日前，百麗對外公布全年凈利潤下滑38%。其CEO盛百椒稱(chēng)，這是公司上市九年以來(lái)首次盈利倒退，他對此感到歉疚，稱(chēng)未來(lái)一兩年沒(méi)有逆轉的可能。他表示，國內消費者對于鞋類(lèi)性?xún)r(jià)比的提高以及電商的沖擊，讓集團考慮未來(lái)從傳統百貨的銷(xiāo)售模式轉型的可能，若不轉型，集團只會(huì )“慢慢地死去”，但他強調現在未定轉型方向。

　　言論一出，輿論頓時(shí)炸開(kāi)鍋。有人批評指責CEO言論過(guò)于消極對企業(yè)不夠負責，也有業(yè)內人士表示理解。駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛表示：“百麗是一家很優(yōu)秀的企業(yè)，我們相信它這次業(yè)績(jì)下滑是暫時(shí)的。而優(yōu)秀的企業(yè)必然都是敢于突破既有的模式，緊跟市場(chǎng)形勢而變化的�！�

　　而據某鞋類(lèi)知名品牌負責人士告訴記者，盛百椒只是道出整個(gè)鞋類(lèi)行業(yè)想說(shuō)而不得的尷尬現狀，在消費轉型的過(guò)程中，零售渠道在變，品牌也在變，無(wú)論被動(dòng)轉型或者主動(dòng)適應，這樣的困難局面仍可能維持一兩年甚至兩三年的時(shí)間。而盛百椒此言，除了對于下跌大勢做出解釋?zhuān)�也某種程度上在給百麗降低輿論的期望值。

  　所謂轉型究竟如何？門(mén)店數量和同店銷(xiāo)售目標又如何？盛百椒卻并沒(méi)有給出明確答案。然而面對這個(gè)曾經(jīng)占女鞋1/4市場(chǎng)的品牌的頹勢，我們無(wú)法不借此思考鞋類(lèi)行業(yè)面臨的諸多問(wèn)題。

抓住生命線(xiàn)，還是跟風(fēng)市場(chǎng)？

　　由于內地、香港及臺灣地區的零售市場(chǎng)不斷惡化，同時(shí)還需要為近年收購Mirabell、Millie‘s等品牌作出逾13億元大額撇帳，百麗在近期公布的綜合全年業(yè)績(jì)中顯示，截至今年2月29日，其年度凈利潤同比大降38.4%至29.34億元，每股盈利下跌37.79%至35.86分。

　　在整體戰略上，百麗通過(guò)代理、收購擴展業(yè)務(wù)線(xiàn)，一方面在鞋類(lèi)業(yè)務(wù)包括Belle 百麗、Staccato 思加圖和Joy & Peace 真美詩(shī)等17個(gè)自營(yíng)和代理品牌的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)，另一方面則代理了Nike、Adidas、PUMA、Converse等運動(dòng)品牌以及moussy、SLY這類(lèi)服飾品牌。從去年開(kāi)始通過(guò)并購品牌、孵化子品牌的方式，實(shí)現品牌多樣化的線(xiàn)上鞋類(lèi)品牌柯瑪妮克，其總經(jīng)理林雙德就曾向記者表示，“單一品牌容易出現瓶頸，很快就會(huì )碰到天花板”。同樣的，鞋王百麗就是通過(guò)代理、收購的方式擴張銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò )，滲透細分市場(chǎng)，達到對消費終端的控制。

　　但是盤(pán)子大了，亦有其弊端。報告公示，預計進(jìn)入2016下半百麗鞋類(lèi)業(yè)務(wù)財年情況惡化跌幅擴大至雙位數，而運動(dòng)、服飾卻在營(yíng)收、毛利、同店銷(xiāo)售、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)、存貨周轉率等各項指標上全線(xiàn)保持快速上升的勢頭。這樣一來(lái)，現在的百麗可以說(shuō)是“一個(gè)頭兩個(gè)大”：一邊是鞋類(lèi)業(yè)務(wù)拖著(zhù)后腿，收入和毛利率同比下降，所需費用卻持續攀升，導致?tīng)I業(yè)利潤下跌；另一邊則是其代理的運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)的極速擴張，相對于鞋業(yè)的全線(xiàn)指標下降，百麗公告顯示，運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)占比明顯提高，由去年的42.4%上升至48.3%，但這伴隨而來(lái)的是庫存的隱憂(yōu)。這樣此消彼長(cháng)的狀態(tài)，最終呈現出的是凈利潤下滑38%的頹勢。

