11 月初，宜家全國首家體驗中心在五棵松商圈的華熙 LIVE hi-up 下沉廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。

你可能還記得去年 3 月在這里開(kāi)業(yè)的“宜家全國第二家提貨訂貨中心”（PUP）。新的體驗中心在此基礎上做了改造。最顯眼的變化是銷(xiāo)售面積：增加 50% 至 1900 平方米。這意味著(zhù)展示的產(chǎn)品和解決方案也變多了。體驗中心設計負責人楊鈞對《好奇心日報》表示，現場(chǎng)陳列商品從 2000 多種增至 3000 種，其中小件商品從 250 件增加到 600 件。

體驗中心一共被分成了 7 個(gè)區域。其中原本突出家庭場(chǎng)景體驗的分區（客廳、臥室和廚房餐椅）調整后更突出產(chǎn)品功能，劃分為舒適沙發(fā)、舒適睡眠、客廳收納以及臥室收納 4 個(gè)區域，便于目的明確的顧客迅速找到自己想查看實(shí)物的商品。

另 3 個(gè)則為新增區域，包括餐具和食品區、兒童樂(lè )園以及家居設計體驗中心。食品區的布置看上去就像一間兼具餐具展示及售賣(mài)功能的咖啡廳，只提供少量預包裝食品，如餅干、巧克力等，但設置了臨窗座椅以及供會(huì )員免費使用的咖啡機；兒童樂(lè )園以烹飪、科普、游戲為主題分成了數個(gè)區域，適合跟著(zhù)父母來(lái)購物的孩子消磨時(shí)間；家居設計中心在原 PUP 的提送貨、安裝服務(wù)的基礎上，還設置了 8 名員工，提供免費咨詢(xún)以及收費標準 2000 元起的全套家居設計方案咨詢(xún)服務(wù)。

一些互動(dòng)顯示屏散落在不同區域里，指示人們如何現場(chǎng)下單：滑動(dòng)屏幕選擇商品、微信掃碼加入購物車(chē)、確認生成購物清單二維碼、憑二維碼找到員工下單。

值得注意的是，你在這間體驗中心里只會(huì )看到兩個(gè)樣板間。它們服務(wù)于前文提及的那 4 個(gè)按產(chǎn)品功能劃分的區域，分別以收納和舒適感為主題，并且以 80 平米戶(hù)型為展示基礎。楊鈞解釋說(shuō)，宜家內部將這類(lèi)樣板間稱(chēng)為“home furnishing island”。相比普通樣板間，這些“island”設計成了全開(kāi)放式，顧客可在其中自由走動(dòng)穿梭，商品陳設也專(zhuān)門(mén)針對周邊客戶(hù)。五棵松店這兩間樣板間的設計和兒童樂(lè )園的增設，都是基于原 PUP 運營(yíng)一年多來(lái)搜集到的數據：海淀區周邊的宜家顧客以有孩子的小家庭為主，戶(hù)型多為 80 平米的兩室一廳，他們帶孩子光顧這里的次數是一年 5.7 次。

更重要的是，體驗中心還剝除了 PUP 此前具備的倉儲性。部分商品不能提貨，購買(mǎi)的貨物將從中央配送中心發(fā)貨，并通過(guò)第三方物流送貨上門(mén)。

換句話(huà)說(shuō)，體驗中心想提供的“體驗”并不是指要宜家商場(chǎng)那樣豐富的家裝靈感，而是指購物體驗的便捷性、流暢程度和社區相關(guān)性。

2 年前宜家在溫州開(kāi)設第一家提貨訂貨中心時(shí)，就曾面臨購物體驗上的質(zhì)疑。提貨訂貨中心又被稱(chēng)為 PUP（Pick Up & Order Point），是宜家 2015 年提出的概念。它曾一度被認為是宜家從商場(chǎng)向電商過(guò)渡的折中方案。2016 到 2017 年，宜家在全球開(kāi)了 19 家 PUP，比新增的常規門(mén)店還多了 6 家。它的面積更小、品類(lèi)更少，可以通過(guò)入駐購物中心拿到租金折扣，而且不需要像商場(chǎng)那樣買(mǎi)地自建，因此開(kāi)店成本更小、速度也更快。

如果嚴格按照全球官網(wǎng)上的定義，PUP 的實(shí)質(zhì)是“線(xiàn)上下單，線(xiàn)下自提”。但在中國市場(chǎng)，由于電商網(wǎng)站 2016 年 9 月剛上線(xiàn)，且僅針對上海，PUP 的體驗方式變成“線(xiàn)下下單，線(xiàn)下自提或送貨上門(mén)”。換句話(huà)說(shuō)，即便你在宜家官網(wǎng)或 APP 上選定了所有的商品，還是得親自跑一趟 PUP 才能把這份訂單輸入宜家的后臺配送系統。

PUP 因此成了一個(gè)有些尷尬的折中存在：到底是作為電商的線(xiàn)下輔助——類(lèi)似就近提貨的倉庫那樣，還是更多地賣(mài)些暢銷(xiāo)品。前 CEO 彼得·阿格尼夫杰沃在 2017 年接受《華爾街日報》采訪(fǎng)時(shí)也說(shuō)他也沒(méi)想好。

