世界上有宜家門(mén)店的國家的數量，要多于有沃爾瑪、家樂(lè )福和玩具反斗城這些零售巨頭的國家的數量。中國是宜家在全球增長(cháng)最快速的市場(chǎng)，目前中國共有18家宜家商場(chǎng)，其中8家位列全球十大之列。

據數據顯示，2016年宜家在中國的銷(xiāo)售額超過(guò)125億元，同比增長(cháng)18.9%。商場(chǎng)迎接8930萬(wàn)多訪(fǎng)客，比去年增加19%。最近，宜家發(fā)了一道“先就餐，后就座”的限制令，然而，這并沒(méi)有影響到宜家的顧客數量。

在中國家居市場(chǎng)風(fēng)雨飄搖的背景下，成功的宜家模式，究竟有何秘訣？

一、宜家的商業(yè)模式

宜家摒棄傳統的“前店后廠(chǎng)”經(jīng)營(yíng)方式，抓住了產(chǎn)品研發(fā)和銷(xiāo)售這兩個(gè)利潤最大的環(huán)節。同時(shí)將服務(wù)融入到銷(xiāo)售環(huán)節中去，其余利潤回報較低的環(huán)節，比如生產(chǎn)制造、物流運輸則采用外包的方式完成全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同。

1.產(chǎn)品矩陣

宜家從多個(gè)維度來(lái)為自己的產(chǎn)品布局，最后形成了4×4×N（N是品類(lèi)和系列）的超細分，高覆蓋率的產(chǎn)品矩陣。

這樣的好處很多，對宜家商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，展廳和倉庫的擺放邏輯便有很大的搭配設計。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，可挑選到任意喜歡的風(fēng)格產(chǎn)品和定價(jià)。對宜家設計團隊來(lái)說(shuō)，能依照這樣的矩陣規則，非常精準而便捷地開(kāi)發(fā)一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品矩陣，相繼影響了后來(lái)非常多公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規則，包括蘋(píng)果的個(gè)人電腦的產(chǎn)品規劃，從使用場(chǎng)景維度和性能維度都形成了相應的矩陣。

這樣的好處很多，對宜家商場(chǎng)來(lái)說(shuō)，展廳和倉庫的擺放邏輯便有很大的搭配設計。對于客戶(hù)來(lái)說(shuō)，可挑選到任意喜歡的風(fēng)格產(chǎn)品和定價(jià)。對宜家設計團隊來(lái)說(shuō)，能依照這樣的矩陣規則，非常精準而便捷地開(kāi)發(fā)一個(gè)又一個(gè)的新產(chǎn)品。

這樣的產(chǎn)品矩陣，相繼影響了后來(lái)非常多公司的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規則，包括蘋(píng)果的個(gè)人電腦的產(chǎn)品規劃，從使用場(chǎng)景維度和性能維度都形成了相應的矩陣。

宜家注重細節，在你想把感興趣的東西記下來(lái)的剎那間，在抬手的地方有幾只短筆和小紙供你使用。當你在購物累了時(shí)候，你會(huì )發(fā)現，剛好在你不遠處有一個(gè)可坐的地方讓你享受。

宜家商場(chǎng)中，每一個(gè)人進(jìn)入商場(chǎng)后都是做被天花板上漆黑的各種設備清楚記錄著(zhù)購買(mǎi)的整個(gè)流程，你的驚喜、對比、遲疑、下決定等等動(dòng)作，都是以后為宜家深入分析，做出更合理，更高效的商場(chǎng)銷(xiāo)售的有效數據。

宜家會(huì )為整個(gè)商場(chǎng)劃分為超熱區/熱區/冷區，進(jìn)而為宜家的商品做出更合理的布置。

宜家從產(chǎn)品矩陣中，挑選出足夠暢銷(xiāo)的產(chǎn)品布置在超熱區，以提高銷(xiāo)售額和利潤；熱區按照二八原則，為常規產(chǎn)品和偏冷門(mén)的商品規劃好；冷區利用小部分的心跳產(chǎn)品來(lái)提升熱度等。

企業(yè)愿景、商業(yè)模式、產(chǎn)品矩陣和商場(chǎng)布局，宜家的這一切都有著(zhù)嚴密的科學(xué)分析，最后才做的決策。一切都是圍繞著(zhù)人、消費者來(lái)設計，因而消費者走在宜家里面，能獲得非常良好的購物體驗。

