想讓中國男人穿上西裝，已經(jīng)越來(lái)越難了。

　　也許在20年前，身穿一套品牌西裝還會(huì )令人刮目相看�，F如今，這樣正統的著(zhù)裝已經(jīng)不再對大多數人的胃口。更多情況下，西裝是以“工作服”的身份出現在特定場(chǎng)景：銀行、保險公司以及嚴肅的論壇和會(huì )場(chǎng)。

  反傳統的著(zhù)裝趨勢大行其道，不少傳統西裝企業(yè)也遭遇“冷眼”。近日，國產(chǎn)男裝品牌雅戈爾披露的第三季度財報顯示，集團營(yíng)業(yè)收入較去年同期大跌14.95%，凈利錄得輕微增長(cháng)。尤其值得注意的是，雅戈爾在服裝板塊營(yíng)收也表現不佳，較去年同期降低5.5%。

  業(yè)績(jì)慘淡的并非只有雅戈爾一家，國產(chǎn)服裝品牌幾乎都在遭遇零售業(yè)寒冬考驗。曾經(jīng)瘋狂開(kāi)店的休閑服飾品牌美特斯邦威，如今正在經(jīng)歷高庫存危機；寧波西裝品牌杉杉旗下的服裝業(yè)務(wù)也難敵頹勢，企業(yè)將重心轉向新能源造車(chē)項目。

  在很長(cháng)一段時(shí)間里，雅戈爾都被貼上“國內男裝領(lǐng)導者”的標簽，如今，這個(gè)標簽還掛得住嗎？

“三條腿”走路

  35年前，今天的雅戈爾集團董事長(cháng)李如成加入青春服裝廠(chǎng)——雅戈爾集團的前身，不過(guò)彼時(shí)還是一個(gè)作坊式的小廠(chǎng)，李如成也未必會(huì )想到，這座服裝廠(chǎng)有一天會(huì )變?yōu)榧t極一時(shí)的服裝商業(yè)帝國。

  在20世紀70年代末、80年代初，作為彰顯財富和社會(huì )地位的服裝，穿襯衫、西裝成了一件“有面兒”的事，而雅戈爾早年以襯衫、西服起家，恰好趕上了這股社會(huì )風(fēng)潮，此后一騎絕塵，穩坐國產(chǎn)男裝市場(chǎng)的頭把交椅。

  數據表明，截至2012年，雅戈爾品牌襯衫、西裝在國內市場(chǎng)占有率連續18年、13年位列第一。

  也許正是這些給了雅戈爾“三條腿”走路的底氣——除了服裝板塊，房地產(chǎn)和金融投資這兩塊業(yè)務(wù)也做得風(fēng)生水起。

  比如，雅戈爾在21世紀初開(kāi)始大規模拿地。2004年，雅戈爾置業(yè)一舉拍下蘇州工業(yè)園區三幅地塊，總價(jià)14.13億元，造就了集團在寧波之外的第一個(gè)地王；2007年再次拍下杭州商學(xué)院地塊，勇奪“杭州地王”的桂冠；最出彩的莫過(guò)于2010年，雅戈爾置業(yè)以24.21億元的價(jià)格拿下杭州申花區域兩幅地塊，刷新了當地土地出讓的單價(jià)紀錄。

  如此瘋狂的行為顯然是受到了樓市高額利潤的蠱惑。以2009年為例，雅戈爾房地產(chǎn)業(yè)務(wù)取得了51.96億元的營(yíng)收，凈利潤達11.91億元，而同期服裝板塊的凈利潤僅為4.45億元。

  在資本市場(chǎng)中，雅戈爾同樣表現得游刃有余。早在1999年，雅戈爾就成為了中信證券的主要發(fā)起人之一，此后股價(jià)便一路飆升。數據表明，從2006開(kāi)始，雅戈爾通過(guò)減持該公司股票累計套現60億元。一個(gè)更新鮮的數據是，2016年三季度集團投資業(yè)務(wù)實(shí)現收益近30億元，較去年同期增長(cháng)40.21%。

  就連李如成自己都曾表示，“投資一下就能賺制造業(yè)30年的錢(qián)”。

  轉型受阻

  房地產(chǎn)、投資業(yè)務(wù)板塊的高速發(fā)展能夠給集團帶來(lái)巨額營(yíng)收。理想狀態(tài)下，這些資源可以用來(lái)反哺服裝業(yè)務(wù)。但是更有可能的情況是，服裝業(yè)務(wù)日趨邊緣化。

  “集團利潤主要來(lái)源于投資。從現實(shí)狀況來(lái)看，服裝也不再是雅戈爾的主營(yíng)業(yè)務(wù)�！毙袠I(yè)研究咨詢(xún)投資機構No Agency創(chuàng )始人唐小唐對記者表示。

  事實(shí)的確如此。早在樓市**的2009年，上述情況已經(jīng)十分明顯。當年雅戈爾集團股權投資業(yè)務(wù)較2008年暴增404.71%。同年，房地產(chǎn)和股權投資板塊貢獻了集團將近八成的利潤，將核心服裝業(yè)務(wù)遠遠甩在身后。