在溫州、北京之后，宜家再沒(méi)開(kāi)設新的 PUP 門(mén)店，也很少再提這個(gè)詞。關(guān)于它的公開(kāi)數據只更新到 2017 年 8 月：溫州 PUP 在開(kāi)業(yè)三個(gè)月的時(shí)間里接待了超過(guò) 20 萬(wàn)訪(fǎng)客，下訂單的顧客中有 40% 的人會(huì )選擇上門(mén)提貨。北京五棵松開(kāi)業(yè)后 6 個(gè)月月均銷(xiāo)售額達到 350 萬(wàn)- 450 萬(wàn)，訪(fǎng)客人數在工作日為 2500 人，周末則達到 5000 - 6000 人。如果按 2017 年財報中的銷(xiāo)售額和訪(fǎng)店人次計算，北京 PUP 的月均銷(xiāo)售額大概只有宜家商場(chǎng)月均銷(xiāo)售額平均水平的十分之一，而工作日和周末的訪(fǎng)客人數則分別只有商場(chǎng)的四分之一和一半。

宜家過(guò)去三年的銷(xiāo)售額增長(cháng)正在放緩，圖片來(lái)自《華爾街日報》

在談了三年線(xiàn)上零售擴張之后，宜家中國終于在今年 10 月上線(xiàn)了新版本的網(wǎng)上商城。不同于兩年前的版本（僅限配送上海地區），新上線(xiàn)的商城可以為 35 個(gè)城市的消費者提供配送服務(wù)。

在這樣的背景下，升級后的體驗中心看上去也不再是宜家電商化的過(guò)渡或電商的線(xiàn)下輔助，而更明確了其作為線(xiàn)下銷(xiāo)售點(diǎn)的獨立性。它更重要的作用是幫助宜家加速零售點(diǎn)的擴張，增加消費者觸點(diǎn)。

2018 年，宜家在全球共新增了19個(gè)零售點(diǎn)，首次進(jìn)入了印度和拉脫維亞市場(chǎng)。發(fā)展中國家成為它的重點(diǎn)關(guān)注對象——宜家計劃在 2025 年前在印度開(kāi)設 25 家商場(chǎng)，在2020 年以智利、秘魯和哥倫比亞為起點(diǎn)向南美洲拓展市場(chǎng)，并于未來(lái) 10 年內在南美洲開(kāi)設 9 家商場(chǎng)。

在中國，宜家計劃 2019 年注資 160 億元，這也是宜家進(jìn)駐中國 20 年以來(lái)，投資數目最高的一年。2018 - 2019 年，預計新增門(mén)店數量也比此前翻了一倍。按照計劃，2019 年宜家預計將有 6 家新商場(chǎng)在徐州、天津、長(cháng)沙、鄭州、廣州和貴陽(yáng)開(kāi)業(yè)。此外，福州、南寧、青島、昆明和上海的商場(chǎng)也陸續開(kāi)工。

加速的變化背后是宜家還在放緩的銷(xiāo)售增速。從上個(gè)月剛公布的全球業(yè)績(jì)表現來(lái)看，本財年銷(xiāo)售額為 348 億歐元，只比上一個(gè)財年的 341 億歐元高出一點(diǎn)。其表現最為突出的中國市場(chǎng)也是如此——2018 財年（2017 年 9 月至 2018 年 8 月），宜家中國預計銷(xiāo)售額超 147 億人民幣，同比增長(cháng) 9.3%。而 2017 年財年銷(xiāo)售額同比增速是14%，2016 財年是 19.4%。

11 月 22 日，宜家剛剛宣布了自 2008 年金融危機以來(lái)最大規模的裁員計劃。經(jīng)營(yíng)著(zhù)大多數宜家門(mén)店的 Ingka 集團表示，為加強對現有及新建宜家商場(chǎng)和物流配送中心投資，拓寬中心商場(chǎng)模式，加強電商平臺建設，該集團未來(lái) 2 年將裁減 7500 人，裁減崗位主要集中在公關(guān)、人力和行政類(lèi)崗位，其中中國區涉及 160 個(gè)崗位。

與此同時(shí)，宜家計劃在全球城市市中心開(kāi)設 30 家新門(mén)店，加大對物流服務(wù)和數字品臺的投入，在未來(lái)兩年創(chuàng )造 1.15 萬(wàn)個(gè)就業(yè)機會(huì )。目前，它在全球有 20.8 萬(wàn)員工。其全球零售主管 Tolga Öncü 本月接受《華爾街日報》采訪(fǎng)時(shí)表示，現有門(mén)店的門(mén)店人流量增長(cháng)出現了停滯。人員調整主要是為了減少企業(yè)內部的官僚問(wèn)題、加快決策流程。新崗位著(zhù)重于提升線(xiàn)上、物流體驗以及店內體驗。

“到目前為止我不記得我們有過(guò)這么大的調整。這一切都是為了確保宜家的未來(lái)�！彼�說(shuō)。