全面清倉的ESPRIT，是敗走終點(diǎn)還是重塑起點(diǎn)？

對很多70后、80后來(lái)說(shuō)，ESPRIT曾是青春的記憶，是當時(shí)需要一些經(jīng)濟能力才能負擔的時(shí)髦品牌。多方消息稱(chēng)，近日ESPRIT不計成本大規模打折，背后的原因是即將全面關(guān)店，未來(lái)甚至可能退出中國內地市場(chǎng)。

為此，記者聯(lián)系了全權接手ESPRIT中國內地運營(yíng)權的慕尚集團，對方表示ESPRIT不會(huì )退出中國市場(chǎng)，但慕尚會(huì )全面重塑ESPRIT。至于新的店鋪，原計劃下半年才會(huì )開(kāi)始有動(dòng)作，不過(guò)受疫情影響，開(kāi)店時(shí)間會(huì )做重新考量。

據悉，未來(lái)ESPRIT的渠道、定價(jià)、品牌形象和消費者畫(huà)像，都會(huì )與現在完全不同�；蛟S，ESPRIT的全面關(guān)店，正是GXG母公司慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉，以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。

“貴族”的沒(méi)落

這些日子，ESPRIT的線(xiàn)下門(mén)店迎來(lái)了難得的人潮。

“一件短袖20塊，感覺(jué)買(mǎi)塊抹布都不止這個(gè)價(jià)�！眲傇诒本┠硦W萊ESPRIT結束一番血戰的顧雨難掩興奮，在店里挑挑揀揀了很久，她硬是湊到10件商品，“倒也沒(méi)覺(jué)得多好看，只是滿(mǎn)10件打1折，不買(mǎi)都覺(jué)得虧了�！�

10件1折還不是折扣最狠的，上海有門(mén)店甚至打出全場(chǎng)貨品10件0.5折的清倉活動(dòng)。

這波清倉活動(dòng)不僅涉及線(xiàn)下門(mén)店。自4月3日起，ESPRIT官方和天貓旗艦店均推出全場(chǎng)貨品3件2折的折扣活動(dòng)，同時(shí)貼出品牌會(huì )員項目即將于5月31日終止，過(guò)后所有積分與禮券將予以清空的公告。目前，官網(wǎng)和天貓旗艦店全部商品均已售空下架。

遙想當年，因為缺乏競爭者，ESPRIT在中國有過(guò)一段“悠閑”的日子。

1960年代末，一對美國小夫妻道格拉斯·湯普金斯(Doug Tompkins)和蘇西·羅素(Susie Russel)創(chuàng )辦了ESPRIT，以及運動(dòng)品牌北面(North Face)。

1972年，ESPRIT進(jìn)入亞洲。1992年，ESPRIT進(jìn)軍中國大陸市場(chǎng)，比優(yōu)衣庫還早上10年。引入ESPRIT的是香港商人邢李㷧，著(zhù)名女星林青霞的丈夫。

彼時(shí)，國內時(shí)尚認知處于啟蒙階段，這個(gè)美國品牌幾乎成為潮流的代名詞。如同現在每家綜合體都擁有星巴克一樣，ESPRIT是每一個(gè)百貨商場(chǎng)必備的品牌。80后刑飛記得，為了買(mǎi)一件ESPRIT襯衫，他省吃?xún)�用了3個(gè)月，“當時(shí)恨不得買(mǎi)件印滿(mǎn)Logo的款式，讓別人知道我也有ESPRIT了�！�

ESPRIT一件衣服動(dòng)則上千元，曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟能力才能負擔的“貴族”品牌。不少明星都是其粉絲，有媒體報道，范冰冰任賢齊常帶著(zhù)保鏢去店里掃貨，林青霞更是甘當ESPRIT的移動(dòng)廣告牌。

不過(guò)，好日子沒(méi)過(guò)太久，ESPRIT的問(wèn)題便爆發(fā)了。

ESPRIT走輕資產(chǎn)路線(xiàn)，倚重傳統的批發(fā)零售模式，它不開(kāi)工廠(chǎng)，唯一做的就是設計。從產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、經(jīng)過(guò)層層分銷(xiāo)，到真正面世，過(guò)程長(cháng)達九個(gè)月。這一模式下，庫存壓力越來(lái)越大。分銷(xiāo)商們?yōu)榱吮M快回籠資金，只能頻頻打折促銷(xiāo)，而不掌控終端銷(xiāo)售的ESPRIT價(jià)格把控能力極弱，這致使其價(jià)格體系十分紊亂，消耗了用戶(hù)的信任度。

更重的是，中國市場(chǎng)的時(shí)尚品牌之爭不再是ESPRIT的獨角戲。優(yōu)衣庫、Zara、H&M等快時(shí)尚品牌大肆擴張，太平鳥(niǎo)、MO&Co等中國本土品牌快速崛起。再則，ESPRIT重心一直在傳統百貨，如今銷(xiāo)售渠道多元化，尤其是電商發(fā)展迅猛，對其造成重大沖擊。

Zara學(xué)不來(lái)

內憂(yōu)外患之下，ESPRIT走上下坡路也在意料之中。

2009年財年，ESPRIT營(yíng)業(yè)收入下跌7.4%，進(jìn)入衰退周期。

2011財年，ESPRIT開(kāi)始“割腕”，舍棄了北美這一份額占比較小的市場(chǎng)，保留了歐洲市場(chǎng)以及盈利仍處于增長(cháng)狀態(tài)的亞太市場(chǎng)。

隨后，ESPRIT試圖轉型。2012年8月，ESPRIT母公司思捷環(huán)球宣布新CEO馬浩思上任。馬浩思曾在Zara母公司Inditex集團負責其全球零售網(wǎng)絡(luò )。當時(shí)，公告一出，思捷環(huán)球單日股價(jià)暴漲超3成。

