近日，中國休閑裝企業(yè)浙江森馬服飾股份有限公司發(fā)布公告稱(chēng)，鄭洪偉因個(gè)人原因申請辭去公司副總經(jīng)理、董事長(cháng)秘書(shū)職務(wù)，辭職自董事會(huì )審議通過(guò)之日起生效。鄭洪偉辭去公司副總經(jīng)理、董事長(cháng)秘書(shū)職務(wù)后，不再擔任公司其他任何職務(wù)。

　　在此之前，鄭洪偉曾公開(kāi)表示：森馬品牌正由過(guò)去的期貨正在朝著(zhù)期貨+現貨的快反模式轉型。如今這個(gè)變革還沒(méi)有結束，鄭洪偉卻選擇了辭職，這出乎很多人的意料。

　　在整個(gè)零售終端銷(xiāo)售低迷等環(huán)境的趨勢下，國際品牌陸續殺入、國內競爭對手虎視眈眈，整個(gè)行業(yè)的競爭已經(jīng)空前激烈，而森馬服飾還能穩坐國內休閑服行業(yè)領(lǐng)軍品牌寶座嗎？

　　森馬的尷尬：營(yíng)收主力成人服飾將被兒童業(yè)務(wù)趕超

　　森馬創(chuàng )立二十多年以來(lái)，森馬成人服飾一直是集團的營(yíng)收的主力軍，近幾年由于受供應鏈模式的影響，森馬成人服飾可能會(huì )被后起之秀兒童服飾巴拉巴拉趕超。

　　從2011年開(kāi)始巴拉巴拉童裝，就開(kāi)始呈不斷上升的趨勢發(fā)展，而森馬服飾在這幾年期間的業(yè)績(jì)卻表現不夠理想，受休閑裝市場(chǎng)整體下滑的影響，從2012年開(kāi)始到2013年一直處在業(yè)績(jì)下降的低谷時(shí)期。

　　從森馬2012年、2013年年報也可以看出，其休閑服飾主營(yíng)收入已經(jīng)連續兩年下降。2012年財報顯示，休閑服飾主營(yíng)收入為48.8億元，同比下降12.64%;2013年，休閑服飾實(shí)現主營(yíng)收入46.83億元，同比下降4.04%。和其他業(yè)績(jì)迅速下降的服裝集團一樣，難逃關(guān)店的命運，2013年森馬從全國4420家門(mén)店，衰減到4029家。

于是，業(yè)績(jì)下滑的森馬不得不采取措施。從2014年內開(kāi)始，推出了主打“高質(zhì)平價(jià)”的線(xiàn)上專(zhuān)享品牌“哥來(lái)買(mǎi)”。2014年開(kāi)始恢復個(gè)位數的增長(cháng)，2015年“雙十一”森馬以3.96億銷(xiāo)售額實(shí)現近乎翻倍的同比增長(cháng)。2016年上半年，森馬的總體營(yíng)業(yè)收入為38.79億元，較上年同期增長(cháng)15.13%。

　　其中，主要是休閑服飾和兒童服飾業(yè)務(wù)持續發(fā)展促進(jìn)公司的銷(xiāo)售增長(cháng)，兒童服飾業(yè)務(wù)主營(yíng)收17.98億元，同比增長(cháng)26.23%；休閑服飾業(yè)務(wù)實(shí)現主營(yíng)收20.41億元，同比增長(cháng)7.4%。不過(guò)，森馬集團銷(xiāo)售持續增長(cháng)離不開(kāi)電商營(yíng)收的發(fā)力。2016年森馬的財報也顯示，集團107億的總收入其中32億來(lái)自電商營(yíng)收，電商在這一年的營(yíng)收增速超過(guò)了80%。

　　根據預測，森馬從2014年開(kāi)始回復增長(cháng)之后，今年有望達到10%的增速；而巴拉巴拉作為國內第一的童裝品牌，2017年有望達到20%以上的收入增長(cháng)。單從發(fā)展的角度看，在未來(lái)森馬服飾的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)將很快被巴拉巴拉童裝趕超。

　　供應鏈遭受沖擊，終端零售低迷，強敵環(huán)伺的森馬前路艱辛

　　目前，國內海外品牌的供應商服裝出口關(guān)稅為10%左右，而東南亞服裝出口歐美不需要交納關(guān)稅，因此國內供應商的訂單大量轉走，造成了國內優(yōu)秀供應商無(wú)訂單的窘境。若森馬能抓住機會(huì )，與這些優(yōu)秀供應商合作，產(chǎn)品質(zhì)量將會(huì )有質(zhì)的飛躍。很遺憾，森馬還沒(méi)有看到這樣快速發(fā)展的機會(huì )，或許森馬正忙著(zhù)解決其他威脅服裝品牌龍頭位置的問(wèn)題。

　　森馬首先面對的問(wèn)題是：訂單碎片化，供應鏈遭受沖擊。森馬服飾有一部分二級代理商的訂貨水平參次不齊，不了解訂貨和管理，對產(chǎn)品的把握能力很差，訂單出現碎片化現象，導致近兩個(gè)季度森馬服飾的營(yíng)收出現明顯波動(dòng)。

