沉寂多時(shí)的雅芳隨著(zhù)一系列的變動(dòng)再次回到公眾視野中。近日，《華爾街日報》稱(chēng)，雅芳CEO謝琳·麥科伊(Sheri McCoy)或將退休。6月13日，雅芳正式宣布任命康寶萊原高管Miguel Fernandezx繼任總裁一職，將于2017年8月14日正式上任，這位曾在多家知名直銷(xiāo)企業(yè)任職的職業(yè)經(jīng)理人將全權負責雅芳的商業(yè)業(yè)務(wù)。

就在前不久，雅芳在中國上海召開(kāi)了一場(chǎng)媒體分享會(huì )，宣告一個(gè)“雅芳中國全新前行”的計劃，主推旗下新活再生霜新品及“花房”形象設計的6.0專(zhuān)賣(mài)店，試圖將重振渠道方面的信心。

日化行業(yè)專(zhuān)家馮建軍認為，雅芳近年來(lái)已經(jīng)退出化妝品主流市場(chǎng)，想要重振品牌，面對的是老化的產(chǎn)品和渠道混亂的問(wèn)題，在商業(yè)運營(yíng)模式上，雅芳在不斷調整和嘗試，就目前雅芳在中國市場(chǎng)的狀況來(lái)看，何種運營(yíng)模式已經(jīng)不重要了，重要的是雅芳必須穩定戰略方針，飄忽不定的轉型只會(huì )加劇雅芳的危機。

深陷“退出中國”傳聞

自2015年，就不斷有傳聞稱(chēng)雅芳即將推出中國市場(chǎng)，甚至有言論斷言稱(chēng)“雅芳退出中國只是時(shí)間問(wèn)題”，傳聞一出，這家有著(zhù)131年歷史的日化企業(yè)在中國市場(chǎng)遭遇到了前所未有的危機。對于退出中國的言論，雅芳始終持較為消極的回應，更使得這一傳聞顯得尤為真切。

此次CEO謝琳·麥科伊的離職也為雅芳的何去何從再添疑問(wèn)，從2012年上任以來(lái)，謝琳·麥科伊進(jìn)行了一系列的改革：在2013年雅芳退出了韓國、越南市場(chǎng)，并關(guān)閉了歐洲、中東、非洲部分業(yè)務(wù);在全球范圍內裁員1500人;2014年，繼續裁員400人、退出愛(ài)爾蘭市場(chǎng);次年北美市場(chǎng)又裁員600人。在此期間，雅芳也關(guān)閉了在中國的十幾家分公司，曾號稱(chēng)“擁有35萬(wàn)經(jīng)銷(xiāo)商”的雅芳在中國市場(chǎng)已經(jīng)“日漸消瘦”，根據商務(wù)部發(fā)布的《2015年直銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2015年底，雅芳在中國市場(chǎng)登記的直銷(xiāo)人員僅為709人。

但無(wú)論是國內 還是國外，這些削減成本的方法仍舊沒(méi)有挽回雅芳業(yè)績(jì)繼續下滑的趨勢，這位臨危受命的CEO在5年的任期內也沒(méi)有扭轉雅芳一路走跌的態(tài)勢，在2012年曾拒絕了法國美容公司科蒂100多億美元的收購請求，而目前雅芳的總市值僅約16億美元，據最新一期財報顯示，2017年第一季度，雅芳凈利潤虧損0.37億美元。

而對于雅芳CEO的黯然離職，日化行業(yè)管理專(zhuān)家白云虎指出，在其5年的任職內，對于中國市場(chǎng)收縮戰略的改革是不成功的，這使得雅芳喪失了大批經(jīng)銷(xiāo)商隊伍，并使得雅芳退出中國市場(chǎng)的傳聞?dòng)�演愈烈�?/p>

此次雅芳再度回到公眾視野，宣布將主推旗下新品新活再生霜。近年來(lái)，雅芳在產(chǎn)品層面最大的問(wèn)題主要是其品牌老化嚴重，雅芳(中國)市場(chǎng)部首腦楊嘉慧曾表示，“希望能符合90后的期待和需求；雅芳在嘗試接觸二三線(xiàn)城市的85后、90后的年輕消費者�！�

