零售環(huán)境行業(yè)慘淡，昔日的鞋業(yè)巨頭難擋業(yè)績(jì)頹勢。近日，百麗國際控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“百麗”)發(fā)布去年四季度數據和2016年全年盈利預警報告顯示，百麗預計2016年凈利潤將大幅下滑。作為營(yíng)收達400億元的本土零售巨頭，百麗近年來(lái)的表現卻不盡如人意。自2015年凈利潤首次出現下滑后，關(guān)店、業(yè)績(jì)不景氣更是讓這個(gè)鞋王占據了各大媒體的版面。面對頹勢，百麗一直急于進(jìn)行轉型。但若想提高業(yè)績(jì)，對于現在的百麗來(lái)說(shuō)不應一味地謀求轉型，而是更多地從產(chǎn)品自身設計上多下工夫。

轉型難阻頹勢

面對主營(yíng)業(yè)務(wù)的持續下滑，百麗多次表示要轉型，但根據百麗目前業(yè)績(jì)來(lái)看，轉型的計劃和成效仍未顯現。

百麗首席執行官兼執行董事盛百椒在很早前就以壯士斷腕的姿態(tài)表示要轉型，在2016年中期業(yè)績(jì)記者會(huì )上盛百椒發(fā)布了轉型初步計劃。計劃首先調整定價(jià)策略，打破以往“高標價(jià)、低折扣”的策略，標更實(shí)在的價(jià)格，改變線(xiàn)下消費者等打折再消費的習慣，使線(xiàn)上線(xiàn)下價(jià)格一體化。對線(xiàn)下鞋類(lèi)店鋪做減法，將原先部分虧損店鋪清理存貨的功能改由線(xiàn)上渠道取代。

在宣布轉型后的去年三季度，百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)依舊未見(jiàn)好轉。截至2016年11月30日，百麗在國內共設有20630家零售店鋪，其中13145家為鞋類(lèi)店鋪，鞋類(lèi)業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售下降12.4%。期內，鞋類(lèi)店鋪凈關(guān)店239家，相當于平均每天關(guān)店2家。

最新數據顯示，2016年四季度，百麗在中國的零售網(wǎng)點(diǎn)數量?jì)粼?6家，總數達到20716家，其中13062家為鞋類(lèi)店鋪。其中占據主導地位的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，在四季度內同店銷(xiāo)售下滑了6.2%，運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)同店銷(xiāo)售卻增長(cháng)了4.5%。

運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的增長(cháng)并不能抵消鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的低迷，百麗發(fā)布的全年盈利預警公告顯示，預計截至2017年2月28日止的2016/2017年度，百麗的凈利潤將大幅下滑15%-25%。

對此，百麗方面解釋稱(chēng)，由于鞋類(lèi)業(yè)務(wù)表現持續疲軟，導致業(yè)務(wù)虧損。同時(shí)，為了更有效地達到激勵管理干部的目標，百麗對股份獎勵計劃進(jìn)行部分調整，導致相關(guān)費用有較大幅度的增加。就相關(guān)問(wèn)題，北京商報記者向百麗發(fā)去采訪(fǎng)提綱，但截至發(fā)稿前并未得到回應。

產(chǎn)品創(chuàng )新不足

傳統鞋業(yè)整體創(chuàng )新能力不足、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，為尋求新的增長(cháng)點(diǎn)，女鞋企業(yè)也在紛紛通過(guò)多元化的方式“自救”。達芙妮試圖借真人秀東風(fēng)營(yíng)銷(xiāo)，但卻收效甚微，更是陷入頻繁關(guān)店、業(yè)績(jì)持續下滑的怪圈。2016年內，達芙妮一口氣關(guān)閉了近千家門(mén)店。星期六則提出“打造時(shí)尚IP生態(tài)圈”，試圖進(jìn)軍網(wǎng)紅經(jīng)濟。此外，星期六還意欲收購美妝媒體閨蜜網(wǎng)母公司北京時(shí)欣和onlylady女人志母公司時(shí)尚鋒訊。

為了適應商業(yè)體購物中心化的運營(yíng)，百麗也試圖將集團旗下所有品牌集合在一家店內，打造“集團品牌集合店”，如百麗集團的M.A.P。但北京商報記者在走訪(fǎng)北京朝陽(yáng)大悅城M.A.P店時(shí)發(fā)現，店內只是聚集了百麗旗下的品牌，且每個(gè)品牌鞋子的種類(lèi)相對比獨立設店的鞋子款式較少，只是在店鋪形式上做了改變，在產(chǎn)品設計和機構上并沒(méi)有什么大的變化。

百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的低迷和產(chǎn)品設計以及渠道不無(wú)關(guān)系，百麗作為傳統鞋業(yè)品牌創(chuàng )新度較低，一味模仿大牌的現象也較為嚴重。北京商報記者在走訪(fǎng)時(shí)發(fā)現，一雙類(lèi)似于阿迪達斯Stan Smith的白鞋在百麗店內售價(jià)為500元左右。北京服裝學(xué)院服裝系副教授楚燕指出，傳統鞋服品牌在產(chǎn)品設計、消費者認知等方面存在問(wèn)題。如今消費者更重視個(gè)性化的產(chǎn)品，過(guò)于同質(zhì)化的產(chǎn)品缺乏競爭力。

復蘇遭遇陣痛

做為曾經(jīng)女鞋品牌中的佼佼者，百麗曾連續12年在中國女鞋銷(xiāo)售位居榜首。自2010年起，百麗以每年近1500-2000家新店的開(kāi)店速度四處擴張，凈利潤也以20%以上的速度增長(cháng)。不過(guò)自2012年開(kāi)始凈利潤增長(cháng)放緩至2%，瘋狂的開(kāi)店模式自2014年戛然而止。待到2015-2016財年,百麗凈利潤大幅度下跌,這是上市九年以來(lái)首次利潤下滑。整個(gè)2015年百麗國際在中國內地凈減少鞋類(lèi)自營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)366家。

為了拯救業(yè)績(jì)，百麗也早就計劃著(zhù)其跨界轉型的事宜。2013年與意大利藍諾(LNUOI)簽訂收購協(xié)議。去年初，百麗宣布收購意大利牛仔品牌Replay母公司Fashion Box SpA 29%股權。同時(shí)，人們所熟知的耐克、阿迪達斯、彪馬等，百麗都有代理。但服飾運動(dòng)品牌的業(yè)績(jì)增長(cháng)仍不足以彌補鞋業(yè)的業(yè)績(jì)下滑。

事實(shí)上，業(yè)績(jì)下滑的女鞋企業(yè)并非百麗一家。達芙妮、星期六等女鞋集團在2016年均表現欠佳。其中達芙妮同店銷(xiāo)售額同比下滑11.7%，凈虧損擴大幅度超過(guò)50%。星期六營(yíng)業(yè)收入和凈利潤也分別下滑9.64%和3.96%。面對鞋企的這股陣痛風(fēng)，服裝行業(yè)專(zhuān)家馬崗表示，一個(gè)系列幾個(gè)款式賣(mài)一季度的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。傳統鞋類(lèi)企業(yè)轉型并不能從根本上解決問(wèn)題，企業(yè)自救成功的關(guān)鍵仍需要更多地從產(chǎn)品自身上下工夫。一味地謀求轉型，不如結合自身優(yōu)勢與資源配備狀況去發(fā)展現有業(yè)務(wù)。