　　好在森馬及時(shí)發(fā)現這一問(wèn)題，并作出相應的措施：梳理一二級關(guān)系進(jìn)行平臺統一管理，將訂貨從50%控制到70%。這樣便很好的掌控大部分貨品，順便幫助消化庫存。渠道結構發(fā)生了變化，行業(yè)經(jīng)營(yíng)必將進(jìn)一步分化。供應鏈將對品牌的發(fā)展提出新的挑戰，各品牌之間的競爭力也會(huì )進(jìn)一步分化，推動(dòng)行業(yè)的集中度。

　　另外，在新的消費趨勢下，消費者越來(lái)越傾向以購物中心為代表的體驗式消費渠道。越來(lái)越多的國際時(shí)裝品牌涌入中國市場(chǎng)，像ZARA、優(yōu)衣庫等都會(huì )選擇萬(wàn)達、華潤萬(wàn)家、銀座這樣人流量比較大的購物商場(chǎng)“落戶(hù)”。不僅如此，這些品牌的設計、質(zhì)量等實(shí)力都遠超國內品牌，供應鏈系統也遠超國內同行。

　　2017年以來(lái)終端零售數據還沒(méi)有顯著(zhù)的改善，服裝市場(chǎng)的景氣度仍處在底層階段。由此可見(jiàn)，供應鏈遭受沖擊，終端零售低迷，行業(yè)競爭加劇都可能成為森馬服飾在國內休閑服領(lǐng)軍品牌繼續前行的絆腳石。

　　機遇與風(fēng)險并存，森馬能否挑戰H&M、優(yōu)衣庫還未可知

　　步入新零售的時(shí)代，國內服裝市場(chǎng)機遇和競爭共存。與其他國產(chǎn)服裝品牌一樣，森馬也會(huì )迎來(lái)的新的挑戰和機遇。不過(guò)，森馬是抓住機會(huì )成為服裝市場(chǎng)的龍頭老大，還是遇到阻礙走向沒(méi)落，很難判定。

　　之所以這樣講，有兩方面原因。一方面，品牌集中化趨勢，森馬可能會(huì )成為國內服裝市場(chǎng)龍頭品牌。隨著(zhù)品牌分化和集中度提高，一些小眾的服裝品牌慢慢退出市場(chǎng)，森馬開(kāi)始關(guān)注大眾市場(chǎng)，在二三四線(xiàn)城市獲得了較高的品牌影響力。

　　2016年，森馬從4季產(chǎn)品轉為8季，加強了中、短期產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，在研發(fā)方面的投入也比2015年高出一倍，2017年的目標是要做到12季產(chǎn)品。森馬創(chuàng )始人邱光曾表示:高頻復購是未來(lái)的主流發(fā)展方向，森馬的發(fā)展路徑與ZARA相似，但會(huì )結合中國年輕人受日、韓服飾風(fēng)格影響較多的特點(diǎn)來(lái)做本土時(shí)尚。

　　如此一來(lái)，中國服裝市場(chǎng)可能也會(huì )像國外市場(chǎng)一樣出現壟斷性巨頭，而森馬也許會(huì )成為中國版的優(yōu)衣庫、H&M等快時(shí)尚品牌。目前國內服裝市場(chǎng)也在向著(zhù)這個(gè)方向發(fā)展，若森馬同時(shí)關(guān)注中高端市場(chǎng)，為消費者提供全面產(chǎn)品，成為國產(chǎn)服裝市場(chǎng)的佼佼者也不是沒(méi)有可能。

　　另一方面，有機遇就會(huì )有挑戰，森馬對品牌的定位可能會(huì )影響市場(chǎng)分量。以森馬男裝為例，兩個(gè)子品牌“哥來(lái)買(mǎi)”和“GLM”，不要誤會(huì )“GLM”并不是“哥來(lái)買(mǎi)”的縮寫(xiě)，實(shí)際上這是兩個(gè)分開(kāi)的子品牌。而且定位也有所不同，“哥來(lái)買(mǎi)”的定位是：高品質(zhì)簡(jiǎn)潮男裝，“GLM”的定位是：時(shí)尚輕商務(wù)男裝。

　　雖然是兩個(gè)子品牌，但商品的整體款是個(gè)價(jià)位都非常接近，甚至單品種類(lèi)還不如森馬的主品牌更多一些。值得注意的是，隨著(zhù)最近幾年森馬集團旗下童裝品牌巴拉巴拉發(fā)展成為中國第一童裝品牌之后，森馬成人服飾的設計風(fēng)格似乎也有些低齡化，連代言的小鮮肉都有點(diǎn)hold不住。

　　國內服裝市場(chǎng)是一把雙刃劍，品牌集中度的提高雖然有助于森馬成為服裝界的龍頭，但森馬對自家品牌的定位有些像從大學(xué)生到中學(xué)生，過(guò)于幼齡化。除此之外，像H&M、優(yōu)衣庫等這樣的國際服裝品牌，也在中國市場(chǎng)不斷擴展。以此種種，都可能會(huì )影響森馬在國內服裝市場(chǎng)的地位。

　　總而言之，森馬的命運還掌握在自己手中。經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，森馬服飾已經(jīng)在三四線(xiàn)城市穩扎穩打。未來(lái)，森馬能否在一二線(xiàn)城市改天換地，與優(yōu)衣庫、Zara、H&M等國際快時(shí)尚巨頭兵戎相見(jiàn)，成為國內服裝市場(chǎng)的壟斷性巨頭，還要拭目以待。