宜家在中國，二十歲了�；▋阂粯拥哪昙o，愛(ài)玩愛(ài)鬧，也有迷茫失落。

1998年，呱呱墜地上海徐家匯時(shí)，它還是個(gè)“藍盒子”小精靈，身披簡(jiǎn)約北歐風(fēng)外衣，似一股清流，闖入濃妝艷抹家居界。

2018年，二十載已過(guò)，小精靈搖身一變，長(cháng)成了一個(gè)集十八般武藝于一身的翩翩少女。裹著(zhù)“綜合體”的輕紗，在魔都商業(yè)地產(chǎn)圈，穿梭而過(guò)。

徐家匯的家居商場(chǎng)到長(cháng)寧臨空園薈聚綜合體，相距12公里，背后濃縮的是，宜家在中國從品牌商轉換為“地產(chǎn)商”角色的進(jìn)化史。

宜家中國發(fā)展軌跡

制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

現在，宜家中國商業(yè)地圖上標星的紅點(diǎn)，除了26個(gè)縱橫交錯的家居商場(chǎng)、1個(gè)訂貨中心、1個(gè)體驗中心，還有3個(gè)薈聚中心和3個(gè)薈聚中心綜合體。

雖然干著(zhù)地產(chǎn)商的活兒，可宜家卻不喜歡這個(gè)標簽。宜家購物中心集團（現已更名為“Ingka購物中心集團”）中國區總裁丁暉多次公開(kāi)喊不，“我們不定位為房地產(chǎn)商，而是要長(cháng)期培育一個(gè)商業(yè)項目”。

可現實(shí)的商業(yè)世界，根本不在乎誰(shuí)是誰(shuí)，因為誰(shuí)都要直面生存的硝煙，活下來(lái)才是王道。

為弄明白過(guò)去二十年，宜家在中國的活法，商業(yè)地產(chǎn)頭條實(shí)地走訪(fǎng)了其三代產(chǎn)品（長(cháng)沙薈聚中心綜合體、武漢薈聚中心以及廣州東站宜家家居商場(chǎng)）。同時(shí)，就宜家的中國戰略問(wèn)題，和宜家購物中心中國區總裁丁暉進(jìn)行了探討。

 01 

時(shí)髦“藍盒子”被迫變身

1998年的上海，房子裝修風(fēng)格已朝著(zhù)“時(shí)髦”、“洋氣”靠近。顏色艷麗、造型傳統的紅木家具，越來(lái)越不受待見(jiàn)。當宜家中國首家家居商場(chǎng)亮相徐家匯時(shí)，一股清新脫俗北歐風(fēng)撲面而來(lái)。

來(lái)源：公開(kāi)資料|

制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

而后十年間，宜家家居商場(chǎng)在中國保持著(zhù)“一年一店”擴張速度。2010年之后，加速趨勢明顯，從“1年1店”變?yōu)椤?年2.5店”。

宜家中國官網(wǎng)顯示，目前宜家在全國經(jīng)營(yíng)著(zhù)26家家居商場(chǎng)，另外在溫州有1家訂貨中心，北京有1家體驗中心。按照開(kāi)店計劃，至2030年，宜家家居中國門(mén)店總數將達到90-100個(gè)。

來(lái)源：公開(kāi)資料

制圖：商業(yè)地產(chǎn)頭條

家居商場(chǎng)規模的快速遞增，帶來(lái)的是中國銷(xiāo)售額的快速上揚。上圖可看到，2011-2017財年，宜家在中國的銷(xiāo)售額年增長(cháng)率都維持在10%以上，前六年更是在15%以上。

可2014財年后，宜家中國銷(xiāo)售額增長(cháng)率急速下跌。截至今年8月31日的2018財年，增長(cháng)率從雙位數放緩至9.3%。尋找新的業(yè)績(jì)增長(cháng)點(diǎn)，成為宜家中國新任務(wù)。

“薈聚”購物中心是該背景催生的產(chǎn)物。資料顯示，宜家從1970年開(kāi)始已在全球開(kāi)發(fā)購物中心，并在2001年成立購物中心集團（彼時(shí)稱(chēng)為英特宜家購物中心集團），英特宜家和宜家集團分別占股51%和49%。

但，英特宜家購物中心集團正式進(jìn)駐中國則是在2009年。五年之后（2014年），宜家集團宣布收購英特宜家旗下購物中心集團51%股權，成立宜家購物中心集團。

