近年來(lái)一直謀求翻身的女裝品牌Esprit，轉型的路走得似乎比預想中還要艱難。

據Esprit母公司思捷環(huán)球集團最新發(fā)布的財報顯示，在截至2017年9月30日止的第一財季內，集團收入同比下跌7.4%至40.08億港元，除電商業(yè)務(wù)外的零售渠道銷(xiāo)售額同比減少8.9%，占集團收入的37.6%，折扣特賣(mài)場(chǎng)收入則按本地貨幣計算按年減少14.5%。亞太區同店銷(xiāo)售下滑則因為中國百貨商店客流量大幅減少而大跌18.9%。電商業(yè)務(wù)則同比上漲1.2%，占集團收入的24.5%。對于2018財年，思捷環(huán)球表示將繼續縮減零售規模，加速關(guān)閉業(yè)績(jì)不佳門(mén)店，以提升集團整體的盈利能力。

沉浮

昔日香港傳奇 如今江湖不在

資料顯示，Esprit由TheNorth Face的創(chuàng )始人Douglas Tompkins于1968年在舊金山創(chuàng )立。1972年，香港遠東有限公司成為Esprit的原料采購代理商。1981年，香港銅鑼灣開(kāi)設了第一家Esprit零售店。1993年，香港遠東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，4年后收購Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司。接下來(lái)的十年間，Esprit一直保持著(zhù)增長(cháng)勢頭，并于2008年達到巔峰。

提到Esprit，人們經(jīng)常會(huì )說(shuō)起一個(gè)人邢李源，也就是80后、90后非常喜愛(ài)的港臺女星林青霞的丈夫。他曾經(jīng)是Esprit爆紅的推手，早年邢李源經(jīng)朋友介紹，認識了來(lái)中國尋找代理商的Esprit創(chuàng )始人，而邢李源抓住了這次契機，成了Esprit的亞洲代理商后，成立思捷遠東有限公司。而后短短幾年時(shí)間，邢李源就將Esprit亞洲部分的業(yè)務(wù)在港交所上市，4年后的2003年，邢李源又收購了Esprit的歐洲業(yè)務(wù)，并改名為思捷環(huán)球控股有限公司。

據業(yè)內人士評價(jià)，邢李源的經(jīng)營(yíng)眼界非常獨到，大膽地推行了國際化戰略，當年，被邢李源“授權”歐洲總裁之位的克羅訥，2002年的年收入高達1億6千多萬(wàn)港元，堪稱(chēng)“薪王”。除此之外，那時(shí)Esprit的財務(wù)長(cháng)是加拿大人，全球零售業(yè)務(wù)由美國人負責，形象總監是新加坡人。在Esprit巔峰時(shí)期，國內、國際上的各大商場(chǎng)都能看到它的身影，不少大牌影視明星也選擇這一品牌作為私服，不少時(shí)尚媒體也都曾將其列為“中產(chǎn)階級”的財富階層最?lèi)?ài)的品牌之一。

然而，這樣花團錦簇的局面并沒(méi)有持續太長(cháng)時(shí)間。2006年，邢李源辭掉了Esprit思捷環(huán)球集團的所有職務(wù)，并不斷減持股份至2010年已完全清空。2008年金融危機來(lái)臨后，Esprit在財務(wù)及集團經(jīng)營(yíng)上也頻現變動(dòng)，為了解困危局，該公司選擇了“斷臂”砍斷份額較小的北美市場(chǎng)來(lái)求生。但可惜的是，幾番折騰后此時(shí)的市場(chǎng)已經(jīng)被快時(shí)尚品牌所占據，Esprit從聲名到產(chǎn)品都已被超越，江湖已然不在，這個(gè)曾經(jīng)總市值超過(guò)1300億港元的時(shí)尚之王，成功地被“晚輩”們拍在了沙灘上。

困境

產(chǎn)銷(xiāo)慢庫存積壓嚴重 潮牌今成“打折王”

此前，Esprit從設計到上架的速率不僅比不過(guò)最快“12天出品”的快時(shí)尚品牌，甚至都遠遠落后于普通服裝生產(chǎn)的周期速率。在此前的采訪(fǎng)中，多位業(yè)內知名服裝生產(chǎn)專(zhuān)家曾向記者總結過(guò)，服裝行業(yè)的傳統企業(yè)從設計到原料采購再到生產(chǎn)加工一般需要半年左右，而Esprit運營(yíng)總部位于德國，設計部門(mén)則設在香港，過(guò)往資料顯示，Esprit的產(chǎn)品從設計開(kāi)始到上架銷(xiāo)售通常超過(guò)9個(gè)月時(shí)間。