馬浩思對ESPRIT進(jìn)行了垂直化改革，削減1/3 的供應商，減少產(chǎn)品款式，把商品從設計到上架的時(shí)間縮短至2 到 3 個(gè)月，優(yōu)化庫存。

只是，ESPRIT始終難以成為 Zara。

從設計到生產(chǎn)，Zara最短只需要7天。這是ESPRIT在短時(shí)間內難以彌補的短板。

為了捕捉潮流，Zara的400多名設計師，經(jīng)常飛往米蘭、巴黎、紐約、東京這些時(shí)尚之都。Zara對生產(chǎn)和銷(xiāo)售兩端也擁有絕對控制權，它把采購和生產(chǎn)大部分放在更靠近總部的歐洲，只有最基本款式在亞洲等低成本地區生產(chǎn)。至于終端，Zara多為直營(yíng)門(mén)店。

跟許多品牌相似，“安逸”了許久的ESPRIT也面臨品牌老化問(wèn)題。為了抓住年輕人，思捷環(huán)球在2016年不惜重金搬來(lái)因《太陽(yáng)的后裔》再度爆火的宋慧喬，只是依舊難挽頹勢。

正火的時(shí)候你買(mǎi)不起，買(mǎi)得起的時(shí)候你看不上它了�！斑@款襯衫放在十年前可能還行，可現在看真的太土氣了�！痹�95后林瑜看來(lái)，牌子不牌子不重要，重要的是能穿出“個(gè)性”。

下一個(gè)FILA？

除了中國市場(chǎng)，ESPRIT在國外也度日艱難。

思捷環(huán)球2019年中期報顯示，德國市場(chǎng)占總收入52.2%，減少了9.8%之多。

今年3月27日晚間，思捷環(huán)球發(fā)布公告，稱(chēng)受疫情影響，位于德國的6家附屬公司已申請啟動(dòng)財產(chǎn)保護訴訟程序，以加快2018年提出的重組計劃。

對自顧不暇的思捷環(huán)球來(lái)說(shuō)，能找到更懂中國市場(chǎng)的接盤(pán)者，大概是不錯的選擇。這個(gè)接盤(pán)者是慕尚集團——GXG的母公司。GXG在2010年即入駐天貓，電商也成為慕尚不斷超車(chē)的關(guān)鍵。2019年5月，慕尚在港交所上市。

而作為男裝品牌，慕尚也在謀求綜合化發(fā)展，ESPRIT的到來(lái)可以為它增加女裝品類(lèi)。

2019年12月1日，思捷環(huán)球發(fā)布公告稱(chēng)，旗下萬(wàn)成資源有限公司與慕尚成立合資公司，注冊資本應為1億元，其中慕尚將注資6000萬(wàn)元。合資公司的3名董事，慕尚占據兩席。

這意味著(zhù)，慕尚全權接手ESPRIT未來(lái)在中國內地的發(fā)展。

如今，慕尚選擇推翻過(guò)去，重塑ESPRIT也在情理之中。況且，中國市場(chǎng)也曾上演過(guò)教科書(shū)式的海外收購案例。

2009年8月，安踏集團以總價(jià)約6億港元，收購FILA在中國的商標使用權和專(zhuān)營(yíng)權等所有權益。此前，這個(gè)1911年創(chuàng )立于意大利的運動(dòng)品牌，在中國市場(chǎng)鎩羽而歸。安踏重新引進(jìn)國內后，FILA被定位為運動(dòng)時(shí)尚品牌，由時(shí)尚界經(jīng)驗豐富的姚偉雄操刀。

在不放棄專(zhuān)業(yè)運動(dòng)范兒的基礎上，FILA在時(shí)尚方面投入眾多：跨界聯(lián)名、與眾多演藝明星合作、登陸時(shí)裝周。原先FILA高端運動(dòng)的定位，加上國際上的品牌效應和產(chǎn)品研發(fā)優(yōu)勢，與安踏在本土的人力、零售、供應鏈等支持相結合，FILA在中國市場(chǎng)被逐漸盤(pán)活。

2019年，FILA營(yíng)收148億，同比增長(cháng)73.9%。截至2019年底，FILA線(xiàn)下只有1951家門(mén)店，不到安踏的1/5，但其營(yíng)收占到整體收入43.5%，幾乎撐起半個(gè)安踏。

目前，國內潮流市場(chǎng)正處于快速發(fā)展階段，市場(chǎng)發(fā)展空間巨大。手握最初代潮流品牌ESPRIT的慕尚，能否塑造出下一個(gè)FILA？

慕尚集團聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO余勇接受《界面》采訪(fǎng)時(shí)承認ESPRIT過(guò)去的轉型基本上并末獲得很好的成功，并表示將重塑ESPRIT現有的品牌定位、渠道和貨品。

他透露，未來(lái)ESPRIT不會(huì )再做現在像H&M、ZARA的大店，而是會(huì )調整為100-200平米的門(mén)店，主打新生代的購物中心渠道。

除了渠道，ESPRIT定價(jià)、品牌形象和消費者畫(huà)像上都會(huì )和現在完全不同，“這個(gè)品牌在70后、80后和90后的人群里還是有品牌認知度的，我們可能會(huì )希望它回歸經(jīng)典復古潮流的路線(xiàn)，而不是被框定在量販式的概念里�！�

慕尚集團相關(guān)人士還告訴記者，原計劃新的店鋪下半年會(huì )開(kāi)始有動(dòng)作，不過(guò)受疫情影響，開(kāi)店時(shí)間會(huì )做重新考量。

或許，ESPRIT的全面關(guān)店，是慕尚集團重塑品牌的“壯士斷臂”之舉，以此徹底與不再年輕的ESPRIT告別。