從雄踞市場(chǎng)的直銷(xiāo)巨頭到被迫“賣(mài)身”的沒(méi)落貴族，雅芳在中國的由盛及衰經(jīng)過(guò)了25年時(shí)間。近來(lái)，市場(chǎng)上頻繁傳出雅芳即將退出中國市場(chǎng)的聲音，盡管業(yè)內對雅芳早已不抱希望，但雅芳似乎還在積極嘗試自救。近日，雅芳（中國）副總裁姚晨訪(fǎng)問(wèn)了天美聯(lián)盟總部，并有意擴大與這家中國本土化妝品店的合作面。這種嘗試看似能夠為窮途末路的雅芳帶來(lái)一線(xiàn)生機，但業(yè)內認為，與其說(shuō)是自救，不如說(shuō)這更像是病急亂投醫，雅芳正在喝下最后一杯鴆酒。

捆綁化妝品店

業(yè)績(jì)低至谷底的雅芳似乎還有一線(xiàn)生機，在賣(mài)掉“大本營(yíng)”北美地區的業(yè)務(wù)后，雅芳將最后的希望放在了中國市場(chǎng)。近日，雅芳特別造訪(fǎng)了國內化妝品連鎖企業(yè)天美聯(lián)盟的總部，表示看好這家擁有1000多家連鎖門(mén)店網(wǎng)點(diǎn)資源和商業(yè)模式的中國本土化妝品店。除了已經(jīng)開(kāi)展合作的小黑裙、小紅裙及白裙之戀系列產(chǎn)品，雅芳還考慮擴大與天美聯(lián)盟的合作面。

天美聯(lián)盟是由港資背景的雅麗潔集團聯(lián)合15家區域化妝品連鎖企業(yè)共同創(chuàng )辦成立的合作機構，主要負責化妝品的資源整合和產(chǎn)品推廣，與國內外多家廠(chǎng)家（如曼秀雷敦等）建立著(zhù)直供合作關(guān)系。此次雅芳與天美聯(lián)盟的深度合作，在業(yè)內看來(lái)，是拋棄直銷(xiāo)渠道后雅芳在零售渠道上的最后一搏。

“市場(chǎng)留給雅芳的時(shí)間不多了�！痹谫u(mài)掉日本業(yè)務(wù)的多數股權、退出韓國等市場(chǎng)后，積重難返的雅芳近期再次斷臂求生，將公司北美業(yè)務(wù)的80.1%股權以1.7億美元的價(jià)格售予私募股權巨頭博龍資產(chǎn)管理公司以挽救業(yè)績(jì)。自2012年以來(lái)，雅芳就在為不斷下挫的業(yè)績(jì)退出海外市場(chǎng)和裁員。2012年12月，雅芳裁員1500人，退出韓國和越南市場(chǎng)；2013年4月和12月，雅芳先后裁員400人和650人，撤出愛(ài)爾蘭市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉歐洲、中東和非洲的部分業(yè)務(wù)。在業(yè)內看來(lái)，把“老窩”都拋棄的雅芳，在中國市場(chǎng)的日子也必然不會(huì )好過(guò)。

退出成共識

“雅芳退出中國市場(chǎng)已箭在弦上”，這是近日業(yè)內的一致論調。在以1.7億美元出售“大本營(yíng)”北美業(yè)務(wù)的主要股權后，曾經(jīng)的直銷(xiāo)巨頭似乎已經(jīng)氣數將盡。北京商報記者聯(lián)系到了雅芳中國區相關(guān)負責人，該負責人表示，目前雅芳各項工作進(jìn)展情況良好，確信雅芳的全球發(fā)展戰略將助力公司獲得持續增長(cháng)�！�25年以來(lái)，中國一直都是雅芳的重要市場(chǎng)，我們的用戶(hù)忠誠度很高，他們了解并信任雅芳的品牌、完善的專(zhuān)賣(mài)店網(wǎng)絡(luò )和領(lǐng)先的產(chǎn)品。我們的中國團隊正致力于鞏固本地業(yè)務(wù)并確保公司獲得持續增長(cháng)�！�

然而，這樣的信心在連年虧損的業(yè)績(jì)面前顯得有些蒼白。2014財年雅芳收入88.51億美元，比2013財年的99.55億美元減少11%；凈虧損從100萬(wàn)美元增加至3.85億美元。2015年9月，雅芳負債累計已超過(guò)20億美元。雅芳最新的2015年三季報顯示，當季業(yè)績(jì)從上年同期的凈盈利9200萬(wàn)美元轉為凈虧損6.97億美元，營(yíng)收同比下降22%至16.669億美元。撇除匯率影響后，北美和亞太地區的表現極為疲軟，銷(xiāo)售分別按年減少15%和8%，其中，亞太地區以中國市場(chǎng)領(lǐng)跌。至此，雅芳連續虧損的狀態(tài)已有三年之久。