而國內賣(mài)場(chǎng)有一個(gè)非常明顯的特征就是，一切都從自己出發(fā)，消費者反而是其次的。有時(shí)為了自身的利益，不惜犧牲消費者的購物體驗，而且在對消費者購買(mǎi)行業(yè)、習慣的研究、分析，也不似宜家那么重視。

3. 體驗式營(yíng)銷(xiāo)

宜家賣(mài)場(chǎng)一般有三層，宜家會(huì )拿出一整層的面積來(lái)做生活場(chǎng)景的情景展示，每年都會(huì )根據潮流趨勢變化推出年輕人最喜歡的若干種生活方式，并直接呈現在消費者面前。

宜家正是通過(guò)生活方式的情景間這種展示形式，才實(shí)現了設計師語(yǔ)言與終端消費訴求的無(wú)縫對接，消費者想要下單購買(mǎi)是水到渠成的事情了。

有了對情景間的強勢打造，宜家的擺場(chǎng)另有奧妙，“回字型”的情景間+集中展示的單體組合形式，最終發(fā)揮了臨門(mén)一腳的作用，正是這種擺場(chǎng)形式，讓消費者積極“對號入座”還原家庭使用的真實(shí)場(chǎng)景，最終促成購買(mǎi)。

增強客戶(hù)對于產(chǎn)品和服務(wù)的參與感，是基于消費者展開(kāi)的商業(yè)邏輯的實(shí)施策略。

宜家的客戶(hù)參與方式分三類(lèi)：

一是收集建議，例如宜家發(fā)起儲藏收納習慣調查，再根據網(wǎng)友意見(jiàn)設計個(gè)性化產(chǎn)品。

二是倡導客戶(hù)DIY，購買(mǎi)、組裝過(guò)程都只給簡(jiǎn)單指引，由客戶(hù)DIY，因為自己親手“創(chuàng )造”，客戶(hù)格外驕傲和珍惜家具。

三是允許現場(chǎng)體驗，宜家采用開(kāi)放式場(chǎng)景銷(xiāo)售模式，客戶(hù)可隨意觸摸測試家具，坐在沙發(fā)上甚至躺到床上�？蛻�(hù)參與已成為宜家特有文化，成為吸引客戶(hù)、導入流量的關(guān)鍵推手。

無(wú)論是商業(yè)模式的創(chuàng )新，還是商業(yè)機會(huì )的重構、商業(yè)運營(yíng)的再造，宜家的許多轉型方向都與互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟的C2B、綜合解決方案、客戶(hù)體驗等商業(yè)機理不謀而合。

二、宜家的運營(yíng)模式

宜家模式的基礎是大規模的生產(chǎn)，這樣可以向供應商壓價(jià)，繼而以較低的價(jià)格出售商品給消費者。更多的門(mén)店就意味著(zhù)更多的生產(chǎn)量，這保證了進(jìn)一步控制價(jià)格的空間。

宜家如何在不同的語(yǔ)言和文化的市場(chǎng)中，以低價(jià)銷(xiāo)售大量庫存的貨物？

1.調研是王道，研究是宜家擴張計劃的心臟

研究中心負責人MikaelYdholm表示：

當我們走得越遠，我們就越需要去理解、學(xué)習和適應當地的文化。

對他來(lái)說(shuō)，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個(gè)城市開(kāi)展了一項調研，考察了8292名居民的早晨習慣。

從起床到出門(mén)平均用時(shí)最短的是上海（56分鐘），而最長(cháng)的是孟買(mǎi)（2小時(shí)24分鐘）。孟買(mǎi)人也是“回籠覺(jué)之王”，超過(guò)58%的受訪(fǎng)者至少會(huì )按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì )在盥洗室工作，排名榜首。

無(wú)論是哪個(gè)城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間，這種選擇對她們來(lái)說(shuō)是個(gè)充滿(mǎn)壓力的過(guò)程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個(gè)支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費者可以在睡覺(jué)前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個(gè)研究結果表明，隨著(zhù)越來(lái)越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降。宜家相應地推出了多功能的家具，滿(mǎn)足不同消費者的需求。

2.盡量一招鮮吃天下

不過(guò)，即使是超過(guò)8000人的調查，也未必總是會(huì )給你正確答案，其中一個(gè)原因是受訪(fǎng)者會(huì )說(shuō)謊。Ydholm解釋說(shuō)：

