11月24日晚，2012~2013賽季CBA聯(lián)賽在北京揭開(kāi)戰幕，隨后幾天，包括國內知名男子籃球運動(dòng)員王治郅等在內的12人，因為沒(méi)有穿著(zhù)聯(lián)賽裝備贊助商的球鞋，于11月28日收到中國籃協(xié)開(kāi)出的新賽季首張罰單。 

       張向都是李寧（中國）體育用品有限公司董事長(cháng)助理兼首席市場(chǎng)官。此前的6月11日，李寧公司（2331.HK）宣布重金與CBA簽約5年。

       “我對首輪比賽場(chǎng)上鞋產(chǎn)品的穿著(zhù)率和表現還是滿(mǎn)意的�！睆埾蚨几嬖V《中國經(jīng)營(yíng)報》記者，盡管首輪賽事就出現了“球鞋風(fēng)波”，但李寧公司對贊助權益的表述更強調“實(shí)現”而非“保護”，“體育其實(shí)是教育，包括對規則的遵守、對對手的尊重、對裁判的尊重、對觀(guān)眾的感恩。

      在同一個(gè)游戲規則下，李寧雖然是冠名贊助商，但愿意與其他競爭品牌一起努力，共同塑造良好的賽事氛圍。畢竟，‘伏擊’營(yíng)銷(xiāo)表面上看是傷害了李寧品牌公司的權益，但最終傷害的卻是這項運動(dòng)、這個(gè)賽事和運動(dòng)員本身�！� 

      從第二屏概念的提出，到“多屏聯(lián)動(dòng)”模式的出現，商業(yè)化的應用正在嘗試中，BBC在奧運期間借助電視、手機、Pad、電腦的“多屏聯(lián)動(dòng)”進(jìn)行傳播就是其中的典型案例。 

      例如，劉翔摔倒的瞬間，BBC在電視上第一時(shí)間進(jìn)行大眾化傳播；同時(shí)，利用互聯(lián)網(wǎng)把新聞傳播到電腦上，把劉翔摔倒的瞬間再次進(jìn)行放大，供網(wǎng)民閱讀；再借助手機、Pad把新聞發(fā)布到社交群、論壇里，讓人們隨時(shí)隨地發(fā)表評論。 

       “對于同一內容，BBC通過(guò)不同渠道進(jìn)行傳播，滿(mǎn)足了不同讀者的不同需求，也強化了對同一內容的不同層面的傳播，達到比單屏時(shí)代更突出的傳播效果，從而成為奧運會(huì )傳播大戰中的贏(yíng)家�！敝袊鴤髅酱髮W(xué)副校長(cháng)傳媒專(zhuān)家胡正榮評價(jià)。 

      尼爾森網(wǎng)聯(lián)執行副總裁張余認為，多屏時(shí)代帶來(lái)的一個(gè)很明顯的營(yíng)銷(xiāo)變革是，售中營(yíng)銷(xiāo)執行、售后口碑傳播和影響力傳播逐漸受到更多的重視，發(fā)現和建立與“黃金消費者”更直接和更快速的信息溝通及信息交換，形成對核心消費者全方位的信息觸達，會(huì )成為未來(lái)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的重點(diǎn)。 

      對于品牌企業(yè)來(lái)說(shuō)，“多屏聯(lián)動(dòng)”則是目前的營(yíng)銷(xiāo)潮流和未來(lái)的發(fā)展趨勢，即在不同時(shí)空條件下，通過(guò)不同屏，以合適方式把不同內容傳遞給不同消費者，將是未來(lái)潮流。

      比如，寶馬、阿迪達斯等品牌，既針對電視進(jìn)行大眾化廣告傳播，也利用互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、電商平臺等在電腦上進(jìn)行傳播，還可以在掌握了大量消費者數據之后，借助手機、Pad等移動(dòng)終端進(jìn)行有針對性的、精準的推送，從而實(shí)現“多屏聯(lián)動(dòng)”時(shí)代的整合式營(yíng)銷(xiāo)。

      “‘多屏聯(lián)動(dòng)’并不意味著(zhù)企業(yè)增加營(yíng)銷(xiāo)預算，而是會(huì )把營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)從單一媒介分散到多個(gè)媒介上，從而實(shí)現立體化、整合式營(yíng)銷(xiāo)。來(lái)自第三方的數據顯示，網(wǎng)絡(luò )營(yíng)銷(xiāo)、移動(dòng)終端方面的營(yíng)銷(xiāo)增長(cháng)趨勢明顯�！焙�正榮表示。 

