-680元和340-480元。而這兩種商品，在耐克官方旗艦店的吊牌價(jià)分別為199-299元和199-449元。從價(jià)位來(lái)看，AntapluS可以說(shuō)是站在安踏本品牌和FILA中間，從價(jià)格上盡可能地避開(kāi)了集團內多品牌的競爭和“打架”。而其部分價(jià)格已經(jīng)和耐克接壤，存在一定競爭關(guān)系。一位店員表示，目前是第一次推向市場(chǎng)，定價(jià)偏低，未來(lái)有漲價(jià)的空間和可能。

　　從位置上看，AntapluS首家門(mén)店位于長(cháng)春歐亞賣(mài)場(chǎng)的一層，在它的身邊，有來(lái)自韓國的男裝品牌ZIOZIA、來(lái)自寧波的太平鳥(niǎo)、主打登山鞋的CAT，和李寧收購的舞蹈運動(dòng)品牌Danskin。在它的正對面，充滿(mǎn)違和感地有一家泡芙店，斜對面是高爾夫品牌比音勒芬和法國品牌LACOSTE。

　　這個(gè)有些雜的區域，距離商場(chǎng)里運動(dòng)品牌集中區域直線(xiàn)距離不超過(guò)100米。不過(guò)兩個(gè)拐角的存在，讓它似乎遠離了集中著(zhù)耐克、阿迪達斯、FILA等運動(dòng)品牌的“戰場(chǎng)”，不知這在選址上是刻意安排還是偶然之舉。

　　設計：主打全素純色性冷淡風(fēng)

　　從運動(dòng)方向來(lái)看，針對瑜伽類(lèi)運動(dòng)的產(chǎn)品是店內最多的，從瑜伽褲到運動(dòng)背心、瑜伽墊、短袖等。從設計來(lái)看，店內大部分商品采用了簡(jiǎn)約的全素純色，白、黑、深藍和飽和度較低的黃、粉紅、綠是主要選擇的顏色。這樣的風(fēng)格，使得其中有部分產(chǎn)品遮掉吊牌放在lululemon或者無(wú)印良品店內，可能也沒(méi)什么違和感。在材質(zhì)和剪裁上， AntapluS似乎更傾向于Danskin和lululemon，呈現出了和安踏本品牌的大為不同。

從店內和試衣間墻上清一色的外國人模特照片、吊牌上英文的品牌介紹，可以看出，AntapluS在刻意塑造一個(gè)全新的、和安踏本品牌基因無(wú)關(guān)的形象。

　　當詢(xún)問(wèn)店員，AntapluS和安踏什么關(guān)系時(shí)，店員首先否認，“沒(méi)有什么關(guān)系�！蓖Ａ撕脦酌胫�后說(shuō)，“是完全獨立的品牌，和FILA、迪桑特一樣，都是在安踏集團里�！痹诘陜�，幾個(gè)店員都反復介紹，品牌服裝全部由來(lái)自韓國和美國的國際設計師設計。一位店員還特意強調，正逢開(kāi)業(yè)，韓國設計師在這兩天也在門(mén)店收集顧客反饋，通過(guò)這樣的介紹，試圖向顧客展露一個(gè)有國際基因的、負責任的品牌形象。

首家店為什么是長(cháng)春歐亞?

　　把首家店開(kāi)在長(cháng)春這個(gè)在全國的消費市場(chǎng)上并不特別突出和強勢的城市，相信會(huì )令不少人意外。

　　事實(shí)上，FILA在東北地區的首家綜合體驗店就設在長(cháng)春，2016年安踏就將Descente的首家門(mén)店也開(kāi)在了長(cháng)春。根據歐亞集團官方消息，“FILA品牌在營(yíng)歐亞集團20多家門(mén)店，在歐亞綜合體開(kāi)店2年多來(lái)，年銷(xiāo)售額突破2000萬(wàn)�！盕ILA在長(cháng)春乃至東北地區受到了市場(chǎng)的青睞。

　　安踏對長(cháng)春這個(gè)市場(chǎng)的看重，意味著(zhù)資源的傾斜和更高的熟悉度，同時(shí)FILA品牌和歐亞集團是戰略合作伙伴，除FILA之外，安踏本品牌、迪桑特、Kolon Sport都在商場(chǎng)里設有門(mén)店，這樣良好的關(guān)系使得AntapluS進(jìn)駐更容易得到支持。

　　并且，在這個(gè)營(yíng)業(yè)面積達到60萬(wàn)平方米、號稱(chēng)“世界最大購物中心”的商場(chǎng)里，擁有近100個(gè)運動(dòng)戶(hù)外品牌，這在國內其他商場(chǎng)幾乎是不存在的。這意味著(zhù)，在這里AntapluS將接受著(zhù)消費者嚴苛的比較和挑選。一旦能夠好好“存活”，將會(huì )給后續拓展帶來(lái)信心。

　　未來(lái)如何?

　　目前，AntapluS更多是在試水階段，安踏尚未對外展露對它的長(cháng)遠規劃和野心。

　　根據承接廣告美妝業(yè)務(wù)的微博認證博主“蘇蘇生活館”在7月9日AntapluS廣告拍攝期間發(fā)布微博透露的消息，AntapluS將于2018年9月開(kāi)始全國銷(xiāo)售。這家全國首店的銷(xiāo)售策略、零售體驗、促銷(xiāo)方式、市場(chǎng)反饋，都將是AntapluS這個(gè)新品牌未來(lái)復制和推廣的重要經(jīng)驗來(lái)源。

　　在歐亞賣(mài)場(chǎng)內，AntapluS在店附近設置了“盛大開(kāi)業(yè)”的商場(chǎng)廣告，并安排了工作人員在商場(chǎng)里分發(fā)紙質(zhì)廣告。在店內開(kāi)業(yè)促銷(xiāo)期間，消費滿(mǎn)600元即可贈送300元的購物券，并有注冊會(huì )員減100元的長(cháng)期活動(dòng)。

▲AntapluS在商場(chǎng)里的開(kāi)業(yè)推廣

　　今天(7月28日)是AntapluS開(kāi)業(yè)的第二天，柜臺結賬的店員少有空閑，不過(guò)周六上午和中午時(shí)間人流量并不大，男女各有的兩間試衣間基本夠用，沒(méi)有出現排隊場(chǎng)面。當然，對一個(gè)新品牌來(lái)說(shuō)，一切才剛剛開(kāi)始。

　　安踏有理由把過(guò)去對于FILA，現在對于Descente、Kolon Sport、Sprandi、Kingkow的耐心放在A(yíng)ntapluS上面。

　　在這個(gè)檔口推出一個(gè)不同于母品牌的獨立升級品牌，這本身就是作為一個(gè)市值超千億、年營(yíng)收167億人民幣的行業(yè)大哥的自信和底氣。如果成功，就意味著(zhù)，安踏可以在不丟掉原有的三四線(xiàn)消費者的同時(shí)，收獲更多一二線(xiàn)城市的青睞。當部分國產(chǎn)品牌還在深陷泥沼的時(shí)候，安踏繼多品牌之后，再次為行業(yè)進(jìn)行了一次試水。下一步，就是市場(chǎng)和時(shí)間需要回答的，獨立的升級品牌會(huì )是國產(chǎn)運動(dòng)品牌的新出路嗎?