十年，百麗國國際在資本市場(chǎng)繞了一圈，回到起點(diǎn)。

　　2017年7月17日，百麗國際私有化方案獲98%股東通過(guò)，將以531.35億港元的估值從港交所退市,接近其2007年上市首日市值523億港元；而與2013年2月的巔峰期相比，其市值縮水超過(guò)接近六成。出場(chǎng)的輝煌與落寞的黯然相對比，難免讓人唏噓。

　　但從目前的運營(yíng)狀況來(lái)看，百麗旗下鞋類(lèi)品牌仍然占據國內大商場(chǎng)的半壁江山，自有品牌百麗、他她、思加圖、森達、百思圖、天美意等，加上代理的Bata、Clarks、HushPuppie、Mephisto等品牌市場(chǎng)認可度仍在；百麗經(jīng)銷(xiāo)代理的耐克、阿迪達斯以及彪馬、匡威等運動(dòng)、服飾品牌也仍處于市場(chǎng)上升期。

　　百麗私有化前的最后一份年報顯示，2016年度，盡管公司鞋類(lèi)零售網(wǎng)點(diǎn)減少了700家，但運動(dòng)、服飾類(lèi)自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)增加了543家，整體仍保持穩定，2017年2月28日，百麗國際自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)總數為20841家。

　　作為一家傳統零售時(shí)代發(fā)展起來(lái)的品牌運營(yíng)商，百麗已經(jīng)構建起了相對完整的多品牌多業(yè)務(wù)品類(lèi)的管理拓展結構，而且目前看來(lái)，盡管各項財務(wù)指標不好看，但公司在經(jīng)營(yíng)管理上并不存在重大失誤�；蛟S一切正如馬化騰所說(shuō)“什么錯都沒(méi)有,就錯在太老了”。

　　百麗財務(wù)數據不斷下滑的幾年間，正是中國零售業(yè)務(wù)翻天覆地的幾年。新興的電子商務(wù)經(jīng)歷了超高速增長(cháng)，趨于平穩上升，轉身變?yōu)閭鹘y產(chǎn)業(yè)。馬云再提新零售概念，在其引領(lǐng)下，實(shí)體店又成為電商巨頭爭奪的主戰場(chǎng)。但是新零售下的實(shí)體店已不再是簡(jiǎn)單的售貨中心，而是用戶(hù)社交體驗中心。

　　而百麗或許是低估了科技發(fā)展對消費習慣改變的力量，或許是苦于“船大難掉頭”，錯失了移動(dòng)互聯(lián)引領(lǐng)的消費升級浪潮，成為舊零售的代表，面臨節節退守的命運。

　　傳統零售時(shí)代無(wú)懈可擊的樣板

　　百麗品牌最初創(chuàng )立于香港，早期憑借內地廉價(jià)的生產(chǎn)成本，將產(chǎn)品大量銷(xiāo)往東南亞市場(chǎng)。上世紀90年代，香港設計師、實(shí)業(yè)家鄧耀將百麗引入內地，針對內地市場(chǎng)重新包裝定位，并與盛百椒合作，開(kāi)始建立品牌生產(chǎn)銷(xiāo)售渠道。

　　百麗早期的成功，源于其在生產(chǎn)、設計和管理上的領(lǐng)先模式。1997年，百麗一改過(guò)去的混批和散批模式，建立特許經(jīng)銷(xiāo)體系，在較短的時(shí)間整合了更豐富的市場(chǎng)資源，快速擴大品牌市場(chǎng)占有率；同時(shí)，百麗通過(guò)選撥營(yíng)銷(xiāo)主管擔任生產(chǎn)主管和設計主管，把市場(chǎng)敏感的信息轉化為產(chǎn)品驅動(dòng)力，以零售導向模式在內地市場(chǎng)站穩腳跟。

