這是一個(gè)被很多人問(wèn)了很久的一個(gè)問(wèn)題，這個(gè)問(wèn)題的大背景是，中國家居制造業(yè)本身是非常完善發(fā)達的。

今年以來(lái)在大家居制造業(yè)領(lǐng)域已經(jīng)出現多家上市公司。但大部分上市的企業(yè)都還屬于制造業(yè)范疇，真正屬于消費品牌范疇的還很少。

這樣的疑問(wèn)同樣會(huì )出現在寵物這些消費制造行業(yè)之中，這些領(lǐng)域在制造業(yè)終端已經(jīng)出現了非常好的生產(chǎn)型公司。

但在終端業(yè)態(tài)中，沒(méi)有出現直面消費者的消費級品牌公司，而在美國，已經(jīng)擁有多家寵物線(xiàn)下連鎖零售的終端品牌公司。

所以，今天龍貓君的文章想來(lái)聊聊這個(gè)話(huà)題，而近期新消費內參將連續推出3期關(guān)于家居這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈思考的文章，也歡迎本行業(yè)的作者與我交流，我此開(kāi)篇將只是拋磚引玉的文章。

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為什么是宜家

關(guān)于宜家成功的秘訣，只要去百度，你一定能搜索出大量成功的秘密，畢竟得出一個(gè)成功秘密是非常容易的事情。

比如，在我認識的很多朋友中，都會(huì )告訴我宜家的體驗很好，進(jìn)入到這樣的消費環(huán)境中是十分有好的，有很多時(shí)候，如果你困了累了，都可以在宜家里休息和睡覺(jué)。

這些關(guān)于宜家體驗好的段子可以說(shuō)層出不窮，一位知乎在回答這個(gè)問(wèn)題時(shí)候說(shuō)：“有次我在宜家買(mǎi)雨傘，標價(jià)12.9元。旁邊有行小字，下雨天9.9元�！�

另外一位知乎網(wǎng)友張十年說(shuō)，有一次我去逛宜家，不小心打碎了一個(gè)馬克杯，當時(shí)尷尬的邊道歉邊拿出錢(qián)包準備賠錢(qián)，宜家的賣(mài)場(chǎng)經(jīng)理聞聲而來(lái)：“小姑娘沒(méi)事吧”，“不用賠不用賠”“你們接著(zhù)逛吧”

從這些經(jīng)歷中我們可以得出一個(gè)結論，那就是宜家是一個(gè)服務(wù)體驗非常好的品牌，這些體驗的傳說(shuō)跟海底撈那些流傳的段子幾乎如出一轍，總之，就是一句話(huà)，宜家的服務(wù)很友好。

這里面就引出了一個(gè)深層次的問(wèn)題，為什么宜家可以做出這樣的服務(wù)？其他企業(yè)不能做到這樣的服務(wù)態(tài)度呢？如果我也一樣提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，是不是就能夠勝出呢？

事實(shí)的情況是，雖然在宜家有這么多友好的行為，比如有很多人真的會(huì )在宜家體驗，但是宜家在物流配送等很多服務(wù)形式上并沒(méi)有想象中那么盡善盡美，作為一個(gè)搬運和運輸并不方便的家居產(chǎn)品，相比于很多中國競爭者經(jīng)常提出的送貨上門(mén)的服務(wù)。

宜家的很多產(chǎn)品反而全是自助式的，周末有時(shí)候長(cháng)長(cháng)的排隊，還需要自己全自助式服務(wù)，以及幾乎找不到一個(gè)幫助服務(wù)對象的宜家而言，你很難說(shuō)宜家是服務(wù)已經(jīng)真的就很完美了。

所以，在服務(wù)一項上，你很難說(shuō)本土企業(yè)誕生不了宜家這樣的品牌是因為這個(gè)原因。

接下來(lái)，又有人會(huì )跟我說(shuō)宜家的整個(gè)場(chǎng)景式消費帶來(lái)的極佳體驗式設計是中國很多家居賣(mài)場(chǎng)所提供不了的。