“雅芳之所以淪落到今日的境地，原因是沒(méi)有守住主業(yè)�；ヂ�(lián)網(wǎng)導致日化行業(yè)日新月異，幾乎所有的日化企業(yè)都在根據市場(chǎng)的變化進(jìn)行戰略調整，但雅芳卻始終沒(méi)有找到節奏�！比栈�行業(yè)天使投資人夏天向北京商報記者表達了自己的觀(guān)點(diǎn)。事實(shí)上，自1990年進(jìn)入中國以來(lái)，雅芳不斷地在直銷(xiāo)與零售模式間搖擺，迄今已經(jīng)歷了4次轉型，但每一次轉型都將業(yè)績(jì)拉向了更深的泥沼。1998年，由于國家規定直銷(xiāo)業(yè)的公司必須開(kāi)設店鋪，雅芳不得不在中國市場(chǎng)拓展零售渠道，陸續開(kāi)設了6000余家門(mén)店。2006年，雅芳成為中國第一家獲得直銷(xiāo)牌照的企業(yè)，開(kāi)始向“直銷(xiāo)+專(zhuān)賣(mài)店”的混合模式轉型。 到了2008年，隨著(zhù)“賄賂門(mén)”的突然爆發(fā)，雅芳急調拉丁美洲地區總經(jīng)理奧多內茲空降中國擔任總裁。奧多內茲上任后迅速推出了回歸“全直銷(xiāo)”模式的發(fā)展計劃。隨后，在業(yè)績(jì)重壓下雅芳開(kāi)始進(jìn)軍百貨業(yè)和電商，但收效幾乎為零。

現在，雅芳在零售市場(chǎng)的摸索已是在華的第四次調整。在2003年的巔峰時(shí)期，雅芳中國曾完成24億元的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè)。

2014年，中國市場(chǎng)上的持牌直銷(xiāo)企業(yè)創(chuàng )造的業(yè)績(jì)總額約為1599億元，在中國市場(chǎng)排名前三的企業(yè)安利、完美、無(wú)限極的銷(xiāo)售額分別為287億元、223億元和165億元。同年，雅芳在中國的銷(xiāo)售額僅為3.5億元。

飲鴆止渴

“雅芳這一次與天美聯(lián)盟的合作，恰恰反映出雅芳現在毫無(wú)發(fā)展策略和方向”，對于雅芳的最后一搏，夏天并不看好。他表示，天美聯(lián)盟是一個(gè)很松散的組織，這家企業(yè)能做的是吸納一些區域性、地方性的小化妝品連鎖店，并幫助這些連鎖店進(jìn)行升級改造。這種企業(yè)模式與雅芳本身相差甚遠，更無(wú)法在短期內解決雅芳棘手的業(yè)績(jì)問(wèn)題。

在夏天看來(lái)，雅芳之前在直銷(xiāo)領(lǐng)域具有那么大的影響力，如果能夠解決產(chǎn)品老化的問(wèn)題，在直銷(xiāo)渠道應該還有競爭力。而不是像現在一樣“病急亂投醫”尋找并不適合自己的新出路。數據顯示，過(guò)去一年是直銷(xiāo)元年，直銷(xiāo)企業(yè)獲牌速度已進(jìn)入“快車(chē)道”。截至2015年12月31日，全國直銷(xiāo)企業(yè)已有71家，比2014年底增加了23家。安利、無(wú)限極、完美、天獅等直銷(xiāo)行業(yè)龍頭企業(yè)的業(yè)績(jì)也基本穩定，而雅芳曾經(jīng)是其中的一員，甚至在過(guò)去比這些企業(yè)更有競爭力。

“目前，采用直銷(xiāo)模式的企業(yè)實(shí)際上已經(jīng)走出了前幾年的業(yè)績(jì)低谷，業(yè)績(jì)也開(kāi)始穩步回暖。只不過(guò)是媒體對于直銷(xiāo)領(lǐng)域的關(guān)注變少了，整體的大環(huán)境還是可期的。雅芳與其在零售業(yè)像無(wú)頭蒼蠅一樣亂撞，不如把精力放在產(chǎn)品升級上，在過(guò)去自己很熟悉的渠道內尋求發(fā)展�！毕奶焯寡�。