有時(shí)候我們并不能正確地意識到自己的行為�；蛘呶覀儠�(huì )有意無(wú)意地說(shuō)些讓我們看上去更體面的話(huà)。這會(huì )發(fā)生在每個(gè)人身上，這很正常。

宜家的解決方法，是讓研究人員通過(guò)自己的眼睛觀(guān)察，得到一手資料。

比如，宜家通常采用上門(mén)研究的方式，甚至讓人類(lèi)學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪(fǎng)家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習慣。

“除了坐著(zhù)看電視，大家會(huì )在沙發(fā)上干很多事情�！盰dholm說(shuō)。深圳的研究者發(fā)現，人們有時(shí)會(huì )坐在地上，把沙發(fā)腿當靠墊用�！拔铱梢钥隙ǖ卣f(shuō)，目前還沒(méi)有人設計出可以這么用的沙發(fā)�！�

收集各種文化知識的目的，并不是為了對產(chǎn)品進(jìn)行微調，以適應不同的市場(chǎng)需求，而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處，便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開(kāi)。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

3.微調以適應不同的文化

雖說(shuō)要“一招鮮吃天下”，但并不表示宜家拒絕根據具體市場(chǎng)情況做針對性調整，事實(shí)恰恰相反。

看看那些宜家商場(chǎng)里的樣板間。這些偶爾會(huì )有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應用于不同的生活：

在日本仙臺和荷蘭阿姆斯特丹的商場(chǎng)里，盡管陳列著(zhù)一樣的床和柜，但日本的樣板間會(huì )使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會(huì )有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

宜家的目錄手冊也起到了類(lèi)似的作用。32種語(yǔ)言、67個(gè)版本的目錄手冊，反應了不同地區的消費習慣。

在比利時(shí)，宜家目錄手冊有兩個(gè)版本，一種是法語(yǔ)，一種是弗拉芒語(yǔ)。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費者手中的目錄手冊，又與來(lái)自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。

宜家印刷了2.17億本年度手冊，號稱(chēng)是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家員工負責，以確保所有環(huán)節萬(wàn)無(wú)一失：

中國內地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現在中國臺灣地區的目錄手冊上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

4.低價(jià)

宜家試圖帶給消費者一種感受——可以在這里買(mǎi)到不可思議的便宜貨，按照宜家的說(shuō)法叫作“窒息貨”（breath-taking items）。這是宜家的商業(yè)模式的一部分，為整個(gè)商場(chǎng)制造出一層物美價(jià)廉的光環(huán)。

但是，在倫敦西北的溫布利門(mén)店令人窒息的低價(jià)商品，在中國可能只會(huì )換來(lái)一句“還好”。要知道，在中國市場(chǎng)，有些商品價(jià)格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。

為了保證低價(jià)，80%中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的宜家產(chǎn)品都是當地生產(chǎn)的，以減少運輸費用。

執著(zhù)于成本控制，宜家總是能把商品價(jià)格壓低。

有時(shí)，它不會(huì )給桌子底部上漆，因為反正沒(méi)人會(huì )在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門(mén)，那些過(guò)去由銷(xiāo)售商干的活，現在得由消費者自己動(dòng)手。

1956年，受到一個(gè)把Lövet桌子腿卸下來(lái)塞進(jìn)私家車(chē)后備箱的設計師啟發(fā)，宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費者攜帶和運輸，也減少了倉儲和物流成本。

對我們搞物流的來(lái)說(shuō)，這比春夢(mèng)還美妙。

宜家包裝部門(mén)副經(jīng)理Allan Dickner說(shuō)。

5.設計與成本控制

和營(yíng)銷(xiāo)及物流一樣，設計也是宜家的工作核心。

有些時(shí)候宜家的平板包裝，給消費者帶來(lái)了太大的負擔。為了確保消費者不至于為了組裝一個(gè)便宜玩意兒花超過(guò)3個(gè)鐘頭，有時(shí)候一些新員工會(huì )被要求參加組裝測試，而組裝說(shuō)明小組每年要制作大約1400份說(shuō)明書(shū)，以便安裝過(guò)程中的不時(shí)之需。

新的先進(jìn)技術(shù)也會(huì )被宜家用在設計過(guò)程中。比如，通過(guò)3D打印機快速預覽開(kāi)發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來(lái)，宜家可以在自己的門(mén)店和實(shí)驗室里嘗試各種想法，而不必擔心會(huì )泄密。