確實(shí)，逛過(guò)中國本土很多家居賣(mài)場(chǎng)的龍貓君發(fā)現，宜家可以說(shuō)是最早將現在最新潮的新零售概念實(shí)踐到底的企業(yè)。

宜家的餐廳的美食據說(shuō)是吸引很多人去逛宜家的一個(gè)秘密殺器。如果說(shuō)在很多人視野里新零售就是餐飲+某個(gè)空間業(yè)態(tài)，宜家是最早用餐廳來(lái)做營(yíng)收的公司，宜家的餐飲據說(shuō)單獨拆分出來(lái)也是能在中國餐飲圈排名前列的連鎖餐飲。

這樣的通過(guò)餐飲再吸引用戶(hù)粘合在生態(tài)體系拉長(cháng)用戶(hù)生命周期的手法，可以說(shuō)是一招高明的經(jīng)營(yíng)手段，一方面用戶(hù)本身在這么大空間體內逛累了，就是天然需要消費餐飲這樣的剛性產(chǎn)品的。

另外一方面把餐飲開(kāi)在家居賣(mài)場(chǎng)內，也可以繼續拉長(cháng)用戶(hù)在這個(gè)品牌內的體驗，可以說(shuō)宜家是最早真正意義上給eattly這樣的品牌以啟發(fā)的家居品牌。

點(diǎn)開(kāi)國內某知名餐廳點(diǎn)評網(wǎng)，不難發(fā)現關(guān)于宜家餐廳的好評如潮�！昂贸圆毁F”、“環(huán)境真好”、“咖啡免費”、“瑞典肉圓超級好吃”、“1元冰激凌比那兩家好吃太多了”……各種傳聞散布江湖。

甚至有人“專(zhuān)程來(lái)宜家吃飯、排隊買(mǎi)冰激凌，順便逛逛”。中國的第一家宜家餐廳（上海徐匯店），每周二和周四有一個(gè)中老年人自發(fā)組織的相親角，聽(tīng)說(shuō)四元橋店已有外教將課堂開(kāi)設到了這里。

總之宜家給人的映像就是感覺(jué)做什么都還不錯，除了自己的家居干的很棒，自己的餐飲也做的很極致。

所以問(wèn)題同樣來(lái)了，就是這樣的餐飲中國的家居品牌們不能開(kāi)一家么？難道他們開(kāi)不了么，這是核心競爭力嗎？我相信大家同樣不會(huì )以為這是其核心的競爭力。

這個(gè)時(shí)候，熱愛(ài)總結的人們又會(huì )開(kāi)始找到新的邏輯，很多人認為這幾年北歐家居品牌盛行，所以有人認為瑞典本身是一個(gè)家具產(chǎn)業(yè)制造大國，所以具有先發(fā)優(yōu)勢，尤其是積累的設計美感，是其他競爭類(lèi)型的企業(yè)所不具備的。

從1940誕生至今，確實(shí)在這么漫長(cháng)的時(shí)間里，審美的累積和進(jìn)步可能會(huì )成為家居審美累積的一個(gè)先發(fā)優(yōu)勢。

但是，我們不得不問(wèn)的是，難道我們本土的品牌就不能請最好的設計師來(lái)設計我們的產(chǎn)品嗎？

答案當然是可以的，國內曾經(jīng)確實(shí)有野心的家居品牌，花了很大代價(jià)請來(lái)國外設計師來(lái)幫助設計屬于我們自有風(fēng)格的家居品牌，但是結局最后依然這么多年還是沒(méi)能夠成長(cháng)出足夠具有審美哲學(xué)的家居品牌。

至此，我們可以把以上觀(guān)點(diǎn)綜合一下。其實(shí)上面的每一項單獨看起來(lái)都是很簡(jiǎn)單的，但是真正成為一個(gè)系統還是很困難的，在美國《財富》雜志撰文分析了其中的一些秘密：

