在中國市場(chǎng)屢改屢敗的雅芳（中國）有限公司似乎陷入了發(fā)展的魔咒，最終不得不改變此前的發(fā)展思路，首次選用外部職業(yè)經(jīng)理人。

1月10日，記者從雅芳中國相關(guān)人士處獲悉，雅芳(中國)新任總經(jīng)理張旭明（Asson Chang Bio）已于2016年1月正式上任。雅芳中國曾是首個(gè)拿到直銷(xiāo)牌照的國外直銷(xiāo)公司，也曾一度成為中國日化市場(chǎng)快速增長(cháng)的神話(huà)，沒(méi)想到短短的8年時(shí)間，這個(gè)曾經(jīng)的直銷(xiāo)巨頭卻一蹶不振，到底是什么原因？而首次改變思路，起用第五任中國區經(jīng)理，到底在中國市場(chǎng)傳達出了什么信號？

首位空降職業(yè)經(jīng)理

在雅芳大中華區原總裁兼總經(jīng)理葉靖慧調回中國臺灣兩個(gè)月后，掙扎中的雅芳中國再度迎來(lái)一位新帥張旭明。

根據雅芳提供的相關(guān)資料顯示，張旭明畢業(yè)于中國臺灣科技大學(xué)，曾在歐萊雅、聯(lián)合利華、阿迪達斯等公司工作過(guò)，而此次加入雅芳之前在尚泰集團工作，任職尚泰市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)公司中國地區副總裁及總經(jīng)理。

從相關(guān)的資料介紹上看，與此前的雅芳中國經(jīng)理不同，此次就任的張旭明為真正的空降，此前曾在多家日化企業(yè)工作過(guò)，并且有很豐富的日化品牌的運營(yíng)經(jīng)驗。

“此次困局中的雅芳中國其實(shí)是想通過(guò)張旭明在日化行業(yè)多年的運營(yíng)經(jīng)驗和人脈，來(lái)挽回在中國市場(chǎng)近幾年的運營(yíng)困境，從目前雅芳在中國市場(chǎng)的困局來(lái)看，雅芳已經(jīng)大不如前，特別是經(jīng)歷了2008年的動(dòng)蕩之后，雅芳中國已經(jīng)大幅縮水，獨木難支�！币晃婚L(cháng)期關(guān)注雅芳中國的相關(guān)人士對記者直言。

資料顯示，截至2015年9月30日的三季度，雅芳的業(yè)績(jì)從上年同期的凈盈利9200萬(wàn)美元轉為凈虧損6.97億美元，營(yíng)收同比下降22%，至16.669億美元，低于分析師平均預期的16.9億美元。

而這已經(jīng)是雅芳7年來(lái)持續下跌。特別是雅芳北美市場(chǎng)銷(xiāo)售，2014年僅占雅芳集團89億美元收入的14%，規模只有2007年頂峰水平的一半，雅芳目前最大的收入來(lái)源區域是拉丁美洲，2014年營(yíng)收業(yè)績(jì)?yōu)?2億美元。

中國市場(chǎng)也不例外，2003年的巔峰時(shí)期，雅芳中國曾完成24億元的銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)更是一度突破1萬(wàn)個(gè)。2011-2014年期間，雅芳中國的銷(xiāo)售額依次為10億元、7億元、6億元和3.5億元，而其競爭對手安利2014年中國的銷(xiāo)售額是287億元。中國市場(chǎng)是其全球最大市場(chǎng)，且在過(guò)去的5-10年里，安利中國實(shí)現了平均27%-45%的增長(cháng)率。

另?yè)�記者了解，這已是雅芳中國5年來(lái)4次更換中國區的總經(jīng)理�！敖�(jīng)過(guò)多次更換高層可以看出，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為了一個(gè)難啃的骨頭，張旭明如何處理爛攤子值得關(guān)注�！鄙鲜鰳I(yè)內人士對記者分析說(shuō)。

1月13日，記者就此事致電相關(guān)負責人，不過(guò)并沒(méi)有得到具體的回復。

營(yíng)銷(xiāo)戰略左右搖擺

“雖然是第一家獲得直銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)許可資質(zhì)的直銷(xiāo)企業(yè)，也曾在中國市場(chǎng)一度創(chuàng )造過(guò)擴張的神話(huà)，但2008年的‘賄賂門(mén)’事件，為此后雅芳的不穩定發(fā)展留下了各種疑難問(wèn)題�！绷硪晃唤邮苡浾卟稍L(fǎng)的業(yè)內人士對記者分析說(shuō)。

資料顯示，1990年進(jìn)入中國市場(chǎng)時(shí)，雅芳由于中國市場(chǎng)日化品牌匱乏而迅速成長(cháng)。1997年，雅芳在中國市場(chǎng)的直銷(xiāo)人數曾達到35萬(wàn)，其收入也超過(guò)了10個(gè)億。

而1998年雅芳轉型專(zhuān)賣(mài)店+直銷(xiāo)模式之后，雅芳在中國市場(chǎng)的發(fā)展更是如魚(yú)得水。沒(méi)想到這個(gè)優(yōu)秀的模式發(fā)展僅僅10年。2008年成為中國市場(chǎng)的轉折點(diǎn)，雅芳中國的賄賂事件及其后來(lái)美國司法部及證券交易委員會(huì )（SEC）對其長(cháng)達6年的海外賄賂調查。其間，時(shí)任雅芳大中華區總裁的高壽康被停職。

2010年時(shí)，雅芳在華虧損已達到1080萬(wàn)美元，專(zhuān)賣(mài)店也大量消失。2010年4月，雅芳南拉丁美洲地區總經(jīng)理奧多內茲空降中國，他并沒(méi)有沿用此前高壽康的銷(xiāo)售策略，而是要求雅芳中國全面轉向直銷(xiāo)，試圖通過(guò)開(kāi)放的直銷(xiāo)模式實(shí)現中國市場(chǎng)的突圍，至此雅芳中國開(kāi)始了第三次轉型。

不過(guò)，全面轉型直銷(xiāo)的雅芳并沒(méi)迎來(lái)此前的輝煌，中國市場(chǎng)的發(fā)展首次出現下滑，最終奧多內茲引咎辭職。

2012年3月1日，原任雅芳加拿大公司首席執行官的JohnLin被任命為公司中國區總裁，開(kāi)始主導雅芳的第四次轉型：回歸零售，然而第四次轉型并沒(méi)有阻止持續下跌的態(tài)勢，反而變本加厲。

直到前兩年，遭遇挫折的雅芳中國又決定重拾零售模式，暫緩直銷(xiāo)的推進(jìn)�；蛟S是雅芳戰略模式屢次調整的原因，雅芳經(jīng)銷(xiāo)商與直營(yíng)人員身心俱疲，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng )。

2014年4月，雅芳中國再次人事變動(dòng)，來(lái)自雅芳臺灣區總經(jīng)理的葉靖慧出任雅芳大中華區總裁兼總經(jīng)理，并提出在中國開(kāi)辟商場(chǎng)渠道的措施。

每一個(gè)經(jīng)理的來(lái)去，都會(huì )推進(jìn)自己的營(yíng)銷(xiāo)戰略，也正是這一原因，營(yíng)銷(xiāo)戰略左右搖擺，其在中國市場(chǎng)的收效一直不是很理想。由于直銷(xiāo)和專(zhuān)營(yíng)之間的決策失誤，市場(chǎng)份額遭受重創(chuàng )，在華業(yè)績(jì)節節敗退。留下了雅芳中國直銷(xiāo)和零售剪不斷理還亂的關(guān)系。