而宜家的設計師，往往都是成本控制大師。

他們委托購物車(chē)生產(chǎn)商去大規模制造桌子，讓水桶廠(chǎng)制造椅子，如果木材價(jià)格較低時(shí)，他們會(huì )更多地使用木材。

在宜家的設計中心，展示著(zhù)一個(gè)由兩塊平板拼成的桌子，中空結構節約了材料，不用螺絲連接的榫卯構造，簡(jiǎn)化了安裝過(guò)程。這個(gè)設計，令生產(chǎn)成本降低了1/3。

正是這些秘訣成就了今天的宜家�，F在，超過(guò)2/3的宜家產(chǎn)品是在歐洲生產(chǎn)的。宜家自有工廠(chǎng)的產(chǎn)量大約占12%。時(shí)至今日，宜家在55個(gè)國家和地區擁有超過(guò)1500家供應商，在9個(gè)國家擁有35家獨資工廠(chǎng)。

為便于全球采購管理，將全球采購范圍劃分為17個(gè)采購區域，這些采購區域的管理者根據本地區的獨特優(yōu)勢，建議總部采購本地物品，比如木材等原料或產(chǎn)品。

總部按照各區域的匯報權衡利弊，確定哪種產(chǎn)品在哪些區域采購具有較強的競爭力，然后分配區域。某一種產(chǎn)品或某類(lèi)材料，可能只由一個(gè)國家來(lái)供應，也可能同一種商品由不同的國家來(lái)供應。

為了最大限度地降低制造成本，在全球范圍內實(shí)施生產(chǎn)外包。

每年，會(huì )有2000多家供應商，為獲得宜家的外包而展開(kāi)激烈的競爭，只有在保證質(zhì)量的同時(shí)能達到成本最低的供應商，才有可能得到大額訂單。

而宜家采購管理的貢獻，絕不僅限于價(jià)格的節省，更重要的是：它還使宜家和供應商建立聯(lián)盟，以縮減新產(chǎn)品的研發(fā)成本、研發(fā)時(shí)間，使產(chǎn)品盡早進(jìn)入市場(chǎng)，盡早獲得更高的利潤，最終實(shí)現雙贏(yíng)。

與塔吉特和沃爾瑪不同，除了少數食品，宜家只出售自有品牌商品。宜家的產(chǎn)品線(xiàn)中包括了9500種不同的產(chǎn)品，但考慮到各國電源插頭等元素的細小差異，總的品種數目大約在5萬(wàn)個(gè)左右。

宜家有自己嚴格的質(zhì)量標準和環(huán)保標準，百年宜家長(cháng)于成本核算，可以很輕松算出你做一把凳子的所有費用，上下不差一塊錢(qián)，甚至宜家會(huì )根據你做這個(gè)產(chǎn)品的時(shí)間長(cháng)短推算工人的熟練程度，給供貨保留一點(diǎn)恰到好處的利潤空間。

做到這一點(diǎn)，宜家也同時(shí)很好地控制了成本，規避了自己的風(fēng)險。

宜家成功得益于它的成本采購和控制體系，這個(gè)體系是嚴謹科學(xué)的，然而國內不少企業(yè)還停留在原始簡(jiǎn)單的人情關(guān)系模式中。

三、宜家精神與使命

宜家在家具行業(yè)里的商業(yè)模式稱(chēng)得上顛覆，盡管所有的模式都不是同一時(shí)間下的決策，但是做每個(gè)重大決策點(diǎn)上都大獲成功。

1976年，宜家成立30年的時(shí)候，創(chuàng )始人英格瓦·坎普拉德發(fā)表了《一個(gè)家具商的誓約》說(shuō)到：

真正的宜家精神，是依據我們的熱忱，我們持之以恒的創(chuàng )新精神，我們的成本意識，我們承擔責任和樂(lè )于助人的愿望，我們的敬業(yè)精神，以及我們簡(jiǎn)潔的行為所構成的。

“為大眾創(chuàng )造更美好的日常生活”，這就是宜家的使命。它不是從產(chǎn)品出發(fā)，也不是從品牌出發(fā)，而是從大眾出發(fā)。這種出發(fā)點(diǎn)，就勝了一籌。

事實(shí)上，宜家也從產(chǎn)品、商場(chǎng)布局等各方面，去實(shí)踐這一理念。那么多人把逛宜家當成一種生活日常的享受，就足以證明宜家在這一方面用了多少心。