調研是王道

研究是宜家擴張計劃的心臟。研究中心負責人Mikael Ydholm表示，“當我們走得越遠，我們就越需要去理解、學(xué)習和適應當地的文化�！睂λ麃�(lái)說(shuō)，重要的不是研究不同文化的差別，而是不同文化的交叉。

宜家在全世界8個(gè)城市開(kāi)展了一項調研，考察了8292名居民的早晨習慣。從起床到出門(mén)平均用時(shí)最短的是上海（56分鐘），而最長(cháng)的是孟買(mǎi)（2小時(shí)24分鐘）。孟買(mǎi)人也是“回籠覺(jué)之王”，超過(guò)58%的受訪(fǎng)者至少會(huì )按掉鬧鐘一次。16%的紐約及斯德哥爾摩的居民會(huì )在盥洗室工作，排名榜首。無(wú)論是哪個(gè)城市，女性總是比男性在早晨選衣服的時(shí)候多花時(shí)間，這種選擇對她們來(lái)說(shuō)是個(gè)充滿(mǎn)壓力的過(guò)程。

考慮到這一情況，宜家推出了一款立式換衣鏡，背后有一個(gè)支架，可以懸掛服裝和首飾。這款名叫Knapper的換衣鏡，使消費者可以在睡覺(jué)前搭配好服裝和配飾，以減輕第二天一早起床選衣服的痛苦。

另一個(gè)研究結果表明，隨著(zhù)越來(lái)越多的人口聚居在城市中，人均居住面積隨之下降，宜家相應地推出了多功能的家具，滿(mǎn)足不同消費者的需求。宜家即將推出附帶為移動(dòng)設備無(wú)線(xiàn)充電功能的家具。

盡量“一招鮮吃天下”

不過(guò)，即使是超過(guò)8000人的調查，也未必總是會(huì )給你正確答案，其中一個(gè)原因是受訪(fǎng)者會(huì )說(shuō)謊。Ydholm解釋說(shuō)：“有時(shí)候我們并不能正確地意識到自己的行為�；蛘呶覀儠�(huì )有意無(wú)意地說(shuō)些讓我們看上去更體面的話(huà)。這會(huì )發(fā)生在每個(gè)人身上，這很正常�！�

宜家的解決方法，是讓研究人員通過(guò)自己的眼睛觀(guān)察，得到一手資料。比如，宜家通常采用上門(mén)研究的方式，甚至讓人類(lèi)學(xué)家一起住進(jìn)樣板房。最近，在斯德哥爾摩、米蘭、紐約和深圳的一些受訪(fǎng)家庭里，宜家經(jīng)允許安裝了攝像頭，以分析人們的沙發(fā)使用習慣�！俺�了坐著(zhù)看電視，大家會(huì )在沙發(fā)上干很多事情�！盰dholm說(shuō)。深圳的研究者發(fā)現，人們有時(shí)會(huì )坐在地上，把沙發(fā)腿當靠墊用�！拔铱梢钥隙ǖ卣f(shuō)，目前還沒(méi)有人設計出可以這么用的沙發(fā)�！�

收集各種文化知識的目的，并不是為了對產(chǎn)品進(jìn)行微調，以適應不同的市場(chǎng)需求，而是為了用“一招鮮吃天下”。宜家的成功之處，便在于展示了同樣的產(chǎn)品如何能在全世界不同文化中都行得通、吃得開(kāi)。記住宜家模式——大量、大量、再大量。