　　2002年，為了避免被經(jīng)銷(xiāo)商綁架，百麗再開(kāi)行業(yè)先河，由鄧耀、盛百椒家族聯(lián)合百麗各經(jīng)銷(xiāo)商，共同成立百麗投資，由百麗投資擔當百麗集團獨家經(jīng)銷(xiāo)商，這樣公司順利地從經(jīng)銷(xiāo)商手中接過(guò)渠道控制大權。2004年，百麗集團又收購百麗投資全部資產(chǎn)，集團完成了品牌、生產(chǎn)、設計、零售的垂直一體化布局，率先在內地鞋業(yè)界實(shí)行以生產(chǎn)企業(yè)為龍頭、以各大商場(chǎng)及區域經(jīng)銷(xiāo)商為依托，縱向整合產(chǎn)、供、銷(xiāo)聯(lián)合一條龍的“直線(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)模式”，快速占領(lǐng)商業(yè)通道。

　　2007年百麗在港交所上市后，除了快速開(kāi)店覆蓋渠道，橫向整合的并購更是頻頻。3.8億元收購Fila、6億元收購Millies、16億元收購森達……加上天美意等品牌，百麗形成了超級品牌矩陣：百麗、斯加圖、真美詩(shī)、他她等，代理品牌包括Bata、CAT、Clarks……，基本實(shí)現了對用戶(hù)的全年齡、全價(jià)位覆蓋。

　　以“渠道帶動(dòng)品牌、多品牌鞏固渠道”為指引方針，百麗展開(kāi)多品牌、多開(kāi)分店的戰略布局，“凡是女人路過(guò)的地方都要有百麗店鋪”，因為女性消費者的隨機性非常大，店面的覆蓋率對推動(dòng)她們的消費行為有著(zhù)非常重要的作用。消費者在百貨商場(chǎng)挑來(lái)挑去，最后發(fā)現買(mǎi)的都是百麗家族的產(chǎn)品。這樣，百麗一度憑借品牌與渠道上的絕對優(yōu)勢，在中國女鞋市場(chǎng)無(wú)人能敵，甚至可以說(shuō)把握了商場(chǎng)女鞋的定價(jià)權。

　　據國家統計局中國行業(yè)企業(yè)信息中心統計，2013年度以銷(xiāo)售額計，國內女皮鞋市場(chǎng)排名前10名中，有6個(gè)品牌屬于百麗集團，它們分別是百麗（第一），天美意（第二）、他她（第三），思加圖（第四），百思圖（第五）和森達（第九）。

　　目前來(lái)看，百麗當初采用的“提供極多款式、引進(jìn)大量品牌、小批生產(chǎn)以及頻密補貨”與現在流行的快時(shí)尚非常類(lèi)似，極具市場(chǎng)前瞻性。

　　2012年是個(gè)分水嶺

　　轉變自2012年開(kāi)始顯露端倪。

　　盡管當年百麗營(yíng)收依然保持同比增長(cháng)13.5%，但凈利潤僅微增2.3%，而這個(gè)時(shí)點(diǎn)之前，公司的凈利潤增長(cháng)都保持在20%以上的增速（2008年除外）。更為危險的信號是，到2012年下半年，百麗單店平均銷(xiāo)售額與業(yè)績(jì)均出現明顯下滑。2012年之后，公司營(yíng)收增速繼續一路下滑，2016年財報顯示，其營(yíng)收僅增長(cháng)了2.2%，但凈利潤同比下降18.09%。

　　事實(shí)上，2011到2014年間，內地女鞋整體供大于求，店面增長(cháng)52%，但市場(chǎng)僅增了13%。

　　女鞋市場(chǎng)的整體不景氣掩蓋了單家公司的問(wèn)題，當年，傳統女鞋品牌均不約而同地遭遇“滑鐵盧”，與千百度、達芙妮、星期六等同業(yè)競爭者相比，百麗還屬于最為樂(lè )觀(guān)的一家。因此，2012年百麗產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率仍在提升中，直到2013年達到最高位后，才步入下行軌道（圖1）。

　　圖1：百麗產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率自2014年開(kāi)始下跌

這一切宣告了一個(gè)時(shí)代的結束，“女鞋品牌通過(guò)迅速開(kāi)店擴大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )的粗獷式擴張模式已經(jīng)難以為繼”。其實(shí)自2012年起，百麗已經(jīng)意識到了過(guò)度依賴(lài)鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的風(fēng)險，開(kāi)始加速增添市場(chǎng)在不斷擴大的運動(dòng)服飾店鋪，放慢鞋類(lèi)店鋪的開(kāi)店速度（圖2）。