也因為產(chǎn)銷(xiāo)皆不暢，Esprit門(mén)店中經(jīng)常會(huì )有超幅度打折活動(dòng)，記者走訪(fǎng)其位于北京市南四環(huán)花鄉奧萊的門(mén)店時(shí)就發(fā)現，店門(mén)口用醒目的大紅背景板寫(xiě)著(zhù)“一件7折、三件5折”的促銷(xiāo)信息。在Esprit的天貓旗艦網(wǎng)店中，也正在以“秋冬新品5折”作為營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)點(diǎn)大幅宣傳。然而，隨后記者便發(fā)現，大幅的打折雖然吸引不少消費者進(jìn)店，轉化成為購買(mǎi)的比例卻不怎么大。一位在該門(mén)店逛了許久卻一件也未選購的消費者表示，Esprit的款式都是歐美那種寬寬大大，休閑隨意的感覺(jué)，設計上實(shí)在是太沒(méi)有新意了，辨識度不足，不要提追趕快時(shí)尚品牌了，就連美邦、艾格等這些國內老牌休閑品牌都不如。

實(shí)際上，對于如今的困境，Esprit一直都在尋求轉型，尤其是自2014年ZARA前高層馬浩思(Jose Manuel Martinez Gutierrez)成為Esprit 的CEO后，據說(shuō)Esprit內部還設立了一個(gè)“4年轉型計劃”，努力讓自己如今的產(chǎn)品生產(chǎn)、物流轉運速率趕上ZARA、優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌。

而針對上述供應鏈問(wèn)題，Esprit 業(yè)務(wù)改革主要集中在“垂直模式”，也就是更快、更具成本效益的開(kāi)發(fā)和供應鏈流程，大幅提升產(chǎn)品設計及性?xún)r(jià)比。這兩年Esprit 號稱(chēng)引入了ZARA 的模式，將交貨時(shí)間從以往的 9至11個(gè)月縮短至3至4個(gè)月。在財報中，Esprit 也稱(chēng)“垂直模式”使得業(yè)績(jì)已初步見(jiàn)效。 除了效仿ZARA供應鏈模式之外，Esprit最近也試圖通過(guò)電商渠道盈利，并產(chǎn)生了一些成效。最近的三季度財報也顯示，Esprit的電商收入實(shí)現了35.3%漲幅，其中中國市場(chǎng)的漲幅達39.9%。

轉型

布局“反轉” 專(zhuān)家：復制ZARA定是死路一條

財報中披露的相關(guān)信息還顯示，目前，Esprit對于即將到來(lái)的2018年寄予厚望，“公司已經(jīng)著(zhù)手在嚴選市場(chǎng)擴張、推出新產(chǎn)品線(xiàn)和借著(zhù)Esprit品牌在2018年邁向50周年期間推出進(jìn)取的推廣活動(dòng)以及探討進(jìn)軍新市場(chǎng)等多方面，來(lái)尋找推動(dòng)未來(lái)增長(cháng)的商機�！�

無(wú)獨有偶，早在一年多前，他們就開(kāi)始做一些親近年輕人或是改變產(chǎn)品線(xiàn)的布局了。去年韓劇《太陽(yáng)的后裔》大熱，Esprit隨即簽下女主角宋慧喬成為亞洲地區代言人。同樣是去年，它還和當紅買(mǎi)手店Opening Ceremony推出Esprit by Opening Ceremony系列。

不過(guò)，業(yè)內人士卻并不是很看好Esprit的這些“片面”的布局，著(zhù)名品牌戰略專(zhuān)家、中央電視臺品牌顧問(wèn)李光斗就指出，Esprit如今的困境主要是出在品牌沒(méi)能夠年輕化上面，跟不上時(shí)代腳步的品牌，即便是曾經(jīng)的“老字號”，也難逃被市場(chǎng)淘汰的命運。

“Esprit現在如果復制ZARA模式肯定是死路一條。因為只能越學(xué)越廉價(jià)，說(shuō)明他們現在還沒(méi)有能夠找到自身品牌的‘魂’與‘核’”。

在他看來(lái)，Esprit想要達成反轉需要“另走新路”或是“另創(chuàng )副牌”，像是Gap創(chuàng )立Old Navy那樣擴大自己的品牌生態(tài)，而不是一味地學(xué)習別人，那樣只能永遠落后。