微調以適應不同的文化

雖說(shuō)要“一招鮮吃天下”，但并不表示宜家拒絕根據具體市場(chǎng)情況做針對性調整，事實(shí)恰恰相反。

看看那些宜家商場(chǎng)里的樣板間。這些偶爾會(huì )有顧客打盹的小房間，向我們展示了如何把宜家的產(chǎn)品完美地應用于不同的生活：在日本仙臺和荷蘭阿姆斯特丹的商場(chǎng)里，盡管陳列著(zhù)一樣的床和柜，但日本的樣板間會(huì )使用榻榻米地板，而荷蘭的樣板間會(huì )有斜屋頂，反映出兩地不同的建筑風(fēng)格。

宜家的目錄手冊也起到了類(lèi)似的作用。32種語(yǔ)言、67個(gè)版本的目錄手冊，反應了不同地區的消費習慣。在比利時(shí)，宜家目錄手冊有兩個(gè)版本，一種是法語(yǔ)，一種是弗拉芒語(yǔ)。溫尼伯和卡爾加里的加拿大消費者手中的目錄手冊，又與來(lái)自蒙特利爾的加拿大人看得不一樣。

宜家印刷了2.17億本年度手冊，號稱(chēng)是全世界發(fā)行量最大的廣告出版物。這些手冊是在瑞典阿姆霍特的一家工作室中完成的，每次都有一位宜家員工負責，以確保所有環(huán)節萬(wàn)無(wú)一失：中國內地生產(chǎn)的玻璃制品不能出現在中國臺灣地區的目錄手冊上，而波斯地毯要在以色列版本中被去掉。

低價(jià)

宜家試圖帶給消費者一種感受——可以在這里買(mǎi)到不可思議的便宜貨，按照宜家的說(shuō)法叫作“窒息貨”（breath-taking items）。這是宜家的商業(yè)模式的一部分，為整個(gè)商場(chǎng)制造出一層物美價(jià)廉的光環(huán)。

但是，在倫敦西北的溫布利門(mén)店令人窒息的低價(jià)商品，在中國可能只會(huì )換來(lái)一句“還好”。要知道，在中國市場(chǎng)，有些商品價(jià)格之低令人咋舌——宜家脆皮冰激凌僅售人民幣1元。為了保證低價(jià)，80%中國市場(chǎng)銷(xiāo)售的宜家產(chǎn)品都是當地生產(chǎn)的，以減少運輸費用。

執著(zhù)于成本控制，宜家總是能把商品價(jià)格壓低。有時(shí)，它不會(huì )給桌子底部上漆，因為反正沒(méi)人會(huì )在意。在人力資源方面，宜家也是出了名的摳門(mén)，那些過(guò)去由銷(xiāo)售商干的活，現在得由消費者自己動(dòng)手。

1956年，受到一個(gè)把Lövet桌子腿卸下來(lái)塞進(jìn)私家車(chē)后備箱的設計師啟發(fā)，宜家推出了平板包裝的家具。平板包裝的家具方便了消費者攜帶和運輸，也減少了倉儲和物流成本�！皩ξ覀兏阄锪鞯膩�(lái)說(shuō)，這比春夢(mèng)還美妙�！币思野�裝部門(mén)副經(jīng)理Allan Dickner說(shuō)。

設計

有些時(shí)候宜家的平板包裝，給消費者帶來(lái)了太大的負擔。為了確保消費者不至于為了組裝一個(gè)便宜玩意兒花超過(guò)3個(gè)鐘頭，有時(shí)候一些新員工會(huì )被要求參加組裝測試，而組裝說(shuō)明小組每年要制作大約1400份說(shuō)明書(shū)，以便安裝過(guò)程中的不時(shí)之需。

在宜家內部，需要超長(cháng)時(shí)間組裝的產(chǎn)品有個(gè)外號，叫“老公殺手”。但最近宜家的產(chǎn)品已經(jīng)不再那么“殺手”了，這很大程度上得益于產(chǎn)品設計的改進(jìn)。