從最早的平分股權到完全控股，宜家集團對購物中心的重視程度可見(jiàn)一斑。同年，無(wú)錫、北京薈聚中心相繼開(kāi)業(yè)。截至目前，宜家累計開(kāi)業(yè)的購物中心已達到3個(gè)。

上海薈聚中心綜合體

來(lái)源：宜家購物中心官網(wǎng)

如果說(shuō)薈聚中心現身中國，是宜家近40年過(guò)往經(jīng)驗的復制及二次創(chuàng )新；那薈聚中心綜合體在中國則算是橫空出世。

2013年，丁暉對媒體透露稱(chēng)要做綜合體。彼時(shí)，他指出要延長(cháng)宜家購物中心的產(chǎn)品線(xiàn)，在自建購物中心項目時(shí)，周邊配套公寓以及寫(xiě)字樓。

從近日最新公布的上海薈聚中心綜合體規劃可看到，其將配有宜家首個(gè)甲級寫(xiě)字樓。據丁暉介紹，上海項目可能會(huì )與長(cháng)沙的項目共同試水，嘗試宜家風(fēng)格的辦公產(chǎn)品、酒店或公寓。

 02 

城市新區是“潛力股”

為何中國會(huì )成為宜家綜合體的第一站？丁暉給了商業(yè)地產(chǎn)頭條兩點(diǎn)解釋?zhuān)?/p>

從正在運營(yíng)的第一批宜家中國購物中心的三個(gè)項目來(lái)看，業(yè)績(jì)出色，增加了集團對中國市場(chǎng)繼續加大投資、不斷嘗試的信心；

中國是全球發(fā)展最快的國家之一，隨著(zhù)大家對生活品質(zhì)的更高追求，中國的消費市場(chǎng)潛力巨大。

宜家2015財年數據顯示，無(wú)錫、北京及武漢三個(gè)薈聚購物中心的年客流數是2760萬(wàn)人次。到了2018財年，這個(gè)數字升至6000萬(wàn)人次，出租率99.5%，銷(xiāo)售額超過(guò)80億人民幣。

直觀(guān)數字帶來(lái)的強烈刺激，催生了宜家“30億歐元綜合體”計劃。早前11月，其高調宣稱(chēng)，將利用19億歐元加快中國長(cháng)沙、西安、上海的三個(gè)（綜合體）項目建設。

“此投資戰略充分體現了宜家集團對于中國市場(chǎng)長(cháng)期發(fā)展的信心”，丁暉對商業(yè)地產(chǎn)頭條表示。

可在中國，無(wú)論是購物中心還是綜合體，作為后來(lái)者的宜家都必須直面強勁對手，包括萬(wàn)達商管、大悅城等國內地產(chǎn)商，以及凱德、永旺、正大等外資企業(yè)。

就目前來(lái)看，“自成商圈”的選址法則是宜家深挖的護城河。據贏(yíng)商大數據，宜家現有三個(gè)購物中心分別位于無(wú)錫云林家居商圈、北京西紅門(mén)商圈、武漢竹葉海商圈，均屬城市新興商圈，距離市中心8-15公里，競爭對手極少。

丁暉曾指出，一個(gè)購物中心從選址到開(kāi)業(yè)需要6-7年，在這段時(shí)間里，城市市中心人口會(huì )迅速飽和，往外延發(fā)展。于是，城市“新區”是一個(gè)更具性?xún)r(jià)比和發(fā)展潛力的選擇。

宜家購物中心交通配套

來(lái)源：贏(yíng)商大數據“贏(yíng)在選址”

但前提必須是交通便利。上圖中可看到，宜家每個(gè)購物中心旁邊至少有1個(gè)地鐵站，且無(wú)錫、北京項目周邊配套的停車(chē)場(chǎng)均超50個(gè)。

作為購物中心產(chǎn)品線(xiàn)的延伸，薈聚綜合體選址亦沿襲了避免貼身肉搏、自成商圈的法則。據贏(yíng)商大數據，長(cháng)沙項目所在的長(cháng)沙新興商圈——洋湖商圈內，目前僅有洋湖蘭亭Mall一個(gè)已開(kāi)業(yè)的購物中心，另有龍湖洋湖天街在建，分別距離宜家約2-3公里。