      從技術(shù)層面看，“多屏聯(lián)動(dòng)”的實(shí)現不存在技術(shù)制約，關(guān)鍵的壁壘是國內“三網(wǎng)”獨立經(jīng)營(yíng)的管理體制，任何一種跨越“三屏聯(lián)動(dòng)”的產(chǎn)品技術(shù)都可能面臨著(zhù)體制上的掣肘，從而制約產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新和發(fā)展。 

      當然，目前國內的手機廣告應用在很大程度上還受到網(wǎng)絡(luò )環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等諸多限制，但是手機在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節中的作用必將受到越來(lái)越多的重視。 

      總之，在終端智能化、移動(dòng)寬帶化、內容多元化、需求個(gè)性化的驅動(dòng)下，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)呈高速發(fā)展態(tài)勢，而手機營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵更多是要考慮消費者的需求和接受程度，注重傳播方式和傳播載體的創(chuàng )新，滿(mǎn)足消費者娛樂(lè )性、互動(dòng)性和信息獲取需求，直接、快速、有效地觸達目標消費者。 

      李寧愿景 

      李寧公司允許13名球員穿耐克品牌，阿迪達斯和安踏也各有4名運動(dòng)員穿著(zhù)，他們與20多名外援則達成遮標共識。這充分體現了李寧公司以賽事為本的贊助意圖。 

      所謂“伏擊”營(yíng)銷(xiāo)，即賽事的非官方贊助商通過(guò)贊助個(gè)體運動(dòng)員或其他能引起觀(guān)眾誤解的活動(dòng)，讓消費者誤認為其為賽事官方贊助商的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )意和活動(dòng)。 

      以此次“球鞋風(fēng)波”為例，李寧是官方贊助商，但李寧公司之外的其他運動(dòng)品牌，可以通過(guò)贊助王治郅等個(gè)體運動(dòng)員，讓運動(dòng)員穿著(zhù)非李寧品牌的運動(dòng)鞋參賽，進(jìn)而讓消費者誤認為并非只有李寧是CBA的獨家運動(dòng)裝備贊助商。 

      這樣的事在商業(yè)和體育結合之后層出不窮。 

      早在1992年的巴塞羅那奧運會(huì )上，強大的美國男籃“夢(mèng)一隊”風(fēng)卷殘云般地豪奪金牌，賽后，美國男籃當仁不讓的主力——以喬丹、巴克利等為首的籃球巨星卻拒絕穿著(zhù)賽會(huì )官方贊助商的裝備登臺領(lǐng)獎。 

      喬丹們的理由很簡(jiǎn)單，他們與自己的贊助商——耐克公司簽有合約，不可以穿著(zhù)耐克競爭對手的裝備出現在公眾面前。 

      經(jīng)過(guò)多方緊急磋商，最終的折中方案是，喬丹們仍然穿著(zhù)耐克裝備登臺，但他們必須將耐克的“飛天小勾”標志進(jìn)行遮蔽——運動(dòng)衫外披著(zhù)美國星條旗，球鞋LOGO則被膠布蓋住。 

      這次事件也為以后的贊助商“糾紛”開(kāi)啟了解決先河。 

      CBA也是如此。李寧之前的CBA贊助商——安踏公司最初贊助時(shí)，同樣遭遇國內籃球明星的抵制，中國籃協(xié)和安踏采取的解決方案是，球員如果需要穿著(zhù)非官方贊助商之外品牌的球鞋上場(chǎng)，必須向聯(lián)賽方面交納“特許批準費”。費用每人每賽季為50萬(wàn)元。 

      當然，一般情況下，這些運動(dòng)員所要繳納的費用，基本上都由其所代言的贊助商代繳。至于其他一些不愿穿著(zhù)、也沒(méi)有品牌贊助的運動(dòng)員，則要在其所穿球鞋上用膠布貼住LOGO。 

      作為從事體育營(yíng)銷(xiāo)20多年的“老江湖”，張向都對此當然心知肚明。而8月15日自倫敦奧運會(huì )現場(chǎng)回到北京，他最大的精力便用于此。 

      “CBA聯(lián)賽共17個(gè)隊，每隊包括2名外援在內，共289名參賽運動(dòng)員。其中，經(jīng)過(guò)與籃協(xié)、盈方公司（賽事推廣商，本報注）、競爭品牌多方協(xié)商，李寧公司允許13名球員穿耐克品牌，阿迪達斯和安踏也各有4名運動(dòng)員穿著(zhù)，他們與20多名外援則達成遮標共識�！睆埾蚨颊f(shuō)，這充分體現了李寧公司以賽事為本的贊助意圖，在“特許批準費”的額度上，李寧公司也并沒(méi)有因為繳納贊助費的飛漲而提價(jià)，仍為50萬(wàn)元。