和營(yíng)銷(xiāo)及物流一樣，設計也是宜家的工作核心。

宜家的設計經(jīng)理Engman以及他的同事每年要經(jīng)手約2000件新產(chǎn)品，其中包括對已有產(chǎn)品的再改進(jìn)。Marianne和Knut Hagberg，一對為宜家工作了36年的兄妹設計師，曾經(jīng)3次改進(jìn)了他們最成功的一款產(chǎn)品——三層網(wǎng)格文件盤(pán)。

“每個(gè)人都會(huì )這樣�！盡arianne說(shuō)。每次改進(jìn)的是不同形狀的支架：一個(gè)馬蹄形、一個(gè)三角形和一個(gè)矩形。Knut開(kāi)玩笑說(shuō)他們會(huì )用盡所有的形狀。

新的先進(jìn)技術(shù)也會(huì )被宜家用在設計過(guò)程中。比如，通過(guò)3D打印機快速預覽開(kāi)發(fā)中產(chǎn)品的樣本。這樣一來(lái)，宜家可以在自己的門(mén)店和實(shí)驗室里嘗試各種想法，而不必擔心會(huì )泄密。

而宜家的設計師，往往都是成本控制大師。他們委托購物車(chē)生產(chǎn)商去大規模制造桌子，讓水桶廠(chǎng)制造椅子，如果木材價(jià)格較低時(shí)，他們會(huì )更多地使用木材。在宜家的設計中心，展示著(zhù)一個(gè)由兩塊平板拼成的桌子，中空結構節約了材料，不用螺絲連接的榫卯構造，簡(jiǎn)化了安裝過(guò)程。這個(gè)設計，令生產(chǎn)成本降低了1/3。

可以說(shuō)美國《財富》雜志的撰文還是觀(guān)察的非常仔細而系統的總結了宜家為什么行這個(gè)問(wèn)題，當然關(guān)于宜家為什么行這個(gè)問(wèn)題，還可以繼續寫(xiě)上一本書(shū)來(lái)進(jìn)行討論了。

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中國為什么沒(méi)有宜家？

前面花了大量的篇幅討論了宜家為什么行的問(wèn)題，現在討論下中國的為什么沒(méi)有宜家。

事實(shí)上中國企業(yè)的制造生產(chǎn)能力是毋庸置疑的，但是向前探一步走向品牌端卻是一個(gè)長(cháng)久之痛，幾乎所有人都曾經(jīng)討論過(guò)微笑曲線(xiàn)的問(wèn)題，作為制造業(yè)很顯然是處于微笑曲線(xiàn)下端的。

我想進(jìn)一步的擴展同類(lèi)型問(wèn)題，為什么中國是世界健身器材制造業(yè)大國，但中國卻也沒(méi)有誕生頂級的健身器材品牌？

為什么中國是寵物用品外貿出口大國，但為什么中國的寵物食品市場(chǎng)卻依然被洋品牌所占據。

相信很多人都會(huì )問(wèn)過(guò)這個(gè)問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題依然可以?huà)佅蚣揖咧圃鞓I(yè)。

事實(shí)上關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，也在服裝產(chǎn)業(yè)鏈里出現過(guò)，龍貓君的一個(gè)做柔性服裝供應鏈的朋友想要重新從消費者需求出發(fā)尋找一家可以滿(mǎn)足服裝小批量制造的工廠(chǎng)，但這個(gè)需求字服裝產(chǎn)業(yè)外貿危機爆發(fā)之前是幾乎無(wú)解的，因為沒(méi)有人會(huì )去制造這樣的小批量訂單，而這兩年這個(gè)口子終于被穿透了一個(gè)口子，就是閑置的機器也終于愿意開(kāi)始接小批量單子了。

所以，總結的第一個(gè)原因就是內在前置做品牌動(dòng)力不足，慣性力量向前探太困難了。對于很多制造業(yè)工廠(chǎng)而言，每年只在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節中穩定很熟練通過(guò)外包承接一兩個(gè)客戶(hù)就可以讓自己的活的很好，而如果自己去做品牌的冒險太大了，除非危機的倒逼。