品牌年輕化也成為雅芳亟待解決的問(wèn)題，白云虎認為，未來(lái)雅芳想要獲得新一代消費者的青睞，將目標集中在二三線(xiàn)城市并不是明智的選擇，化妝品具有較強的潮流性和跟隨性，只有在一線(xiàn)城市取得突破，才能獲得二三線(xiàn)城市的追捧，“一方面，最具有購買(mǎi)力的年輕消費群體集中在一線(xiàn)城市；另一方面，對于年輕人來(lái)說(shuō)，一個(gè)在一線(xiàn)城市鮮有問(wèn)津的品牌，對于二三線(xiàn)城市年輕人同樣是沒(méi)有吸引力的，所以在一線(xiàn)城市獲得一席之位，才能快速塑造品牌的影響力�！�

對此，日化行業(yè)專(zhuān)家馮建軍也認為，一線(xiàn)城市向來(lái)是化妝品品牌的必爭之地，如果雅芳劍指偏鋒，單單瞄準二三線(xiàn)市場(chǎng)，那么遇到阻力將更加強大，歐萊雅等主流品牌實(shí)際上在二三線(xiàn)城市的號召力只會(huì )更加強大。

對于雅芳在退出中國市場(chǎng)的傳聞以及渠道定位的相關(guān)問(wèn)題，《中國經(jīng)營(yíng)報》記者聯(lián)系了雅芳中國公司并發(fā)去了采訪(fǎng)函，雅芳方面回復，由于管理層不在港，未能回應相關(guān)提問(wèn)。

渠道搖擺不定

雅芳作為世界范圍內的化妝品直銷(xiāo)公司，在1990年正式進(jìn)入中國，成為中國直銷(xiāo)行業(yè)的先頭兵，但隨著(zhù)國內近期逐步加大對傳銷(xiāo)的打擊力度和對直銷(xiāo)行業(yè)的行為規范的逐步完善，使得雅芳在渠道上不斷搖擺，出現了四次易帥，四次轉型的尷尬局面。

白云虎認為，雅芳真正的問(wèn)題不在于直銷(xiāo)與否，而在于雅芳對渠道飄忽不定，同為直銷(xiāo)行業(yè)的大佬，安利和如新等也經(jīng)歷了一系列的變故和問(wèn)題事件，但對于渠道的定位始終不變，從而奠定了在行業(yè)內的地位和份額。但雅芳現在面臨的是直銷(xiāo)人員所剩不多，直營(yíng)店數量也逐年下降的問(wèn)題。

直銷(xiāo)行業(yè)專(zhuān)家胡遠江認為，雅芳在中國市場(chǎng)的最大問(wèn)題是沒(méi)有自己的“主心骨”，一直沒(méi)有確立自己的主渠道，在傳統零售渠道和直銷(xiāo)渠道之間的搖擺，讓雅芳錯失了太多機遇，未來(lái)雅芳新CEO的上任，可能還會(huì )給雅芳中國帶來(lái)更多的變數。

四次轉型的目的，一直圍繞著(zhù)是否采用直銷(xiāo)模式經(jīng)營(yíng)，而雅芳的直銷(xiāo)模式也被認為“最符合相關(guān)法律法規要求”，此次中國市場(chǎng)總經(jīng)理張旭明首次公開(kāi)露面，并稱(chēng)雅芳將進(jìn)行“全渠道零售”，其中渠道包括網(wǎng)店、專(zhuān)賣(mài)店和日化用品零售店，對于直銷(xiāo)模式的運營(yíng)卻沒(méi)有過(guò)多地說(shuō)明和透露。

馮建軍告訴記者，就化妝品行業(yè)來(lái)看，雅芳已經(jīng)稱(chēng)不上是主流品牌，同時(shí)本土品牌的迅速崛起，給予雅芳的市場(chǎng)空間也逐步縮小，雅芳的“全渠道零售”所面臨的形勢并不樂(lè )觀(guān)，反而專(zhuān)注于一種看似簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)模式，并深耕于此，才會(huì )取得較好的效果。長(cháng)久以來(lái)，雅芳所積累的經(jīng)驗就在于其直銷(xiāo)和直營(yíng)店會(huì )員制，拋開(kāi)自己的優(yōu)勢渠道，并不能稱(chēng)得上是好的選擇。

“市場(chǎng)留給雅芳的空間和時(shí)間已經(jīng)不多了，雅芳目前最應該做的是堅定戰略方針，而不是在大潮流中隨波而行�！卑自苹⒄f(shuō)。