據《日本經(jīng)濟新聞》3月9日報道，日本資生堂公司近日宣布將在中國市場(chǎng)更新主力護膚品牌“怡麗絲爾（ELIXIR）”。怡麗絲爾將主打“日本制造”概念，目標客戶(hù)定位為家庭收入為14萬(wàn)元以上的中國中產(chǎn)階級。

資生堂中國法人總代表藤原憲太郎表示，怡麗絲爾在華銷(xiāo)售額計劃到2020年增加至5倍。

作為資生堂旗下的品牌，怡麗絲爾在日本有很高的知名度。怡麗絲爾遍布日本，約23000家店鋪有售。作為一款純正的日本制造品牌，近年來(lái)受到許多訪(fǎng)日游客的追捧。

但在進(jìn)入中國市場(chǎng)十余年的時(shí)間里，怡麗絲爾始終沒(méi)有打開(kāi)市場(chǎng)。怡麗絲爾以往供貨于中國大連、南昌和重慶等三四線(xiàn)市場(chǎng)的美容專(zhuān)賣(mài)店，走經(jīng)銷(xiāo)商渠道，并未擁有直營(yíng)店。

突出“日本制造”，背后原因是消費者偏好的變化。

在資生堂旗下產(chǎn)品中，強調日本制造的“肌膚之鑰（Clé de Peau Beauté）”和“資生堂（SHISEIDO）”等高端品牌表現強勁。在洗發(fā)和護發(fā)領(lǐng)域，日本制造的“絲蓓綺（TSUBAKI）”也實(shí)現了快速增長(cháng)。

除了資生堂之外，不少高端的日系化妝品品牌都喜歡強調“日本制造”的概念。高絲旗下的高端品牌雪肌精的經(jīng)典標記就是瓶身上的“日本醫藥部外品”字樣。寶潔旗下的高端日系品牌SKII的明星產(chǎn)品“神仙水”更是宣稱(chēng)必須用日本琵琶湖的湖水才能制成。

消費者間也流傳著(zhù)這樣的坊間傳說(shuō)：日本最好的產(chǎn)品都留在本國售賣(mài)，二流的產(chǎn)品銷(xiāo)往歐美市場(chǎng)，最差的產(chǎn)品才會(huì )賣(mài)給中國大陸和港臺的消費者。這樣的傳說(shuō)當然只是謠言而已，但是也不免影響了許多消費者的決策。

“日本制造”也成了驅使中國消費者在日本爆買(mǎi)、在跨境電商上搶購日本制造護膚品的原因之一。

為了打好“日本制造”這個(gè)概念、提振該品牌，資生堂稱(chēng)，將在中國把怡麗絲爾的半數產(chǎn)品更換為新產(chǎn)品。資生堂還將怡麗絲爾在越南的生產(chǎn)轉移至日本國內的大阪府茨木市的新工廠(chǎng)。轉移后的大阪工廠(chǎng)將專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)面向中國的產(chǎn)品，而越南工廠(chǎng)將增產(chǎn)在日本和亞洲各國銷(xiāo)售的低價(jià)位商品，維持運轉率。

除了更新產(chǎn)品之外，資生堂在計劃2017年內在上海、廣州和深圳3個(gè)沿海城市新開(kāi)10家怡麗絲爾直營(yíng)店。今年1月在上海美羅城新開(kāi)設的直營(yíng)店裝潢十分突出高檔感，店內還提供美容顧問(wèn)的咨詢(xún)服務(wù)、商品體驗和肌膚測試服務(wù)。2018年以后，怡麗絲爾還有計劃在北京和其他內陸城市開(kāi)店。

怡麗絲爾還和各大主要電商平臺積極展開(kāi)合作。2017年3月3日，怡麗絲爾開(kāi)始在天貓旗艦店銷(xiāo)售。

怡麗絲爾在中國的知名度雖然有限，但是出眾的品質(zhì)贏(yíng)得了一些社交媒體上的口碑。微博知名護膚博主Kenjijoel就曾評價(jià)，怡麗絲爾的防曬隔離乳液超越了資生堂的防曬王牌安耐曬金瓶。目前這款防曬乳液也被怡麗絲爾天貓旗艦店主推。

為了快速提升品牌形象，資生堂還起用產(chǎn)后復出的女演員林心如擔任怡麗絲爾形象代言人。

資生堂起用產(chǎn)后復出的女演員林心如擔任怡麗絲爾形象代言人

資生堂的中國市場(chǎng)戰略已發(fā)生重大變化。這個(gè)進(jìn)入中國三十多年的護膚品名企近來(lái)在中國市場(chǎng)后勁不足。2014年資生堂銷(xiāo)售持續低迷，發(fā)生店面庫存問(wèn)題，因而不得不進(jìn)行整頓，回收庫存、調整百貨店的店鋪等。

2016年資生堂的銷(xiāo)售額逐漸恢復，1-6月轉為盈利，出現了好轉跡象。2016財年（截至2016年12月）資生堂在華業(yè)務(wù)銷(xiāo)售額為1205億日元，同比下降4%。但按人民幣計算增長(cháng)了11%，盈利42億日元（2015財年虧損5億日元），終于扭虧為盈。

目前資生堂為實(shí)現業(yè)務(wù)持續增長(cháng)確立了多種戰略：通過(guò)高端線(xiàn)品牌、日本制造品牌、數字及電商領(lǐng)域實(shí)現多點(diǎn)突破，同時(shí)實(shí)現低收益品牌重建和業(yè)務(wù)調整。

而怡麗絲爾顯然屬于資生堂主推的日本制造品牌之一，它或許會(huì )取代資生堂專(zhuān)為中國消費者研發(fā)的“歐珀萊”，成為資生堂中端品牌崛起的引擎。