　　圖2：2012年起，百麗加速增添運動(dòng)服飾店鋪，放緩鞋類(lèi)店鋪擴張

近年來(lái)，百麗不斷拓展新興的運動(dòng)服飾銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，降低鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的比重（圖3）。2014年，其鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入占總收入的比例為57.6%，到了2015年時(shí)就下滑至51.7%，而這一數字在2016年僅有45.5%，當年鞋類(lèi)業(yè)務(wù)收入同比下降10%至189.6億元，而運動(dòng)服飾業(yè)務(wù)則增長(cháng)15.4%至227.47億元。然而，運動(dòng)服飾銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的提升并不足以彌補鞋類(lèi)業(yè)務(wù)的下滑，更不可能逆轉傳統的零售模式基因導致的整個(gè)公司的頹勢。

　　圖3：運動(dòng)服飾銷(xiāo)售業(yè)務(wù)的興起，無(wú)法逆轉傳統零售模式基因導致的整體頹勢

同樣是在2012年，淘寶商城正式更名為“天貓”，宣告又一個(gè)時(shí)代的開(kāi)啟——在線(xiàn)零售全面普及，線(xiàn)下銷(xiāo)售面臨被擠壓（圖4）。隨著(zhù)電商渠道的普及與整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)生態(tài)的健全，跨境電商迅速興起，海淘也變得極為輕松，與過(guò)去不同，用戶(hù)在互聯(lián)網(wǎng)上瀏覽、收藏自己喜歡的商品，在官網(wǎng)或者跨境電商那里下單、支付，等著(zhù)收貨即可，額外付出的無(wú)非就是一到兩周的物流時(shí)間成本。

　　而女鞋一直在各跨境電商銷(xiāo)售品類(lèi)排名中遙遙領(lǐng)先，百麗產(chǎn)品中高端的市場(chǎng)定位與海淘客戶(hù)吻合度更高，其競爭對手不再僅僅是本土品牌。更為重要的一點(diǎn)在于，百麗集團曾經(jīng)最為核心的競爭力與最牢固的護城河——百貨渠道被徹底摧毀，這一渠道所占份額在迅速下滑中（圖4）。

　　圖4：百麗線(xiàn)下女鞋銷(xiāo)售自2014年開(kāi)始下降

百麗的優(yōu)勢渠道就這樣被電子商務(wù)打殘了，如果說(shuō)公司反應不夠靈敏的話(huà)也不夠公道。百麗是較早大力介入電商的國內零售品牌，2009年就創(chuàng )建了自己的電商平臺淘秀網(wǎng)；2011年7月，又投資設立鞋類(lèi)B2C平臺優(yōu)購網(wǎng)，將淘秀網(wǎng)的資源全面移植至優(yōu)購網(wǎng)中，同時(shí)在天貓等電商平臺上也早有布局。

　　但長(cháng)久以來(lái)，因為過(guò)于強大的線(xiàn)下渠道，公司對電子商務(wù)的認識與定位始終存在偏差，百麗2012年度財報中這樣定位：“作為品牌商全渠道戰略的組成部分，向線(xiàn)上渠道的自然延伸。在天貓等開(kāi)放平臺，開(kāi)設旗下多個(gè)品牌旗艦店，以適合該等渠道消費人群的差異化產(chǎn)品組合、差異化定價(jià)策略，不斷培養和擴大目標消費者群體�！�

　　在某種程度上，百麗僅僅將電商作為清理過(guò)季款的渠道，消費者自然不買(mǎi)賬。這種情況下，電商不僅不能成為營(yíng)銷(xiāo)主渠道，對建立網(wǎng)上品牌形象反而有負面影響，更是幾乎從未采用過(guò)目前最具傳播影響力的社交營(yíng)銷(xiāo)。至今，百麗集團80%銷(xiāo)售和90%利潤來(lái)自百貨公司。雖然有兩萬(wàn)多家線(xiàn)下自營(yíng)零售網(wǎng)點(diǎn)，但因沒(méi)有新零售思維，完全不知用戶(hù)是誰(shuí)，其營(yíng)銷(xiāo)仍然停留在前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。與目前的社交營(yíng)銷(xiāo)下的爆款品牌相比，差距越來(lái)越大。