　　就企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式本身來(lái)說(shuō)，采用全價(jià)值鏈模式的鞋類(lèi)業(yè)務(wù)本應是百麗的生命線(xiàn)，按理說(shuō)其相對于僅僅涉及分銷(xiāo)、零售環(huán)節的運動(dòng)、服飾業(yè)務(wù)從毛利率、經(jīng)營(yíng)溢利率等各方面來(lái)看盈利能力都應該更強，如今卻面臨窘境。

　　運動(dòng)休閑市場(chǎng)隨著(zhù)人們生活節奏日益加快的而逐漸擴大，林雙德在接受采訪(fǎng)時(shí)也表示，“潮鞋、運動(dòng)鞋的市場(chǎng)份額升高，帶動(dòng)休閑鞋的迅猛發(fā)展，盡管時(shí)裝鞋市場(chǎng)仍有一定分量，往后會(huì )進(jìn)一步被壓縮�！蓖瑫r(shí)，跳過(guò)制造環(huán)節帶來(lái)的快速存活周期以及體育市場(chǎng)相對多元的渠道選擇，使得其看上去成為百麗的一個(gè)“轉型”機遇。但盡管如此，2009年～2012年中國運動(dòng)服飾行業(yè)也曾經(jīng)歷整體銷(xiāo)售下滑的陣痛。企業(yè)跟風(fēng)市場(chǎng)趨勢，而非以核心業(yè)務(wù)為發(fā)展導向，某種程度上是化主動(dòng)為被動(dòng)。而對于百麗來(lái)說(shuō)，當收入大頭來(lái)源于國際代理品牌，一旦品牌不合作，那么百麗就會(huì )陷入尷尬境地，而這樣的問(wèn)題在2013年同男鞋品牌GEOX的合作中就曾發(fā)生過(guò)。對此，百麗方面則表示會(huì )抓住機遇，同時(shí)控制板塊配置降低風(fēng)險。

電商是真兇？

　　如今“關(guān)店潮”成為鞋業(yè)主題，包括女鞋品牌達芙妮也正深陷其中。而百麗，這個(gè)從代工小廠(chǎng)起家，征戰20多年的“大船”也印證了“船大難掉頭”的古語(yǔ)。曾經(jīng)，盛百椒立許下過(guò)豪言壯語(yǔ)“凡是女人路過(guò)的地方，都要有百麗�！睆�2010年開(kāi)始增加線(xiàn)下門(mén)店，此后一年瘋狂擴張線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)，平均不到兩天便開(kāi)設一家新店。到2014年，首次出現了店鋪數量負增長(cháng)，并開(kāi)始平均不到兩天就關(guān)閉一家店鋪的“關(guān)店潮”，次年峰值更達到每半天關(guān)閉一家門(mén)店的速度。截至2016年2月29日，百麗在國內共有20873家直營(yíng)門(mén)店，其中鞋類(lèi)門(mén)店13762家，運動(dòng)、服飾門(mén)店7111家。

　　對于目前的困難局面，百麗官方給出的說(shuō)法可以簡(jiǎn)單概括成三方面：消費者品味偏好轉向休閑化；包括電商渠道的低價(jià)零售渠道演變帶來(lái)的巨大沖擊；以及行業(yè)在渠道模式和生產(chǎn)工藝方面的限制。其中，零售渠道的演變對于鞋類(lèi)業(yè)務(wù)造成的沖擊，被解釋為百貨商場(chǎng)以豐富的餐飲和娛樂(lè )吸引流量，電商渠道以低價(jià)吸引價(jià)格敏感型消費者；而大環(huán)境上，整個(gè)行業(yè)受到渠道模式、生產(chǎn)工藝等方面的限制，尚未能夠找到合適的方法，有效提升性?xún)r(jià)比。

　　從線(xiàn)下大環(huán)境來(lái)看，百麗大部分的渠道依托于大中小型百貨商場(chǎng)。然而隨著(zhù)中國服裝行業(yè)主要零售渠道的轉變，對消費體驗精細化的需求日益提高，盡管百貨商場(chǎng)仍為目前最主流的零售業(yè)態(tài)，其消費的體驗性已逐漸跟不上消費者的需求，也就是說(shuō)企業(yè)對于零售業(yè)務(wù)精細化挖掘的缺失將被日趨理性的消費者淘汰。而銷(xiāo)品茂（Shopping Mall）這種結合了部分百貨商場(chǎng)與街鋪專(zhuān)賣(mài)店功能的新型零售形式的線(xiàn)下渠道在消費升級的過(guò)程中地位逐漸上升。

