據悉,未來(lái)ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費者畫(huà)像,都會(huì )與現在完全不同;蛟S,ESPRIT的全面關(guān)店,正是GXG母公司慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉,以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。
全面清倉的ESPRIT,是敗走終點(diǎn)還是重塑起點(diǎn)?
對很多70后、80后來(lái)說(shuō),ESPRIT曾是青春的記憶,是當時(shí)需要一些經(jīng)濟能力才能負擔的時(shí)髦品牌。多方消息稱(chēng),近日ESPRIT不計成本大規模打折,背后的原因是即將全面關(guān)店,未來(lái)甚至可能退出中國內地市場(chǎng)。
為此,記者聯(lián)系了全權接手ESPRIT中國內地運營(yíng)權的慕尚集團,對方表示ESPRIT不會(huì )退出中國市場(chǎng),但慕尚會(huì )全面重塑ESPRIT。至于新的店鋪,原計劃下半年才會(huì )開(kāi)始有動(dòng)作,不過(guò)受疫情影響,開(kāi)店時(shí)間會(huì )做重新考量。
據悉,未來(lái)ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費者畫(huà)像,都會(huì )與現在完全不同;蛟S,ESPRIT的全面關(guān)店,正是GXG母公司慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉,以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。
“貴族”的沒(méi)落
這些日子,ESPRIT的線(xiàn)下門(mén)店迎來(lái)了難得的人潮。
“一件短袖20塊,感覺(jué)買(mǎi)塊抹布都不止這個(gè)價(jià)!眲傇诒本┠硦W萊ESPRIT結束一番血戰的顧雨難掩興奮,在店里挑挑揀揀了很久,她硬是湊到10件商品,“倒也沒(méi)覺(jué)得多好看,只是滿(mǎn)10件打1折,不買(mǎi)都覺(jué)得虧了!
10件1折還不是折扣最狠的,上海有門(mén)店甚至打出全場(chǎng)貨品10件0.5折的清倉活動(dòng)。
這波清倉活動(dòng)不僅涉及線(xiàn)下門(mén)店。自4月3日起,ESPRIT官方和天貓旗艦店均推出全場(chǎng)貨品3件2折的折扣活動(dòng),同時(shí)貼出品牌會(huì )員項目即將于5月31日終止,過(guò)后所有積分與禮券將予以清空的公告。目前,官網(wǎng)和天貓旗艦店全部商品均已售空下架。
遙想當年,因為缺乏競爭者,ESPRIT在中國有過(guò)一段“悠閑”的日子。
1960年代末,一對美國小夫妻道格拉斯·湯普金斯(Doug Tompkins)和蘇西·羅素(Susie Russel)創(chuàng )辦了ESPRIT,以及運動(dòng)品牌北面(North Face)。
1972年,ESPRIT進(jìn)入亞洲。1992年,ESPRIT進(jìn)軍中國大陸市場(chǎng),比優(yōu)衣庫還早上10年。引入ESPRIT的是香港商人邢李㷧,著(zhù)名女星林青霞的丈夫。
彼時(shí),國內時(shí)尚認知處于啟蒙階段,這個(gè)美國品牌幾乎成為潮流的代名詞。如同現在每家綜合體都擁有星巴克一樣,ESPRIT是每一個(gè)百貨商場(chǎng)必備的品牌。80后刑飛記得,為了買(mǎi)一件ESPRIT襯衫,他省吃?xún)用了3個(gè)月,“當時(shí)恨不得買(mǎi)件印滿(mǎn)Logo的款式,讓別人知道我也有ESPRIT了!
ESPRIT一件衣服動(dòng)則上千元,曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟能力才能負擔的“貴族”品牌。不少明星都是其粉絲,有媒體報道,范冰冰任賢齊常帶著(zhù)保鏢去店里掃貨,林青霞更是甘當ESPRIT的移動(dòng)廣告牌。
不過(guò),好日子沒(méi)過(guò)太久,ESPRIT的問(wèn)題便爆發(fā)了。
ESPRIT走輕資產(chǎn)路線(xiàn),倚重傳統的批發(fā)零售模式,它不開(kāi)工廠(chǎng),唯一做的就是設計。從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、經(jīng)過(guò)層層分銷(xiāo),到真正面世,過(guò)程長(cháng)達九個(gè)月。這一模式下,庫存壓力越來(lái)越大。分銷(xiāo)商們?yōu)榱吮M快回籠資金,只能頻頻打折促銷(xiāo),而不掌控終端銷(xiāo)售的ESPRIT價(jià)格把控能力極弱,這致使其價(jià)格體系十分紊亂,消耗了用戶(hù)的信任度。
更重的是,中國市場(chǎng)的時(shí)尚品牌之爭不再是ESPRIT的獨角戲。優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時(shí)尚品牌大肆擴張,太平鳥(niǎo)、MO&Co等中國本土品牌快速崛起。再則,ESPRIT重心一直在傳統百貨,如今銷(xiāo)售渠道多元化,尤其是電商發(fā)展迅猛,對其造成重大沖擊。
Zara學(xué)不來(lái)
內憂(yōu)外患之下,ESPRIT走上下坡路也在意料之中。
2009年財年,ESPRIT營(yíng)業(yè)收入下跌7.4%,進(jìn)入衰退周期。
2011財年,ESPRIT開(kāi)始“割腕”,舍棄了北美這一份額占比較小的市場(chǎng),保留了歐洲市場(chǎng)以及盈利仍處于增長(cháng)狀態(tài)的亞太市場(chǎng)。
隨后,ESPRIT試圖轉型。2012年8月,ESPRIT母公司思捷環(huán)球宣布新CEO馬浩思上任。馬浩思曾在Zara母公司Inditex集團負責其全球零售網(wǎng)絡(luò )。當時(shí),公告一出,思捷環(huán)球單日股價(jià)暴漲超3成。
馬浩思對ESPRIT進(jìn)行了垂直化改革,削減1/3 的供應商,減少產(chǎn)品款式,把商品從設計到上架的時(shí)間縮短至2 到 3 個(gè)月,優(yōu)化庫存。
只是,ESPRIT始終難以成為 Zara。
從設計到生產(chǎn),Zara最短只需要7天。這是ESPRIT在短時(shí)間內難以彌補的短板。
為了捕捉潮流,Zara的400多名設計師,經(jīng)常飛往米蘭、巴黎、紐約、東京這些時(shí)尚之都。Zara對生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩端也擁有絕對控制權,它把采購和生產(chǎn)大部分放在更靠近總部的歐洲,只有最基本款式在亞洲等低成本地區生產(chǎn)。至于終端,Zara多為直營(yíng)門(mén)店。
跟許多品牌相似,“安逸”了許久的ESPRIT也面臨品牌老化問(wèn)題。為了抓住年輕人,思捷環(huán)球在2016年不惜重金搬來(lái)因《太陽(yáng)的后裔》再度爆火的宋慧喬,只是依舊難挽頹勢。
正火的時(shí)候你買(mǎi)不起,買(mǎi)得起的時(shí)候你看不上它了!斑@款襯衫放在十年前可能還行,可現在看真的太土氣了!痹95后林瑜看來(lái),牌子不牌子不重要,重要的是能穿出“個(gè)性”。
下一個(gè)FILA?