　　公司創(chuàng )始人鄧耀、盛百椒兩人被外界稱(chēng)為“最佳拍檔”，兩人曾不止一次公開(kāi)露面。但值得注意的是，年過(guò)八旬的鄧耀已經(jīng)不再參與公司運營(yíng)；百麗國際的實(shí)際掌舵者盛百椒現年66歲，他曾在業(yè)績(jì)說(shuō)明會(huì )上公開(kāi)表示自己不會(huì )使用電腦，面對2015年業(yè)績(jì)首次出現下滑，盛百椒說(shuō)“我都65歲了，還能折騰多久呢”——這可能是公司從千億市值藍籌股走向低價(jià)私有化的根本所在。

　　在最新的年報中，公司管理層的反省最為清晰地說(shuō)明了百麗集團的衰落原因：“隨著(zhù)消費者成熟度快速提升、零售渠道格局不斷變化，本集團過(guò)去行之有效的經(jīng)營(yíng)模式受到重大挑戰，很多傳統的成功要素逐漸變成劣勢。除了渠道戰略調整不夠到位，新型營(yíng)銷(xiāo)方式有所缺失之外，在核心鞋類(lèi)業(yè)務(wù)中，也出現了品牌形象老化、產(chǎn)品更新周期過(guò)長(cháng)、設計感不足、性?xún)r(jià)比較低等諸多問(wèn)題�！� 

　　私有化之后，轉型新零售？

　　根據公告，百麗國際收購要約方由高瓴資本牽頭，鼎暉投資及百麗國際管理層組成的智者創(chuàng )業(yè)參投。私有化一旦完成，百麗國際將從港交所摘牌變?yōu)樗饺斯�司，其中，高瓴資本對百麗國際的控股比例將為56.81%，鼎暉投資通過(guò)SCBL持有12.06%的股份，百麗國際股東管理層所組成的智者創(chuàng )業(yè)將持有31.13%的股份。

　　伴隨此次私有化的完成，原百麗董事長(cháng)鄧耀和CEO盛百椒將不再持有公司股份，鄧耀家族通過(guò)MCIL持有百麗國際20.76%股份，盛百椒通過(guò)星堡環(huán)球、萃富創(chuàng )制持有百麗國際5.98%股份。以6.03港元/股的要約價(jià)格來(lái)計算，鄧、盛家族將合計套現130.93億港元。

　　私有化之后的百麗將走向何方？百麗在公告中表示，高瓴資本和鼎暉投資計劃向其投入財務(wù)和運營(yíng)資源，合作探索嘗試新的零售模式，實(shí)踐一系列轉型及創(chuàng )新舉措，并在技術(shù)、物流及人才方面投放大量資源。另外，百麗的首席執行官盛百椒也表示，百麗將把傳統零售和數字經(jīng)濟進(jìn)行融合。

　　能否以客戶(hù)為中心，自產(chǎn)品、品牌、渠道等多方面入手，實(shí)現新型零售模式轉型，從根本上重塑消費者觸點(diǎn)和客戶(hù)關(guān)系，是百麗集團的首要任務(wù)。

　　未來(lái)百麗的第一大股東高瓴資本在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的資源頗為深厚，曾成功投資滴滴出行、美團、蔚來(lái)汽車(chē)、摩拜單車(chē)等新興科技企業(yè)。分析人士認為，新進(jìn)股東會(huì )從電商、大數據方面入手，在前端銷(xiāo)售和后端供應端發(fā)力，幫助百麗更快速地了解市場(chǎng)及消費者需求，使訂貨、庫存等問(wèn)題的處理變得更加靈活。

　　此次百麗的私有化也為零售業(yè)開(kāi)啟了“財團+企業(yè)”探索轉型的新路徑。過(guò)去幾年，資本大都停留在金融及互聯(lián)網(wǎng)等新興行業(yè)，不少傳統零售行業(yè)都經(jīng)歷了寒冬期，包括百麗在內的大巨頭都出現不同程度的衰退。如今，資本牽手實(shí)業(yè)，對百麗來(lái)說(shuō)是一個(gè)轉折點(diǎn)。傳統零售加數字化的嘗試，或許能讓一度成為累贅的龐大數量的零售店鋪轉換為百麗新零售模式的流量入口。如果實(shí)驗成功，未來(lái)的百麗將成為行業(yè)內同行的轉型樣本。