這意味著(zhù)至少在方圓2公里之內，宜家沒(méi)有任何競爭對手。

宜家綜合體地圖熱力表現 

來(lái)源：贏(yíng)商大數據“贏(yíng)在選址”

另從客流熱力圖來(lái)看，可知，宜家在長(cháng)沙、上海、西安的三個(gè)綜合體周邊人流均較穩定，受工作日和節假日的影響較小。因此，在競爭環(huán)境良好的前提下，宜家還可享受密度大、穩定性強的客流。

 03 

被“100億”砸中的財務(wù)官

上周五，宜家集團全球單體投資金額最大項目——上海薈聚綜合體啟動(dòng)建設。原本空蕩蕩的地塊一改往常之沉寂，突然間熱鬧起來(lái)。

宜家購物中心中國區總裁丁暉高調站臺，一席西裝，配著(zhù)個(gè)藍白條紋相間的圍巾，有點(diǎn)冬天里的小俏皮。

不出意外，這個(gè)耗資80億、總建設體量超43萬(wàn)平米的魔都“最大商場(chǎng)”，將成為丁暉宜家生涯中第二個(gè)面世的綜合體，初步規劃2022年開(kāi)門(mén)納客。

在宜家20年中國歲月中，丁暉是個(gè)不可或缺的存在。

2008年以前，他還是宜家（中國）投資有限公司副總裁兼首席財務(wù)官。未曾想到，一場(chǎng)三十分鐘PPT展示，將其推上英特宜家購物中心中國區總裁之位。

宜家購物中心中國區總裁丁暉

丁暉是復旦大學(xué)管理學(xué)院工商管理碩士，曾任百事食品中國區財務(wù)總監，美標潔具中國區CFO。毫無(wú)購物中心運營(yíng)管理經(jīng)驗的他，被宜家選中，其身上的“財務(wù)”標簽是決定因素之一。

走馬上任后，丁暉接到的第一個(gè)大任務(wù)是：用100億元在中國打造三個(gè)購物中心。如何花掉？

丁暉首先在無(wú)錫、北京和武漢拿下三塊地，其總占地面積超70萬(wàn)平米，遠遠超越2010年以前宜家在中國所購入的土地面積總和。

2009年7月，宜家7.9億底價(jià)拍下北京大興區西紅門(mén)商業(yè)綜合區二期的項目用地。一年后，該地區周邊的三、四期項目用地樓面價(jià)格比宜家購入的二期用地分別高出131%和172%。

雖然丁暉在多種場(chǎng)合強調過(guò)，宜家并不追求地產(chǎn)升值。但不容忽視的是，其商業(yè)地產(chǎn)的增值空間遠高于單純零售，充裕了宜家在中國擴張的資金池。

“宜家的固定資產(chǎn)增值已經(jīng)超過(guò)40%，只要出售部分股權回就能夠籠大量資金”，一位業(yè)內人士告訴商業(yè)地產(chǎn)頭條。

除了商業(yè)地產(chǎn)的運作之外，丁暉還改變了宜家家居和宜家購物中心之間的關(guān)系。

宜家的第一個(gè)購物中心是無(wú)錫薈聚，家居“藍盒子”與購物中心是兩棟獨立建筑，以橋相連。彼時(shí)，如此布局，家居商場(chǎng)為購物中心引流。

武漢薈聚中心

來(lái)源：宜家購物中心官網(wǎng)

到了北京、武漢項目，家居商場(chǎng)和購物中心不再獨立，不存在誰(shuí)依附誰(shuí)的問(wèn)題，而是互相引流�！耙思壹揖痈�著(zhù)我們，可以到更好的位置去”，丁暉的自信，背后是購物中心地位的上升。

于是乎，“丁暉時(shí)代”的宜家必然朝著(zhù)兩個(gè)方向行進(jìn)：去“更貴的地方”和拿“更大的面積”。商業(yè)地產(chǎn)運營(yíng)的終極目的是增值，而后繼續賦能。

但目前，他和宜家的康莊大道，似乎還未出現。

下一步在哪兒？姍姍來(lái)遲的電商事業(yè)，會(huì )帶來(lái)業(yè)績(jì)暴增嗎？創(chuàng )意酒店、聯(lián)合辦公，又將如何在刀光劍影中殺出重圍？（完）