除了中國市場(chǎng),ESPRIT在國外也度日艱難。
思捷環(huán)球2019年中期報顯示,德國市場(chǎng)占總收入52.2%,減少了9.8%之多。
今年3月27日晚間,思捷環(huán)球發(fā)布公告,稱(chēng)受疫情影響,位于德國的6家附屬公司已申請啟動(dòng)財產(chǎn)保護訴訟程序,以加快2018年提出的重組計劃。
對自顧不暇的思捷環(huán)球來(lái)說(shuō),能找到更懂中國市場(chǎng)的接盤(pán)者,大概是不錯的選擇。這個(gè)接盤(pán)者是慕尚集團——GXG的母公司。GXG在2010年即入駐天貓,電商也成為慕尚不斷超車(chē)的關(guān)鍵。2019年5月,慕尚在港交所上市。
而作為男裝品牌,慕尚也在謀求綜合化發(fā)展,ESPRIT的到來(lái)可以為它增加女裝品類(lèi)。
2019年12月1日,思捷環(huán)球發(fā)布公告稱(chēng),旗下萬(wàn)成資源有限公司與慕尚成立合資公司,注冊資本應為1億元,其中慕尚將注資6000萬(wàn)元。合資公司的3名董事,慕尚占據兩席。
這意味著(zhù),慕尚全權接手ESPRIT未來(lái)在中國內地的發(fā)展。
如今,慕尚選擇推翻過(guò)去,重塑ESPRIT也在情理之中。況且,中國市場(chǎng)也曾上演過(guò)教科書(shū)式的海外收購案例。
2009年8月,安踏集團以總價(jià)約6億港元,收購FILA在中國的商標使用權和專(zhuān)營(yíng)權等所有權益。此前,這個(gè)1911年創(chuàng )立于意大利的運動(dòng)品牌,在中國市場(chǎng)鎩羽而歸。安踏重新引進(jìn)國內后,FILA被定位為運動(dòng)時(shí)尚品牌,由時(shí)尚界經(jīng)驗豐富的姚偉雄操刀。
在不放棄專(zhuān)業(yè)運動(dòng)范兒的基礎上,FILA在時(shí)尚方面投入眾多:跨界聯(lián)名、與眾多演藝明星合作、登陸時(shí)裝周。原先FILA高端運動(dòng)的定位,加上國際上的品牌效應和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢,與安踏在本土的人力、零售、供應鏈等支持相結合,FILA在中國市場(chǎng)被逐漸盤(pán)活。
2019年,FILA營(yíng)收148億,同比增長(cháng)73.9%。截至2019年底,FILA線(xiàn)下只有1951家門(mén)店,不到安踏的1/5,但其營(yíng)收占到整體收入43.5%,幾乎撐起半個(gè)安踏。
目前,國內潮流市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段,市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。手握最初代潮流品牌ESPRIT的慕尚,能否塑造出下一個(gè)FILA?
慕尚集團聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO余勇接受《界面》采訪(fǎng)時(shí)承認ESPRIT過(guò)去的轉型基本上并末獲得很好的成功,并表示將重塑ESPRIT現有的品牌定位、渠道和貨品。
他透露,未來(lái)ESPRIT不會(huì )再做現在像H&M、ZARA的大店,而是會(huì )調整為100-200平米的門(mén)店,主打新生代的購物中心渠道。
除了渠道,ESPRIT定價(jià)、品牌形象和消費者畫(huà)像上都會(huì )和現在完全不同,“這個(gè)品牌在70后、80后和90后的人群里還是有品牌認知度的,我們可能會(huì )希望它回歸經(jīng)典復古潮流的路線(xiàn),而不是被框定在量販式的概念里!
慕尚集團相關(guān)人士還告訴記者,原計劃新的店鋪下半年會(huì )開(kāi)始有動(dòng)作,不過(guò)受疫情影響,開(kāi)店時(shí)間會(huì )做重新考量。
或許,ESPRIT的全面關(guān)店,是慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉,以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。
當前閱讀:明星過(guò)臺的ESPRIT,如今全面關(guān)店,GXG能拯救成功嗎?
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