　　擁有4000多家線(xiàn)下實(shí)體店的駱駝，其男女鞋同樣主要以百貨專(zhuān)柜渠道為主�！昂芏嗳苏J為，壓垮實(shí)體的‘真兇’是電商，但真的是這樣嗎？”萬(wàn)金剛在接受記者采訪(fǎng)時(shí)表示，經(jīng)濟放緩、產(chǎn)能過(guò)剩、行業(yè)競爭激烈、商場(chǎng)人流下降、價(jià)格血戰、房?jì)r(jià)鋪租上漲等都不同程度對實(shí)體造成了影響，“線(xiàn)上的持續曝光擴大了品牌知名度和影響力，反而對線(xiàn)下起到促進(jìn)作用”。萬(wàn)金剛透露，在一二線(xiàn)城市市場(chǎng)相對飽和的情況下，駱駝也將通過(guò)省級總代的形式，搶占三四線(xiàn)城市消費群�！巴卣骨�道的同時(shí)，我們覺(jué)得更重要的是抓住粉絲，通過(guò)靈活多變的形式來(lái)吸引用戶(hù)”，如此打通線(xiàn)上線(xiàn)下渠道，建立粉絲社群。4月，駱駝就曾嘗試采用線(xiàn)下滲透線(xiàn)上的策略聯(lián)合手機淘寶推出的搖一搖線(xiàn)上活動(dòng)，通過(guò)手機淘寶的流量入口，獲取用戶(hù)。搖擺的電商策略？

　　實(shí)際上，除了龐大的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò )，百麗在2008年就已經(jīng)開(kāi)始加速構建線(xiàn)上線(xiàn)下渠道。作為較早一批入駐天貓、淘寶的傳統品牌企業(yè)，逐步開(kāi)拓電商渠道。但不同于一般企業(yè)的電商策略，其堅持獨立商城策略。彼時(shí)，包括好樂(lè )買(mǎi)、名鞋庫等鞋類(lèi)B2C電商紛紛獲得融資，在這個(gè)背景下，百麗2011年成立優(yōu)購網(wǎng)，并自此建立了官網(wǎng)和分銷(xiāo)渠道的電商體系，集團方面計劃3~5年為優(yōu)購網(wǎng)投入2.5億美元，其營(yíng)銷(xiāo)資源更多的向官網(wǎng)傾斜，甚至曾經(jīng)做出震驚業(yè)界的舉動(dòng)：在線(xiàn)上壟斷百麗旗下的品牌鞋，切斷其他鞋類(lèi)B2C的貨源。

　　然而，之后垂直鞋類(lèi)B2C電商一直未出現成熟盈利模式，多個(gè)平臺風(fēng)光不再。優(yōu)購網(wǎng)也經(jīng)歷了向服飾品類(lèi)拓展的轉型之戰，引入DKNY、Tommy、CK、Guess等國際品牌，并在2014年上半年啟動(dòng)了自有品牌運動(dòng)鞋項目。

　　關(guān)于優(yōu)購網(wǎng)的銷(xiāo)售數據，此次公告中并沒(méi)有提及，其盈利狀況也無(wú)法判定。但曾有媒體報道，稱(chēng)母公司對于優(yōu)購網(wǎng)的定位不明，是其一直無(wú)法堅持自己獨立發(fā)展策略的重要因素。盛百椒自己也困在矛盾之中，他曾一方面強調百貨公司仍是中高檔女裝鞋最主要的銷(xiāo)售渠道，一方面又表示繼續加快信息化建設。而在此次公開(kāi)發(fā)言中，他表示國內消費者對于鞋類(lèi)性?xún)r(jià)比要求的提高以及電商的沖擊，讓集團考慮未來(lái)從傳統百貨的銷(xiāo)售模式轉型的可能。

　　“百麗接下來(lái)需要思考的是做真正的零售品牌并轉型零售商，還是做好代理商轉型渠道商�！� 服裝行業(yè)資深觀(guān)察人士、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄曾對媒體表示。面對集團未來(lái)一兩年在收入、盈利都無(wú)法逆轉的處境，百麗的轉型與改革備受關(guān)注。然而，正如業(yè)內分析人士所說(shuō)，現在的問(wèn)題不是改或不改，而是怎么改。盛百椒也明白一旦，根本性的改變也意味著(zhù)巨大的風(fēng)險。對此，駱駝總經(jīng)理萬(wàn)金剛表示：“百麗是一家很優(yōu)秀的企業(yè)，我們相信它這次業(yè)績(jì)下滑是暫時(shí)的。而優(yōu)秀的企業(yè)必然都是敢于突破既有的模式，緊跟市場(chǎng)形勢而變化的�！