根據達芙妮國際控股有限公司發(fā)布的前三季度營(yíng)運數據，今年前9個(gè)月，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售以及門(mén)店數量均大幅下滑。

究其原因，多位專(zhuān)家告訴《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，達芙妮一向專(zhuān)注于產(chǎn)品和渠道，但在品牌上的努力還不夠。曾經(jīng)輝煌過(guò)的達芙妮，面對同品牌的競爭和時(shí)代的變革，難道就要轟然倒塌嗎？

2天關(guān)一家門(mén)店

不知大家有沒(méi)有發(fā)現，你家附近的達芙妮專(zhuān)賣(mài)店正在變得越來(lái)越少！在記者所在地北京，朝陽(yáng)門(mén)外大街、西單商場(chǎng)等地就有多家達芙妮店已關(guān)門(mén)。

事實(shí)上，從2014年開(kāi)始，達芙妮就開(kāi)啟了關(guān)店模式。2016年達芙妮關(guān)閉了1030個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，2017年第三季度又關(guān)閉了375個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。

達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)來(lái)看，盡管其在10月前三周的同店銷(xiāo)售按年跌幅與第三季度有所改善，但業(yè)績(jì)下滑的趨勢依然未扭轉。截至9月30日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售按年跌幅約15%。

2017年中期報告顯示，截至2017年6月30日止六個(gè)月，達芙妮營(yíng)業(yè)額減少19.6%至2732.7百萬(wàn)港元。截至2016年12月31日，達芙妮營(yíng)業(yè)額為6501.7百萬(wàn)港元，2015年為8379.1百萬(wàn)港元。

按說(shuō)，相比同類(lèi)品牌，達芙妮的鞋子也不難看，為何業(yè)績(jì)不斷下滑？據了解，達芙妮整體業(yè)績(jì)大幅下滑和近幾年大規模關(guān)店有直接聯(lián)系。

僅2016年，為了加快店鋪整合，達芙妮關(guān)閉了1030個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，當年銷(xiāo)售點(diǎn)總數為 4900個(gè)。今年第三季度又關(guān)閉了375個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)（包括 367 家直營(yíng)店及 8 家加盟店），截至9月30日，達芙妮核心品牌業(yè)務(wù)共有3917個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)。相比最輝煌時(shí)的2萬(wàn)家銷(xiāo)售點(diǎn)，這樣的關(guān)店速度引業(yè)界擔憂(yōu)。

服裝行業(yè)觀(guān)察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄向記者表示，

達芙妮線(xiàn)上和線(xiàn)下的受眾群不重疊，線(xiàn)上銷(xiāo)售好的商品，線(xiàn)下應快速流通。店面大量關(guān)閉會(huì )導致品牌識別度、自信度和美譽(yù)度大幅下滑，更難吸引消費者。

時(shí)尚“鞋王”最后的輝煌

提起達芙妮，大家的印象可能還停留在S.H.E當紅的青春時(shí)代，每走過(guò)一個(gè)商圈都能看見(jiàn)一家達芙妮店。

當時(shí)淘寶還沒(méi)有那么火熱，快時(shí)尚品牌也鳳毛麟角，而消費者能買(mǎi)到的最時(shí)尚的鞋子，就是來(lái)自達芙妮海報上Hebe穿的那款。其火熱程度甚至一度占據國內女鞋市場(chǎng)份額的近20%。

自1990年達芙妮建業(yè)起，達芙妮的發(fā)展就一直順風(fēng)順水。在千禧時(shí)代剛開(kāi)始時(shí)，達芙妮還在香港上市，并將同樣的成功套路復制到了臺灣，巔峰時(shí)期，達芙妮擁有六千家實(shí)體店。

在2010年，他們的營(yíng)業(yè)總收入66.2億港元，同比2009年增長(cháng)13.58%; 2011年，營(yíng)業(yè)總收入85.8億港元，同比2010年增長(cháng)29.42%。

而這卻是達芙妮最后的輝煌。

2012年，鞋履界寒冬到來(lái)，達芙妮第一次不再擴張，而是關(guān)閉了113家加盟店，且裁了10%左右的員工。自此以后，雖然公司還在帶來(lái)收入，但其增長(cháng)幅度已開(kāi)始走下降曲線(xiàn)，公司甚至在兩年內關(guān)閉近兩千個(gè)實(shí)體店，也進(jìn)行了大幅度的裁員。

達芙妮的焦慮

以前，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展還沒(méi)有這么快的時(shí)候，大家更多是去實(shí)體店買(mǎi)鞋，門(mén)店數量較多的達芙妮自然是女鞋品牌的寵兒。而如今，隨著(zhù)淘寶、京東等電商的發(fā)展，網(wǎng)上的女鞋樣式越來(lái)越多，這家店沒(méi)有看上的，可以去那家，大眾化的女鞋品牌競爭力變得越來(lái)越低。

淘寶上數以萬(wàn)計的“高端鞋履定制”品牌和網(wǎng)紅店，大量產(chǎn)出抓緊時(shí)代潮流迅速打版的新鞋，這些鞋的質(zhì)量也許不如達芙妮，但他們的價(jià)格也更低，現在的消費者更希望能夠迅速穿上新款爆款，而不是老牌鞋店一年前用到現在的大眾鞋款，就算質(zhì)量低下，他們也愿意一季一換，因為新的潮流總會(huì )在新一季出現。