這也讓制造業(yè)企業(yè)們動(dòng)力機制實(shí)在不高，同時(shí)長(cháng)久以來(lái)的成產(chǎn)端的滋潤已經(jīng)讓他們遺忘了品牌這件事和優(yōu)化自己綜合制造能力的打算。

如果不是因為整個(gè)歐洲經(jīng)濟的不景氣，估計很多外貿企業(yè)依然不會(huì )有嘗試向國內消費品做品牌的想法和打算，所以，問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，如果你是選擇在慣性下做一個(gè)雖然在產(chǎn)業(yè)鏈下游穩定收入風(fēng)險低的環(huán)節。

還是貿然進(jìn)入上游而需要投入大量的風(fēng)險還不一定有清晰回報的產(chǎn)業(yè)呢。我相信很多人選擇前者，畢竟所有是不愿意在一件事沒(méi)有確定之前去貿然歷險的。

除了制造業(yè)企業(yè)自身的轉型慣性之外，過(guò)高和過(guò)難的供應鏈整合能力和學(xué)習成本也是制造業(yè)企業(yè)不愿意付出的成本精力。

宜家作為物流倉儲一體的品牌公司，在對庫存的容忍度和供應鏈全球采購能力上的學(xué)習經(jīng)驗曲線(xiàn)領(lǐng)先度是一般制造業(yè)企業(yè)難以企及的。

去年12月份，我去見(jiàn)了一位從事家居生活方式品牌的創(chuàng )始人，由于整個(gè)家居生活方式產(chǎn)品SKU眾多，在這位創(chuàng )始人切入到家居產(chǎn)業(yè)的前五年幾乎就沒(méi)有時(shí)間待在中國，因為要花大量時(shí)間去找后端供應鏈。

這位創(chuàng )始人舉例，我們看到的一個(gè)杯子看起來(lái)結構簡(jiǎn)單，但光杯子本身的一個(gè)類(lèi)目就是一條上下游產(chǎn)業(yè)鏈，當你想要切入到這條產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)候，你光學(xué)習完杯子這樣一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈就花掉了大量的時(shí)間成本。

而當你的產(chǎn)品SKU多達幾千的時(shí)候，其實(shí)背后的每一個(gè)SKU就意味著(zhù)一條供應鏈，而這個(gè)供應鏈找到了并不是結束，因為你還需要花費大量時(shí)間去比對供應鏈的優(yōu)劣和價(jià)格上差異，以及你需要定義清楚這個(gè)行業(yè)什么是好產(chǎn)品。

可能這樣的一個(gè)過(guò)程做完所付出的時(shí)間就在好幾年上面了，有這樣的苦功夫，其實(shí)還不如老老實(shí)實(shí)賺點(diǎn)外貿的單子的錢(qián)，你說(shuō)對不對，最后這位家居領(lǐng)域創(chuàng )業(yè)者說(shuō)到，而他和他的合伙人已經(jīng)為了創(chuàng )建一個(gè)新品牌在這個(gè)領(lǐng)域耕耘了12年。

而投資人顯然對這個(gè)行業(yè)更有發(fā)言權，一位投資家居品牌失敗的投資人告訴我至少他們機構最近幾年是不會(huì )投資家具品牌了，投資人認為這個(gè)行業(yè)太多看不見(jiàn)的坑，難度太大了，主要就是搞定復雜的供應鏈上就是一個(gè)漫長(cháng)的時(shí)間。

更不用說(shuō)傳統家居品牌不是直營(yíng)而是對經(jīng)銷(xiāo)商體系使得這個(gè)這個(gè)行業(yè)很容易囤積很大的庫存，而這些庫存很容易吃掉這些利潤�！八�以從這個(gè)角度講宜家確實(shí)是很了不起”

其實(shí)除了這些原因之外，我相信這些背后肯定還有很多其他我們未知的原因，你們認為還有什么原因呢？