  對于外界關(guān)于雅戈爾“不務(wù)正業(yè)”的質(zhì)疑，李如成不以為然。畢竟作為一家上市公司，以高盈利回饋股東本來(lái)就無(wú)可厚非。不過(guò)這是在市場(chǎng)環(huán)境好的時(shí)候。

  在市場(chǎng)動(dòng)蕩、“有形之手”開(kāi)始調控之后，雅戈爾集團的利潤也應聲而降。

  自2011年開(kāi)始，一系列房地產(chǎn)調控政策開(kāi)始實(shí)施。杭州、寧波、上海等地也先后出臺了限購政策，給火熱的樓市降溫。雅戈爾也“現出了原形”：當年集團地產(chǎn)業(yè)務(wù)營(yíng)收同比下降近半成，凈利潤降幅也達到15.86%。2011全年，雅戈爾置業(yè)甚至沒(méi)有再出手拿下一塊土地。

  這時(shí)雅戈爾才想起服裝業(yè)務(wù)。2012年，雅戈爾宣布回歸服裝主業(yè)，并嚴格控制房地產(chǎn)投入，調整投資規模，集中資源向品牌服裝投入。

  然而這一想法落實(shí)得并不徹底，或者說(shuō)收效甚微。雅戈爾集團對服裝業(yè)務(wù)的關(guān)注，更多體現在轉型升級上，試圖將業(yè)務(wù)由生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)型向品牌運營(yíng)轉變。具體來(lái)說(shuō)，就是剝離一些微利業(yè)務(wù)以塑造品牌形象，比如減少對紡織企業(yè)的持股比例、縮減代工出口業(yè)務(wù)等。

  此外，在打造新品牌方面，雅戈爾的成績(jì)也并不令人滿(mǎn)意。MAYOR是雅戈爾旗下高端男裝品牌，品牌定位“管理者的新裝”，為公務(wù)人員及行政領(lǐng)袖打造高端定制化正裝。但是該品牌自創(chuàng )建以來(lái)并未引起太多關(guān)注，定制化本身也更多是一種提升用戶(hù)體驗的方式，而非利潤增長(cháng)點(diǎn)。

  市場(chǎng)旋渦

  MAYOR品牌最近一次亮相是在今年第二十屆寧波國際時(shí)裝節上。李如成在會(huì )上高調宣布，未來(lái)將與歐洲五家面料供應商合作，打造MAYOR系列的定制化高端男裝。包括ALBINI、LORO PIAN在內的供應商們來(lái)頭不小，它們都曾經(jīng)為L(cháng)V等一線(xiàn)品牌服務(wù)。

  在國內服裝行業(yè)下行、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的背景下，選擇跑道相對寬松的高端男裝市場(chǎng)似乎是必然之舉。然而，“雅戈爾的市場(chǎng)主要集中在二、三線(xiàn)城市�！碧菩√票硎�，“傳統消費者仍然很認可雅戈爾這個(gè)品牌”。但如今主推高端定制西裝的雅戈爾，似乎正在與主流消費者漸行漸遠。

  另外一個(gè)不可回避的事實(shí)是，國內高端男裝品牌幾乎都是歐美品牌的天下，雅戈爾想從此分得一杯羹并非易事。而且受消費者興趣轉變的影響，體驗式消費逐漸掏空了消費者的錢(qián)包，而傳統帶有炫耀性質(zhì)的高端服飾消費卻陷入困境之中。不少?lài)�際品牌在華業(yè)績(jì)遇冷就是一個(gè)例證。

  除了進(jìn)軍高端市場(chǎng)，雅戈爾同時(shí)還不忘吸引年輕消費者，但是擺在它面前的，還有一道傳統品牌幾乎都要突破的高墻：品牌老化問(wèn)題。為了解決這一困境，不少品牌都在拓展更年輕、休閑的產(chǎn)品線(xiàn)，雅戈爾也不例外，旗下Hart Schaffner Marx和GY品牌就主打休閑品類(lèi)，希望為更年輕的精英人群提供休閑男裝。

  唐小唐對此并不看好，“雅戈爾拓展休閑裝不一定具有先天基因，做得不好反而會(huì )對正裝品牌造成一種損害�！鼻覈鴥刃蓍e裝市場(chǎng)同樣暗潮涌動(dòng)，歐洲品牌ZARA、JACK & JONES等品牌早已籠絡(luò )大批年輕擁躉，浙江系太平鳥(niǎo)、森馬也在國內市場(chǎng)占有一席之地。雅戈爾不僅入局較晚，此時(shí)的休閑服裝市場(chǎng)也已經(jīng)略顯擁擠，大概沒(méi)有多大空間留給前者自由發(fā)揮。

  基于傳統西裝的業(yè)務(wù)延伸、在非服裝領(lǐng)域沖鋒陷陣，“變”的基因似乎一直刻在雅戈爾的骨子里。那么問(wèn)題來(lái)了，雅戈爾能應對好戰場(chǎng)中的新變化嗎？