概括來(lái)講，電商崛起和快時(shí)尚風(fēng)靡帶來(lái)的消費者觀(guān)念轉變，以及達芙妮難以適應變化推出好的設計，才是它遭遇滑鐵盧的原因。

其實(shí)，達芙妮也有試圖通過(guò)一系列舉措挽救命運。

記者走訪(fǎng)北京翠微百貨觀(guān)察到，達芙妮門(mén)店內在進(jìn)行折上折的優(yōu)惠活動(dòng)，旗下圓漾品牌鞋包擺在店內的一角，由于是高圓圓設計的產(chǎn)品，才會(huì )原價(jià)售賣(mài)。他們希望通過(guò)為新品打折，借價(jià)格優(yōu)勢來(lái)吸引消費者，但這恰恰在品牌形象上起了反效果。

服裝行業(yè)觀(guān)察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄告訴記者，達芙妮從生產(chǎn)廠(chǎng)家轉型而來(lái)，對品牌的理解缺乏深度，這種折上折行為，是品牌不自信的表現，會(huì )導致產(chǎn)品定位的搖擺。也就是說(shuō)，折上折并不能從根本上解決企業(yè)困境！因為，目前的女鞋市場(chǎng)已經(jīng)從價(jià)格競爭轉向價(jià)值競爭，促銷(xiāo)行為并不能帶來(lái)價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)。

除了進(jìn)行關(guān)店自救，達芙妮也曾試圖進(jìn)行多元化投資挽救低迷業(yè)績(jì)，2016年達芙妮參與制作了電視娛樂(lè )節目《蜜蜂少女隊》，希望借此優(yōu)化、加強及多元化達芙妮的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，推廣品牌形象。然而投資娛樂(lè )節目未能給達芙妮業(yè)績(jì)增添亮色，反而造成不小的虧損。2016年達芙妮虧損擴大至8.19億港元。

達芙妮未來(lái)出路何在？

盡管在實(shí)體店方面遇到了極大的挑戰，但是達芙妮在電商平臺逐漸嘗到了甜頭。2017年上半年,達芙妮電商業(yè)務(wù)保持銷(xiāo)售增長(cháng)，維持盈利。目前達芙妮“雙11”的各大優(yōu)惠活動(dòng)早已就緒�！斑_芙妮做天貓等電商，價(jià)格是合適的，對企業(yè)本身非常重要�！卑步苤菗P營(yíng)銷(xiāo)策劃機構創(chuàng )始人安杰向記者表示。

而程偉雄認為，達芙妮要想打通線(xiàn)上和線(xiàn)下，就應該思考渠道調整是否符合消費者需求。其中，在渠道和信息化方面的建設至關(guān)重要。

“信息化建設現在主要指的是互聯(lián)網(wǎng)化、數字化、智能化，它會(huì )貫穿于企業(yè)的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。對鞋服企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以使得生產(chǎn)成本更低，新品研發(fā)更快更全，還能降低庫存，提高商品周轉率�！敝袊�電子商務(wù)研究中心主任曹磊告訴記者。

為提高公司整體運營(yíng)效率，很多鞋類(lèi)企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)始信息化建設，試圖完成逆襲，其中就有今年退市后的百麗！

安杰向記者表示，百麗私有化后肯定會(huì )有大的發(fā)展，因為高瓴資本對百麗進(jìn)行了互聯(lián)網(wǎng)化改造，對百麗進(jìn)行賦能。這個(gè)信息化的過(guò)程主要體現在百麗的渠道建設�；ヂ�(lián)網(wǎng)思維要的是徹底。未來(lái)，全國任何一個(gè)百麗的店都可以賣(mài)百麗的產(chǎn)品，任何一個(gè)店鋪都能做到就近配貨。

這不僅提升了產(chǎn)品的毛利率，還能增強消費者的體驗。據此前媒體報道，百麗之前從圖紙到成品展示的生產(chǎn)流程需要3至6個(gè)月，而現在百麗鞋履的開(kāi)發(fā)周期僅為2個(gè)月，生產(chǎn)周期僅為15天�？鞎r(shí)尚ZARA等品牌則只需要兩周左右。

這就意味著(zhù)，如果一家公司能實(shí)現設計、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)推廣、分銷(xiāo)與零售等各環(huán)節都由自己掌控，不僅能降低庫存，還能降低運營(yíng)風(fēng)險。

事實(shí)上，信息化建設體現出的優(yōu)勢，達芙妮也逐漸開(kāi)始重視，但只是在2017年中期財報中提到過(guò)，卻并沒(méi)有進(jìn)行根本的革新。安杰告訴記者，通過(guò)與騰訊和京東的聯(lián)系，百麗的信息化系統已經(jīng)打開(kāi)，而達芙妮的信息化戰略相對閉塞。

未來(lái)，這兩家女鞋品牌能否扭轉潰敗的局勢尚不可知，但可以肯定的是，在大變革來(lái)臨之際，如果企業(yè)固步自封，不做出應對之策，即便是再龐大的商業(yè)帝國，也不會(huì )永遠站在時(shí)代的頂峰！